Analisis pengambilan keputusan petani dalam pembelian pupuk Npk dan implikasinya terhadap bauran pemasaran pupuk Npk kujang

ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PETANI DALAM PEMBELIAN PUPUK NPK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN PUPUK NPK KUJANG

Oleh : RIDHA PRINGGO

A14101051

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PETANI DALAM PEMBELIAN PUPUK NPK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN PUPUK NPK KUJANG

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIDHA PRINGGO A14101051

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

Judul Skripsi : Analisis pengambilan keputusan petani dalam pembelian pupuk NPK dan implikasinya terhadap bauran pemasaran pupuk NPK Kujang

Nama : Ridha Pringgo NRP : A 14101051

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi, MS NIP. 131 864 869

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “Analisis pengambilan keputusan petani dalam pembelian pupuk NPK dan implikasinya terhadap bauran pemasaran pupuk NPK Kujang.” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Desember 2005

Ridha Pringgo A 14101051

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Jakarta, 08 Juli 1983 sebagai anak pertama dari empat bersaudara pasangan Hamdi Zainal dan Rusni Dude. Pendidikan formal dimulai sejak Taman Kanak-kanak, SDN IKIP Jakarta (Labschool) lulus pada tahun 1995, SLTPN 109 Jakarta lulus tahun 1998, dan menyelesaikan sekolah menengah atas pada SMUN 81 Jakarta lulus pada tahun 2001. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI.

Selama menjadi mahasiswa penulis pernah menjadi anggota Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (MISETA) departemen

Bakat Olah Raga dan Seni pada tahun 2002-2003 dan mengikuti unit kegiatan kemahasiswaan yaitu AGRIC IPB pada tahun 2004-2005 sebagai anggota.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala Rahmat dan HidayahNya yang telah dilimpahkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Pengambilan Keputusan Petani Dalam Pembelian Pupuk NPK Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran Pupuk NPK Kujang”. Skripsi ini disusun sebagai persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana pertanian.

Skripsi ini menerangkan faktor-faktor yang dianggap penting oleh petani pengguna pupuk NPK dalam pengambilan keputusan pembelian pupuk NPK dan menghasilkan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan pupuk NPK. Sebagai produk yang baru dipasarkan NPK Kujang memerlukan strategi pemasaran yang tepat agar dapat memenuhi tujuan dari pemasaran NPK Kujang tersebut.

Bogor, Desember 2005

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis mengucapkan syukur yang sedalam-dalamnya kepada ALLAH SWT atas segala Rahmat dan HidayahNya sehingga skripsi ini dapat selesai. Dalam pembuatan skripsi ini tidak luput dari bantuan pihak-pihak lain yang telah membantu, mengarahkan, dan memberi dukungan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan, untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dalam menyelesaikan skripsi.

2. Febriantina Dewi, SE. MM selaku dosen penguji utama yang telah memberikan saran dan kritik dalam penyempurnaan skripsi ini.

3. Dra. Yusalina selaku dosen penguji Komisi Pendidikan yang telah memberikan saran dan kritik dalam penyempurnaan skripsi ini.

4. Keluargaku Papa, Mama, Izal, Ella, dan Tatsa yang telah memberikan doa dan dukungan.

5. Bapak Ir. Didik Avianto dan Bapak Ir. Jukarli dari PT Pupuk Kujang atas informasinya yang sangat berguna dalam penelitian ini serta mas Asep atas bantuannya.

6. Bapak & Ibu Ilyas di Mekarasih atas bantuannya selama penulis turun lapang.

7. Nova atas bantuan dan “kebawelan-kebawelannya”. 8. KK dan Ety atas bantuannya waktu seminar.

9. Adit. Makasih Dit atas petuah-petuahnya di pulau seribu & makasih gw dah diijinin ngeprint di rumah lo.

10.Penghuni Balio 27 : Fatur my roommate thanks for everything ‘bro, Rahmad Aceh, Toa, Yopi, Eko, Cecep, Bayu, Agunkz, Gatot, Pipit, mas Toip, mas Dobig, mas Arif, mas Kresno, mas Ari, mas Hendra, mas Hendri, Derin, Egis.

11.To all my friends : Renal, Opix, Mayer, Yugi, Nanda, Salim, Daru, Pupung, Rido, Bisul, Hendra, OO, Cornel, Topan, Ilham, Deni, Tulus, Nanang, Yazied, Zamied, Sanggam, Bagler, Ijal, Alul, Esti, Mei, Sri, Vini, Nina, Pritta, Maria, Emma, Irna, IC, Santi, Thesa, Mia, Indah, Tita, Syahrini, Rika

12.Mbak Inda atas kemudahan-kemudahannya di PSP. 13.Teman-teman di AGB, EPS, KPM, dan AGRIC.

14.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI...xii

DAFTAR TABEL...………...xiv

DAFTAR GAMBAR………... xvii

BAB 1. PENDAHULUAN... ..1

1.1. Latar Belakang... ..1

1.2. Perumusan Masalah... ..5

1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian... ..7

1.4. Ruang Lingkup Penelitian...7

BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA………. ..9

2.1. Pupuk... ..9

2.2. Konsep Perilaku Konsumen... 12

2.3. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian... 14

2.3.1. Pengenalan Kebutuhan...15

2.3.2. Pencarian Informasi... 16

2.3.3. Evaluasi Alternatif... 19

2.3.4. Pembelian... 20

2.3.5. Evaluasi Pasca Pembelian... 22

2.4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 23

2.4.1. Pengaruh Lingkungan... 25

2.4.2. Pengaruh Perbedaan Individu... 26

2.4.3. Pengaruh Proses Psikologis... 29

2.5. Strategi Pemasaran... 31

2.6. Bauran Pemasaran... 32

2.6.1. Produk... 33

2.6.2. Harga... 34

2.6.3. Distribusi... 35

2.6.4. Promosi... 35

2.7. Penelitian terdahulu... 36

2.8. Kerangka Pemikiran Operasional... 38

2.9. Definisi Operasional... 41

BAB 3. METODOLOGI PENELITIAN………...………... 44

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 44

3.2. Jenis dan Sumber Data... 44

3.3. Metode Pengambilan Sampel...45

3.4. Metode Pengolahan Data... 46

3.5. Metode Analisis Data... 46

3.5.1. Analisis Bauran Pemasaran...46

BAB 4. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN

DESKKRIPSI PRODUK... 50

4.1. Gambaran Umum Lokasi Penelitian... 50

4.2. Deskripsi Produk... 51

BAB 5. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN... 53

BAB 6. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PUPUK NPK OLEH PETANI... 65

6.1. Pengenalan Kebutuhan...65

6.2. Pencarian Informasi... 68

6.3. Evaluasi Alternatif... 70

6.4. Keputusan Pembelian...74

6.5. Perilaku Pasca Pembelian... 80

BAB 7. FAKTOR-FAKTOR PENCIRI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PUPUK NPK OLEH PETANI... 82

BAB 8. IMPLIKASI BAURAN PEMASARAN... 89

BAB 9. KESIMPULAN DAN SARAN... 93

9.1. Kesimpulan... 93

9.2. Saran... 96

DAFTAR PUSTAKA... 97

ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PETANI DALAM PEMBELIAN PUPUK NPK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN PUPUK NPK KUJANG

Oleh : RIDHA PRINGGO

A14101051

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PETANI DALAM PEMBELIAN PUPUK NPK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN PUPUK NPK KUJANG

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIDHA PRINGGO A14101051

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

Judul Skripsi : Analisis pengambilan keputusan petani dalam pembelian pupuk NPK dan implikasinya terhadap bauran pemasaran pupuk NPK Kujang

Nama : Ridha Pringgo NRP : A 14101051

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi, MS NIP. 131 864 869

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “Analisis pengambilan keputusan petani dalam pembelian pupuk NPK dan implikasinya terhadap bauran pemasaran pupuk NPK Kujang.” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Desember 2005

Ridha Pringgo A 14101051

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Jakarta, 08 Juli 1983 sebagai anak pertama dari empat bersaudara pasangan Hamdi Zainal dan Rusni Dude. Pendidikan formal dimulai sejak Taman Kanak-kanak, SDN IKIP Jakarta (Labschool) lulus pada tahun 1995, SLTPN 109 Jakarta lulus tahun 1998, dan menyelesaikan sekolah menengah atas pada SMUN 81 Jakarta lulus pada tahun 2001. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI.

Selama menjadi mahasiswa penulis pernah menjadi anggota Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (MISETA) departemen

Bakat Olah Raga dan Seni pada tahun 2002-2003 dan mengikuti unit kegiatan kemahasiswaan yaitu AGRIC IPB pada tahun 2004-2005 sebagai anggota.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala Rahmat dan HidayahNya yang telah dilimpahkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Pengambilan Keputusan Petani Dalam Pembelian Pupuk NPK Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran Pupuk NPK Kujang”. Skripsi ini disusun sebagai persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana pertanian.

Skripsi ini menerangkan faktor-faktor yang dianggap penting oleh petani pengguna pupuk NPK dalam pengambilan keputusan pembelian pupuk NPK dan menghasilkan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan pupuk NPK. Sebagai produk yang baru dipasarkan NPK Kujang memerlukan strategi pemasaran yang tepat agar dapat memenuhi tujuan dari pemasaran NPK Kujang tersebut.

Bogor, Desember 2005

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis mengucapkan syukur yang sedalam-dalamnya kepada ALLAH SWT atas segala Rahmat dan HidayahNya sehingga skripsi ini dapat selesai. Dalam pembuatan skripsi ini tidak luput dari bantuan pihak-pihak lain yang telah membantu, mengarahkan, dan memberi dukungan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan, untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan dalam menyelesaikan skripsi.

2. Febriantina Dewi, SE. MM selaku dosen penguji utama yang telah memberikan saran dan kritik dalam penyempurnaan skripsi ini.

3. Dra. Yusalina selaku dosen penguji Komisi Pendidikan yang telah memberikan saran dan kritik dalam penyempurnaan skripsi ini.

4. Keluargaku Papa, Mama, Izal, Ella, dan Tatsa yang telah memberikan doa dan dukungan.

5. Bapak Ir. Didik Avianto dan Bapak Ir. Jukarli dari PT Pupuk Kujang atas informasinya yang sangat berguna dalam penelitian ini serta mas Asep atas bantuannya.

6. Bapak & Ibu Ilyas di Mekarasih atas bantuannya selama penulis turun lapang.

7. Nova atas bantuan dan “kebawelan-kebawelannya”. 8. KK dan Ety atas bantuannya waktu seminar.

9. Adit. Makasih Dit atas petuah-petuahnya di pulau seribu & makasih gw dah diijinin ngeprint di rumah lo.

10.Penghuni Balio 27 : Fatur my roommate thanks for everything ‘bro, Rahmad Aceh, Toa, Yopi, Eko, Cecep, Bayu, Agunkz, Gatot, Pipit, mas Toip, mas Dobig, mas Arif, mas Kresno, mas Ari, mas Hendra, mas Hendri, Derin, Egis.

11.To all my friends : Renal, Opix, Mayer, Yugi, Nanda, Salim, Daru, Pupung, Rido, Bisul, Hendra, OO, Cornel, Topan, Ilham, Deni, Tulus, Nanang, Yazied, Zamied, Sanggam, Bagler, Ijal, Alul, Esti, Mei, Sri, Vini, Nina, Pritta, Maria, Emma, Irna, IC, Santi, Thesa, Mia, Indah, Tita, Syahrini, Rika

12.Mbak Inda atas kemudahan-kemudahannya di PSP. 13.Teman-teman di AGB, EPS, KPM, dan AGRIC.

14.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI...xii

DAFTAR TABEL...………...xiv

DAFTAR GAMBAR………... xvii

BAB 1. PENDAHULUAN... ..1

1.1. Latar Belakang... ..1

1.2. Perumusan Masalah... ..5

1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian... ..7

1.4. Ruang Lingkup Penelitian...7

BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA………. ..9

2.1. Pupuk... ..9

2.2. Konsep Perilaku Konsumen... 12

2.3. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian... 14

2.3.1. Pengenalan Kebutuhan...15

2.3.2. Pencarian Informasi... 16

2.3.3. Evaluasi Alternatif... 19

2.3.4. Pembelian... 20

2.3.5. Evaluasi Pasca Pembelian... 22

2.4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 23

2.4.1. Pengaruh Lingkungan... 25

2.4.2. Pengaruh Perbedaan Individu... 26

2.4.3. Pengaruh Proses Psikologis... 29

2.5. Strategi Pemasaran... 31

2.6. Bauran Pemasaran... 32

2.6.1. Produk... 33

2.6.2. Harga... 34

2.6.3. Distribusi... 35

2.6.4. Promosi... 35

2.7. Penelitian terdahulu... 36

2.8. Kerangka Pemikiran Operasional... 38

2.9. Definisi Operasional... 41

BAB 3. METODOLOGI PENELITIAN………...………... 44

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 44

3.2. Jenis dan Sumber Data... 44

3.3. Metode Pengambilan Sampel...45

3.4. Metode Pengolahan Data... 46

3.5. Metode Analisis Data... 46

3.5.1. Analisis Bauran Pemasaran...46

BAB 4. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN

DESKKRIPSI PRODUK... 50

4.1. Gambaran Umum Lokasi Penelitian... 50

4.2. Deskripsi Produk... 51

BAB 5. KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN... 53

BAB 6. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PUPUK NPK OLEH PETANI... 65

6.1. Pengenalan Kebutuhan...65

6.2. Pencarian Informasi... 68

6.3. Evaluasi Alternatif... 70

6.4. Keputusan Pembelian...74

6.5. Perilaku Pasca Pembelian... 80

BAB 7. FAKTOR-FAKTOR PENCIRI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PUPUK NPK OLEH PETANI... 82

BAB 8. IMPLIKASI BAURAN PEMASARAN... 89

BAB 9. KESIMPULAN DAN SARAN... 93

9.1. Kesimpulan... 93

9.2. Saran... 96

DAFTAR PUSTAKA... 97

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman 1 Perkembangan Konsumsi Pupuk Majemuk di Indonesia Menurut

Sektor Penyerap (Ton) Tahun 1998-2005... ..2

2 Beberapa Produsen Pupuk NPK di Indonesia, Lokasi, Kapasitas Produksi, dan Tipe Pupuk Tahun 2003...……… ...3

3 Produksi Pupuk NPK di Indonesia Tahun 1998-2003……… ... ..3

4 Perkembangan Impor Pupuk NPK Indonesia Tahun1998-2002…...4

5 Konsumsi Pupuk NPK Pada Tiap Kecamatan Untuk Tiap Musim Tanam pada Tahun 2003-2005... ..5

6 Komposisi Jumlah Penduduk pada Tiap Desa di Kecamatan Banyusari, Kabupaten Karawang, Juli 2005... 51

7 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 54

8 Komposisi Responden Berdasarkan Pendidikan... 55

9 Komposisi Responden Berdasarkan Ada Tidaknya Pekerjaan Lain... 56

10 Komposisi Responden Berdasarkan Mata Pencaharian Lain Responden Selain Sebagai Petani... 57

11 Komposisi Responden Berdasarkan Luas Lahan (Ha)... 58

12 Komposisi Responden Berdasarkan Jumlah Persil yang Dimiliki... 59

13 Komposisi Responden Berdasarkan Status Kepemilikan Lahan... 60

14 Komposisi Responden Berdasarkan Jumlah Tenaga Kerja... 61

15 Komposisi Responden Berdasarkan Upah Harian Tenaga Kerjanya.... 61

16 Komposisi Responden Berdasarkan Varietas Padi yang Ditanam... 62

17 Komposisi Responden yang Pernah Menggunakan Pupuk NPK Selain NPK Kujang... 64

18 Komposisi Responden Berdasarkan Motivasi Atau Alasan Menggunakan Pupuk NPK... 66

19 Komposisi Responden Berdasarkan Frekuensi Penggunaan

Pupuk NPK Setiap Musim Tanam... 67 20 Komposisi Responden Berdasarkan Tingkat Intensitas

Pemakaian Pupuk NPK Dibandingkan Dengan Pupuk Tunggal... 67 21 Komposisi Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang

Pemakaian Pupuk Majemuk NPK... 68 22 Komposisi Responden Berdasarkan Sumber Informasi Paling

Mempengaruhi Petani Untuk Memakai Pupuk Majemuk NPK... 69 23 Komposisi Responden Berdasarkan Faktor–Faktor yang Menjadi Pertimbangan Utama Dalam Memutuskan Pembelian Pupuk NPK... 70 24 Median Evaluasi Alternatif Faktor-Faktor Pertimbangan Awal Petani Dalam Membeli Pupuk NPK………. 71 25 Komposisi Responden Berdasarkan Tempat Pembelian Pupuk NPK... 74 26 Komposisi Responden Berdasarkan Cara Pembayaran

Pupuk NPK yang Petani Lakukan Saat Ini……… 75 27 Komposisi Responden Berdasarkan Pendapat Petani Tentang

Cara Pembayaran Pupuk NPK yang Mereka Inginkan……….. 75 28 Komposisi Responden Berdasarkan Pendapat Petani Tentang

Sistem Pemesanan Pupuk NPK yang Mereka Inginkan... 76 29 Komposisi Responden Berdasarkan Pendapat Petani Tentang Harga Pupuk NPK Kujang Saat Ini*…...…... 77 30 Komposisi Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian

Pupuk NPK/ Musim Tanam/ Ha... 78 31 Komposisi Responden Berdasarkan Pihak yang Melakukan

Pembelian Pupuk NPK ke Tempat Pembelian...78 32 Komposisi Responden Berdasarkan Tindakan yang Dilakukan

Apabila Merek Pupuk NPK yang Diinginkan Tidak Tersedia... 79 33 Komposisi Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Pupuk NPK………… ...………... 80

34. Komposisi Responden Berdasarkan Kesediaan Untuk Mengganti Pupuk Tunggal Dengan Pupuk NPK……… ………….. ... 80

Menggunakan Pupuk NPK……… ...………. 81 36 Komposisi Responden Berdasarkan Keinginan Untuk Membeli

Kembali Pupuk NPK………... 81 37 Urutan Nilai Communality Masing-Masing Variabel Dalam

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 83

38 Variabel Penciri dan Nilai Loading Faktor Utama Pembelian

Pupuk NPK... .85 Lampiran

1 Kuisioner Penelitian Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pupuk NPK………...100 2 Output Analisis Faktor Proses Keputusan Pembelian Pupuk NPK....106 3 Peta Kecamatan Banyusari Kabupaten Karawang...109

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman 1 Proses Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen

dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya...…... 14 2 Model Lima Tahapan Proses Keputusan……… 15 3 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat

Ketidaksesuaian……….. 15 4 Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif... 19 5 Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan

Pembelian... 22 6 Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan

Pembelian dan Hasil... 24 7 Proses Riset Pemasaran...32 8 Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Pengambilan

Keputusan Petani Dalam Pembelian Pupuk NPK dan

BAB I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Indonesia sebagai negara agraria membutuhkan industri pupuk sebagai salah satu komponen di dalam subsistem agribisnis hulu untuk mendukung sektor perkebunan, pangan, maupun hortikultura. Pupuk merupakan salah satu komponen penting dalam menentukan keberhasilan suatu usaha pertanian, baik secara kualitas maupun secara kuantitas. Pengembangan industri pupuk nasional bertujuan untuk memenuhi kebutuhan akan pupuk di dalam negeri.

Menurut data Asosiasi Produsen Pupuk Indonesia (APPI) terdapat enam BUMN yang bergerak di dalam industri pupuk yaitu PT Pupuk Iskandar Muda, PT ASEAN Aceh Fertilizer, PT Pupuk Sriwijaya, PT Pupuk Kujang, PT Pupuk Kalimantan Timur, dan PT Petrokimia Gresik1. Selain keenam BUMN tersebut pemerintah juga memberikan kesempatan kepada pihak swasta untuk masuk dalam industri pupuk.

Pada umumnya pupuk yang diproduksi dan dikonsumsi di dalam negeri adalah pupuk tunggal seperti pupuk urea, pupuk TSP, pupuk SP-36 dan pupuk KCl. Tetapi sejak tahun 2003 pemerintah telah melakukan kampanye nasional penggunaan pupuk majemuk. Pemerintah mengharapkan semua pabrik pupuk memproduksi pupuk majemuk, sehingga produksi pupuk majemuk nasional diharapkan bisa mencapai 2 000 000 ton/tahun (Capricorn Indonesia Consult, 2004).

Hasil kajian di berbagai negara menunjukkan bahwa penggunaan pupuk 1

majemuk terbukti dapat meningkatkan hasil gabah 30 - 40 persen (Sinar Tani, 2003). Hal ini menyebabkan konsumsi pupuk majemuk semakin meningkat setiap tahun. Pada Tabel 1 dapat dilihat total konsumsi pupuk majemuk pada tahun 1998 sebesar 119.538 ton, tahun 1999 total konsumsi pupuk majemuk meningkat menjadi sebesar 408.985 ton, dan pada tahun 2004 meningkat menjadi 1.057.611 ton. Pada tahun 2005 konsumsi pupuk majemuk diproyeksikan sebesar 1.159.668 ton.

Tabel 1. Perkembangan Konsumsi Pupuk Majemuk di Indonesia Menurut Sektor Penyerap (Ton) Tahun 1998-2005.

Tahun Pertanian Perkebunan Lain-lain Total

1998 43.037 68.134 8.368 119.538

1999 192.295 183.971 32.719 408.985

2000 207.212 305.049 50.663 562.924

2001 255.697 345. 948 66.849 668.494

2002 268.322 498.165 86.113 852.599

2003 276.625 587.835 100.339 964.799

2004 298.755 652.497 106.359 1.057.611

2005* 322.655 724.271 112.676 1.159.668

Sumber : Capricorn Indonesia Consult No.385, 2004.

* = Proyeksi

Salah satu pupuk majemuk yang mulai diproduksi di dalam negeri adalah pupuk NPK. Hal ini diupayakan oleh pemerintah karena pupuk berimbang NPK merupakan salah satu jenis pupuk majemuk yang terbukti dapat meningkatkan produksi gabah petani sebesar 80% dari biasanya (Pikiran Rakyat, 2004). Beberapa produsen pupuk NPK beserta kapasitas produksinya bisa dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Beberapa Produsen Pupuk NPK di Indonesia, Lokasi, Kapasitas Produksi, dan Tipe Pupuk Tahun 2003.

Nama Perusahaan Lokasi Kapasitas Produksi (Ton/tahun)

Tipe Pupuk

PT Agro Subur Bumi Lestari Bandung 5.000 Tabelt

PT Indoagro Makmur Jaya Jakarta 5.000 Tabelt

PT Kertopaten Kencana Surabaya 51.000 Granule

PT Pasirmaung Fertilizer Bogor 5.000 Tabelt

PT Petrokimia Gresik Gresik 300.000 Granule

PT Pupuk Kaltim Kaltim 100.000 Granule

PT Polowijo Gosari Gresik 12.000 Tabelt

PT Saraswanti Anugerah Makmur

Gresik 10.000 Tabelt

PT Saribumi Dewata Lestari Bandung 12.000 Tabelt

Sumber : Capricorn Indonesia Consult No.385, 2004.

Selama enam tahun sejak tahun 1998 sampai tahun 2003, pertumbuhan produksi pupuk NPK secara keseluruhan meningkat, terutama setelah beroperasinya pabrik milik PT Petrokimia Gresik, PT Pupuk Kaltim, dan Kertopaten Kencana. Pada Tabel 3 dapat dilihat pada tahun 1998, produksi NPK hanya mencapai 35.000 ton, di tahun 1999 meningkat menjadi 50.000 ton, dan pada tahun 2003 melonjak menjadi 300.000 ton.

Tabel 3. Produksi Pupuk NPK di Indonesia Tahun 1998-2003.

Tahun Produksi NPK (Ton) Perubahan (%)

1998 35.000 -

1999 50.000 42,85

2000 100.000 100,00

2001 165.000 65,00

2002 200.000 21,21

2003 300.000 50,00

Sumber : Capricorn Indonesia Consult No.385, 2004

Selain hasil produksi dalam negeri pemerintah juga melakukan impor pupuk NPK untuk memenuhi kebutuhan pupuk NPK di pasaran domestik. Impor pupuk NPK mengalami pertumbuhan yang sangat tinggi. Pada tahun 1998 impor pupuk NPK baru sebesar 63.105 ton senilai US$ 12,207 juta, di tahun 1999 impor pupuk NPK melonjak menjadi 149.927 ton dengan nilai US$ 26,961 juta. Setelah menurun sedikit pada tahun 2000 dan tahun 2001, impor pupuk NPK di tahun

2002 mencapai 200.724 ton senilai US$ 32,884 juta. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Perkembangan Impor Pupuk NPK Indonesia Tahun 1998-2002.

Tahun Ton US$000

1998 63.015 12.207

1999 149.927 26.961

2000 144.727 23.789

2001 131.440 22.788

2002 200.724 32.884

Sumber : Badan Pusat Statistik, 2004

Kabupaten Karawang sebagai daerah yang mendapat julukan lumbung padi di Jawa Barat (Jabar), tidak pernah kesulitan pangan. Bahkan, dari hasil produksi pertanian, Karawang mampu memberikan kontribusi gabah sekitar 1.000.000 ton atau 25 persen dari kontribusi Jawa Barat untuk cadangan beras nasional tiap tahun (Media Indonesia 8 September 2005, hal.2). Secara umum lahan pertanian di Kabupaten Karawang berkurang karena pengembangan berbagai sektor, akan tetapi produksi padi Karawang masih tetap menjadi andalan Jawa Barat. Oleh karena itu, tidaklah berlebihan kalau sebagian besar produksi beras Indonesia merupakan hasil produksi petani Karawang. Hal ini pula yang menunjukkan bahwa kebutuhan akan sarana produksi pertanian khususnya pupuk juga tinggi.

Kecamatan Banyusari adalah salah satu kecamatan di Kabupaten Karawang dengan konsumsi pupuk NPK terbesar dibandingkan dengan kecamatan lainnya di Kabupaten Karawang. Konsumsi pupuk NPK berdasarkan masing-masing kecamatan tersebut dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Konsumsi Pupuk NPK Pada Tiap Kecamatan Untuk Tiap Musim Tanam di Kabupaten Karawang Tahun 2003-2005.

Konsumsi (kg) / Musim Tanam No. Kecamatan

2003/2004 2004 2004/2005 2005

1. Lemah Abang 20.000 - 12.800 -

2. Tirta Mulya 24.400 16.800 - 22.600

3. Banyusari 45.800 95.200 54.800 147.800

4. Cilamaya 27.200 - - -

5. Telagasari 11.200 - - -

6. Pedes 41.600 - - -

7. Cilamaya Kulon - 59.200 - 22.000

8. Kota Baru - - 6.400 -

9. Jatisari - 39.600 29.800 26.000

Total 170.200 210.800 103.400 218.400

Sumber: Laporan kemitraan PT Pupuk Kujang, Tahun 2005.

1.2. Perumusan Masalah

Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu secara efektif mengelola perubahan dan secara terus menerus memperbaiki manajemen, sistem, strategi, dan budaya organisasi agar dapat terus bertahan dari persaingan yang begitu ketat (David, 2002). Menurut Kepala Biro Pengembangan PT Pupuk Kujang, perkembangan dalam industri pupuk menyebabkan PT Pupuk Kujang yang pada awalnya hanya memproduksi pupuk urea mulai mengembangkan produknya dengan memproduksi pupuk NPK sejak Oktober 2003. Hal ini disebabkan karena terjadi perubahan penggunaan pupuk dimana petani mulai menggunakan pupuk majemuk sebagai pengganti pupuk tunggal. Sebelum memproduksi pupuk NPK, perusahaan telah melakukan percobaan-percobaan di demplot-demplot di seluruh kabupaten di Jawa Barat.

Setelah hampir dua tahun NPK Kujang dikembangkan dan hanya menyalurkan pupuk NPK tersebut ke petani mitra, maka perusahaan sejak 1 Juli 2005 memutuskan untuk mulai memasarkan produknya ke kios-kios. Penerapan strategi pemasaran yang tepat dibutuhkan oleh PT Pupuk Kujang untuk

memudahkan perusahaan dalam memasarkan pupuk NPK kepada petani. Hal ini diperlukan untuk menguasai pangsa pasar pupuk NPK khususnya pangsa pasar di daerah Jawa Barat karena selama ini para petani sudah lebih dahulu mengenal pupuk NPK produksi PT Petrokimia Gresik (Phonska) dan pupuk NPK produksi PT Pupuk Kaltim (Pelangi). Untuk mempermudah perusahaan dalam memenangkan persaingan dalam menarik minat konsumen terhadap produknya maka perusahaan membutuhkan strategi yang baik. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan memahami karakteristik dan perilaku konsumen sasaran mereka dan perlu mengetahui keinginan konsumen terhadap pupuk NPK PT Pupuk Kujang.

Oleh karena itu dibutuhkan penelitian yang membahas faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk dapat menghasilkan suatu strategi pemasaran yang tepat dan strategis untuk dijalankan oleh PT Pupuk Kujang. Strategi pemasaran yang nanti direkomendasikan dihasilkan berdasarkan tanggapan konsumen.

Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik petani pupuk NPK pada umumnya? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian pupuk NPK oleh petani?

3. Faktor-faktor apa saja yang dianggap penting oleh petani dalam proses pengambilan keputusan pembelian pupuk NPK?

4. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh perusahaan (PT Pupuk Kujang)?

1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah disebutkan di atas, maka dapat dirumuskan beberapa tujuan dari penelitian ini :

1. Mengidentifikasii karakteristik petani pupuk NPK.

2. Mengkaji proses keputusan pembelian pupuk NPK oleh petani.

3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang dianggap penting oleh petani dalam proses pengambilan keputusan pembelian pupuk NPK.

4. Menghasilkan strategi bauran pemasaran yang tepat untuk dijalankan oleh perusahaan (PT Pupuk Kujang).

Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan dalam memilih strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan pupuk NPK. Bagi penulis penelitian ini bermanfaat untuk melatih diri berpikir dan menuangkan ide serta pemikirannya ke dalam bentuk laporan penelitian serta menambah wawasan mengenai aspek-aspek manajemen strategi pemasaran dan perilaku konsumen. Selain itu hasil penelitian ini dapat dijadikan acuan penelitian selanjutnya serta menambah wawasan pembaca.

1.4. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian yang akan dilakukan ini adalah mengidentifikasi dan merumuskan faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam memilih strategi pemasaran yang tepat untuk pupuk NPK PT Pupuk Kujang. Analisis yang dilakukan menggunakan bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk menganalisis penilaian konsumen dilakukan analisis faktor dan

hasilnya digunakan untuk mendapatkan strategi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan.

BAB II.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pupuk

Leiwakabessy (1998) menyatakan bahwa pupuk adalah bahan yang diberikan kepada tanaman baik langsung maupun tidak langsung, guna mendorong pertumbuhan tanaman, meningkatkan produksi atau memperbaiki kualitasnya, sebagai akibat perbaikan nutrisi tanaman. Selain berguna bagi tanaman pupuk dapat juga memperbaiki sifat-sifat kimia dan biologi tanah. Bahan yang diberikan ini dapat bermacam-macam, misalnya pupuk kandang, pupuk hijau, pupuk kompos, kotoran hewan, abu tanaman, pupuk buatan (pupuk sintesis) dan sebagainya. Melihat berbagai macam bahan yang dapat diberikan kepada tanah maka pupuk dapat digolongkan menjadi beberapa golongan, misalnya berdasarkan kandungan unsur-unsur hara, berdasarkan terjadinya, dan berdasarkan sifat-sifat organik atau non-organiknya.

Penggolongan pupuk yang paling umum adalah berdasarkan proses terjadinya pupuk tersebut yakni :

1. Pupuk Alam

Pupuk alam atau pupuk organik adalah pupuk yang yang langsung di dapat dari alam dan berasal dari sisa-sisa tanaman dan hewan seperti pupuk kompos, pupuk hijau, dan pupuk kandang. Pupuk alam digunakan untuk memperbaiki sifat-sifat fisik tanah, yaitu memperbaiki struktur tanah, daya meresapkan air hujan, daya mengikat air, tata udara tanah, dan ketahanan tanah dari erosi. Pupuk alam juga memperbaiki kehidupan biologi tanah dan menambah mineral dari hasil proses mineralisasi humus.

2. Pupuk Buatan

Pupuk buatan adalah pupuk yang dibuat di dalam pabrik dengan jenis dan kadar unsur haranya sengaja ditambahkan dalam pupuk tersebut dalam jumlah tertentu. Berdasarkan unsur hara yang dikandung pupuk buatan dibedakan menjadi :

A. Pupuk Tunggal

Pupuk tunggal adalah pupuk yang mengandung satu jenis unsur hara primer. Pupuk tunggal diberi nama menurut jenis unsur hara primer yang dikandungnya dan dikenal sebagai pupuk Nitrogen, pupuk Fosfat, pupuk Kalium, Pupuk Magnesium, dan pupuk Borium.

B. Pupuk majemuk

Pupuk majemuk adalah pupuk yang mengandung lebih dari satu unsur hara primer. Pupuk majemuk sering juga dilengkapi dengan unsur hara sekunder atau tertier apabila dibutuhkan. Macam-macam pupuk majemuk yang penting adalah : a) Pupuk yang mengandung N dan P, antara lain Diammonium Phospate dan

Ammonium Phospate.

b) Pupuk yang mengandung N dan K, antara lain Sodium Nitrate.

c) Pupuk yang mengandung P dan K, antara lain Sodium Metaphospate dan Monosodium Phospate.

d) Pupuk NPK

Pupuk majemuk ini disebut juga pupuk lengkap (complete fertilizer) karena mengandung 3 unsur hara primer yaitu unsur Nitrogen (N), unsur Phosphat (P) dan unsur Kalium (K). Kegunaan Nitrogen adalah

(1). Untuk pertumbuhan fase vegetatif, yaitu tinggi tanaman, jumlah anakan per rumpun, cabang dan lain-lain. (2). Membuat daun tanaman menjadi hijau segar, banyak mengandung butir hijau daun (Chlorophil) yang berperan penting dalam fotosintesa. (3) Menambah kandungan protein tanaman. Kegunaan Unsur Phosphat (P) adalah untuk (1). Merangasang pertumbuhan akar dan membentuk sistem perakaran yang baik, sehingga tanaman akan menyerap unsur hara lebih banyak. (2). Merangsang pertumbuhan jaringan tanaman dan membentuk titik tumbuh tanaman. (3). Mempercepat pertumbuhan bunga, masaknya buah dan biji, sehingga mempercepat masa panen. (4). Meningkatkan prosentase pembentukan bunga menjadi buah dan biji. Kegunaan unsur Kalium (K) adalah untuk (1). Merangsang pertumbuhan pada fase awal (2). Memperlancar proses fotosintase. (3). Memperkuat tegaknya batang, sehingga mengurangi tanaman rebah. (5). Meningkatkan ketahanan tanaman terhadap serangan hama penyakit. Untuk tanaman padi unur Kalium ini membantu tumbuhya bulu-bulu kasar pada batang dan daun, sehingga tanaman tidak betah hinggap.

Pupuk NPK selain terdiri dari unsur-unsur primer yaitu N, P dan K dapat juga dilengkapi dengan unsur-unsur hara sekunder atau unsur mikro sesuai kebutuhan tanaman. Kadar unsur hara N, P, dan K yang terkandung dalam pupuk dinyatakan dengan komposisi angka tertentu yang menunjukkan kadar unsur-unsur hara tersebut dalam persen (%). Sebagai contoh pupuk NPK 15-15-15 artinya terdiri dari 15% unsur N, 15% senyawa P2O5, dan 15% senyawa K2O. Jadi dalam 100 kg pupuk NPK

15-15-15, jumlah N sebanyak 15 kg, P2O5 sebanyak 15 kg, dan K2O sebanyak 15 kg.

2.2. Konsep Perilaku Konsumen

Perusahaan harus mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat memenuhinya dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibanding pesaing. Oleh karena itu perusahaan harus memahami dengan betul siapa pasar sasarannya, sekaligus perilaku mereka. Definisi dari konsumen menurut Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Definisi perilaku konsumen menurut Engel et al (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sementara itu, Loudon dan Bitta dalam Simamora (2002) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi , memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong (1997) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Kotler (2000) berpendapat dalam melakukan riset konsumen terdapat beberapa pertanyaan kunci yang harus dijawab mengenai pasar dengan menggunakan kerangka tujuh O, yaitu:

1. Occupants (siapa yang membentuk pasar) 2. Objects (apa yang dibeli oleh pasar) 3. Objectives (mengapa pasar membeli)

4. Organizations (siapa yang berpartisipasi dalam pembelian) 5. Operations (bagaimana pasar membeli)

6. Occasions (kapan pasar membeli) 7. Outlets (dimana pasar membeli)

Perilaku konsumen dibentuk dan dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel et al (1994) menyatakan bahwa faktor-faktor yang membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor proses psikologis. Ketiga faktor ini akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Hubungan diantara ketiga faktor tersebut dalam mempengaruhi proses keputusan konsumen tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya.

Sumber : Engel, et al (1994)

2.3. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen terdiri dari beberapa tahapan. Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, tahapan itu adalah: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar 2 melukiskan proses tersebut.

Pengaruh Lingkungan Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Budaya Situasi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan

Pengetahuan Sikap

Kepribadian dan gaya hidup Demografi Strategi Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi

Gambar 2. Model Lima Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al (1994)

2.3.1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan merupakan tahapan awal dari proses pengambilan keputusan pembelian. Menurut Engel et al (1994) pengenalan kebutuhan dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu informasi yang ada dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual (yaitu, situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu, situasi yang konsumen inginkan). Ketika ketidaksesuaian berada diatas ambang tertentu maka kebutuhan akan dikenali, sebaliknya apabila tingkat ketidaksesuaian ini berada dibawah ambang batas maka tidak ada pengenalan kebutuhan. Gambar 3. mengilustrasikan apa yang terjadi selama pengenalan kebutuhan.

Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat Ketidaksesuaian

Sumber: Engel et al (1994)

Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil atau evaluasi pasca pembelian Keadaan yang diinginkan Dibawah ambang batas Diatas ambang batas

Tidak ada pengenalan Kebutuhan Keadaan aktual Pengenalan kebutuhan Tingkat ketidaksesuaian

Kotler (1994) menyatakan bahwa proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah. Kebutuhan (motif) yang diaktifkan diekspresikan dalam perilaku pembelian dan konsumsi. Bentuk yang kuat dari motivasi adalah keterlibatan, yaitu tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau manfaat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi spesifik. Kebutuhan yang timbul disebabkan adanya rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar yang timbul di dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan untuk memenuhinya. Rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang timbul akibat dorongan eksternal (luar). Pemasar harus dapat mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan itu, sehingga kedepannya pemasar dapat menilai kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk tertentu.

2.3.2. Pencarian Informasi

Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan. Engel et al (1994) mendefinisikan pencarian sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi oleh konsumen dapat diperoleh secara internal maupun eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan dan kemampuan untuk memperoleh kembali informasi, sedangkan pencarian eksternal terdiri dari pengumpulan informasi dari pasar. Pencarian internal terjadi terlebih dahulu dibandingkan pencarian eksternal, dan terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang disimpan dalam ingatan jangka panjang. Apabila hasil

peneropongan ini tidak mengungkapkan informasi yang memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka konsumen mungkin akan melakukan pencarian eksternal yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Berkaitan dengan proses pencarian informasi ini, pemasar perlu memperhatikan arah pencarian yakni:

- Mengetahui merek mana yang konsumen pertimbangkan selama pengambilan keputusan, hal ini sangat berguna dalam mengerti pandangan konsumen mengenai perangkat kompetitif suatu perusahaan.

- Toko mana yang dikunjungi oleh konsumen, pemasar dapat menggunakan informasi ini untuk menentukan keputusan distribusi.

- Atribut-atribut apa yang dipertimbangkan oleh konsumen. Atribut yang menerima banyak perhatian mungkin ditekankan lebih kuat di dalam promosi. Penekanan atribut harga selama pencarian dapat mempengaruhi strategi penetapan harga.

- Sumber informasi mana yang digunakan selama pencarian oleh konsumen dapat mempengaruhi strategi pemasaran. Sumber informasi dapat diklasifikasikan berdasarkan sumbernya yaitu personal dan impersonal. Sumber personal yang bersifat komersial adalah wiraniaga, penyalur sedangkan non komersial adalah orang lain. Sumber impersonal yang bersifat komersial adalah iklan, pajangan atau peragaan di toko dan kemasan, sedangkan yang bersifat non komersial adalah media massa. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang

diperoleh dari pencarian tersebut. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian adalah:

- Situasi, tekanan waktu bagi konsumen untuk secepatnya mengkonsumsi produk atau jasa merupakan sumber pengaruh situasi.

- Ciri-ciri produk, ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen. Tingkat diferensiasi produk sangat penting. Jika konsumen percaya bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit kebutuhan untuk pencarian yang ekstensif. Harga produk adalah salah satu faktor pencarian lagi. Harga yang lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang lebih besar dalam hal jumlah uang yang dikeluarkan, yang pada akhirnya menyebabkan pencarian yang lebih intensif. Stabilitas produk yang ditandai dengan adanya inovasi produk merupakan faktor lain yang mungkin mempengaruhi pencarian. Inovasi produk mengharuskan konsumen untuk memperbaharui pengetahuan merek melalui pencarian. - Lingkungan eceran, lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh

konsumen. Jarak diantara pesaing konsumen dapat menentukan banyakanya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Kesamaan diantara para pengecer adalah sumber pengaruh yang lain. Pencarian akan lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat ada perbedaan, khususnya dalam hal harga diantara para pengecer.

- Karakteristik konsumen, karakteristik-karakteristik tersebut adalah: pengetahuan, keterlibatan konsumen dengan produk dan proses keputusan,

keyakinan dan sikap konsumen serta karakteristik demografi (usia, pendapatan dan pendidikan).

2.3.3. Evaluasi Alternatif

Tahap ketiga dari model pengambilan keputusan oleh konsumen yaitu evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif menurut Engel et al (1994) adalah proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ada empat komponen dasar proses evaluasi alternatif (gambar 4). Keputusan yang harus diambil pertama-tama adalah menentukan alternatif pilihan dan menentukan kriteria evaluasi (atribut) yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif tersebut.

Gambar 4. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel et al (1994)

Kriteria evaluasi merupakan atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan, atribut-atribut tersebut seperti: harga, nama merek, negara asal, garansi, dan atribut lain yang bersifat hedonik (prestise dan status). Kriteria evaluasi yang dilakukan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan tergantung pada beberapa faktor yaitu: pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi (utilitarian versus hedonik),

Menetukan kriteria Evaluasi

Menilai Kinerja Alternatif

Menerapkan kaidah Keputusan

Menentukan alternatif pilihan

keterlibatan dengan keputusan pembelian dan pengetahuan konsumen tentang informasi atribut-atribut produk atau jasa.

Konsumen tidak hanya harus memutuskan kriteria yang akan digunakan dalam evaluasi alternatif, tetapi juga harus menentukan alternatif-alternatif pilihan. Konsumen dalam menentukan alternatif bergantung pada faktor-faktor situasi (lingkungan) sekaligus individual. Tahap selanjutnya adalah menilai alternatif-alternatif pilihan. Ada dua cara untuk menilai alternatif pilihan (1) Pemakaian pengisolasian yaitu pembatasan atau persyaratan untuk nilai atribut yang dapat diterima, salah satu contohnya adalah harga. (2) Pemakaian isyarat, contohnya adalah harga yang digunakan sebagi isyarat kualitas, namun demikian hal ini juga akan bergantung pada beberapa situasi dan beberapa konsumen. Akhirnya, strategi atau prosedur yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut kaidah keputusan. Kaidah ini mungkin akan disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika diperlukan. Kaidah keputusan sangat bervariasi dalam hal kompleksitas. Kaidah yang sangat sederhana misalnya, membeli apa yang terakhir dibeli, sedangkan yang kompleks adalah menyerupai model sikap banyak atribut.

2.3.4. Pembelian

Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir dalam model perilaku konsumen. Pada tahap ini konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu (1) kapan membeli; (2) di mana membeli; dan (3) bagaimana membayar. Engel et al (1994) menyatakan bahwa ada dua faktor yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu:

1. Niat pembelian, ketika konsumen diminta untuk melakukan pembelian niat yang terlintas (baik sadar maupun tidak sadar) dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu (1) produk beserta mereknya; (2). Kelas produknya saja, harus ada keputusan tambahan mengenai jenis dan merek yang dipilih.

2. Pengaruh situasi, cara-cara utama pengaruh situasi dapat mempengaruhi tindakan pembelian adalah melalui: lingkungan internal (ketersediaan informasi baik internal maupun ekternal, muatan informasi, format informasi), lingkungan eceran (atmosferik toko, tata letak dan peragaan) dan waktu yang tersedia untuk pengambilan keputusan.

Hampir serupa dengan Engel et al (1994), Kotler (1994) mengatakan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (gambar 5). Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sampai dimana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai tergantung pada dua hal yaitu: (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen; (2) motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan ketika konsumen akan bertindak. Faktor tersebut mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen mungkin membuat beberapa sub keputusan pembelian antara lain keputusan merek atau jenis, keputusan tempat pembelian, keputusan waktu

pembelian dan lain-lain tergantung besar kecilnya resiko pembelian yang dihadapinya.

Gambar 5. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler (2000)

2.3.5. Evaluasi Pasca Pembelian

Perilaku proses keputusan tidak berhenti ketika pembelian sudah dilaksanakan. Konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian. Hasilnya adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Menurut Engel et al (1994) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kepuasan dapat mengukuhkan loyalitas pembeli. Ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang ditangguhkan secara negatif, ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini menandakan bahwa upaya mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.

Evaluasi Alternatif

Niat Pembelian

Sikap orang lain

Situasi yang tidak diantisipasi

Keputusan pembelian

2.4. Faktor-Faktor vang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Engel et al (1994) menyatakan bahwa ada tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu pengaruh lingkungan, pengaruh perbedaaan individual dan pengaruh proses psikologis. Pengaruh lingkungan dan pengaruh perbedaan individual akan mempengaruhi setiap tahapan proses keputusan mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian hingga evaluasi pasca pembelian, sedangkan pengaruh proses psikologis akan mempengaruhi tahapan proses keputusan yaitu pengenalan kebutuhan dan pencarian informasi saja. Secara skematik dapat dilihat pada Gambar 6.

Masukan Pemrosesan Informasi Proses keputusan Variabel Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Gambar 6. Model Lengkap Perilaku Konsumen Yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil Sumber: Engel et al (1994)

Stimulus Didominasi pemasar dll Pencarian Eksternal Pemaparan Perhatian Pemahaman Penerimaan retensi I N G A T A N Pencarian informasi Pengenalan kebutuhan Pencarian Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Ketidakpuasan Kepuasan Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan

Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya hidup Demografi kepercayaan Sikap Nilai

2.4.1. Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan akan mempengaruhi proses keputusan konsumen, hal ini dikarenakan konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Lingkungan yang kompleks tersebut adalah (Engel et al, 1994):

- Budaya, nilai budaya akan mempengaruhi perilaku konsumen. Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

- Kelas sosial, kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pembagian didalam masyarakat ini juga dibedakan oleh status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status sosial sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. - Keluarga, keluarga merupakan unit pengambilan keputusan pembelian dan

konsumsi yang utama. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti nenek, kakek, paman, bibi dan sepupu. Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi penting karena banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit

100

keluarga dan keputusan yang dilakukan oleh individu sering dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarga.

- Situasi, perubahan situasi akan mempengaruhi proses keputusan pembelian dan strategi pemasaran. Pengaruh situasi adalah pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang terlepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Jenis-jenis situasi konsumen dapat dibedakan menjadi tiga yaitu (1) situasi komunikasi, keefektifan pesan pemasaran sering tergantung pada latar komunikasi; (2) situasi pembelian, situasi ini dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sifat lingkungan informasi seperti ketersediaan, jumlah, format, dan bentuk informasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Demikian pula dengan ciri-ciri lingkungan eceran; musik, tataruang, bahan POP, dan kesesakan akan mempengaruhi perilaku belanja dan pembelian; (3) Situasi konsumsi, situasi dimana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen. Konsumen mungkin akan sering mengubah pola pembelian bergantung kepada situasi pemakaian. Situasi pemakaian dapat menjadi berharga untuk pemangsaan pasar dan pengembangan penempatan produk yang sesuai.

2.4.2. Pengaruh Perbedaan Individu

Faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku konsumen adalah karena adanya perbedaan individu. Perbedaan konsumen itu terdiri dari lima determinan penting, meliputi:

101

- Sumberdaya konsumen, konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah (1). Sumberdaya ekonomi, sumberdaya ini meliputi pendapatan konsumen dan tingkat pendidikan; (2). Sumberdaya temporal atau waktu untuk menggunakan produk atau jasa maupun jumlah waktu yang dihabiskan untuk mengkonsumsi produk atau jasa tersebut; (3) Sumberdaya kognitif, sumberdaya kognitif adalah kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Alokasi dari kapasitas kognitif ini dikenal sebagai perhatian yang diberikan konsumen untuk produk atau jasa.

- Motivasi dan keterlibatan, keterlibatan (relevansi atau kecocokan) adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Apabila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.

- Pengetahuan, pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Tipologi pengetahuan dibedakan menjadi tiga yaitu (1) pengetahuan produk, pengetahuan ini akan sangat berguna untuk mengetahui pola pembelian mereka. Analisis kesadaran dan citra sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk; (2) pengetahuan pembelian, hal ini berkenaan dengan kepercayaan yang dipegang konsumen mengenai dimana dan kapan pembelian harus terjadi. Perluasan

102

pengetahuan dapat menjadi cara yang berarti untuk meningkatkan penjualan; (3) pengetahuan pemakaian, hal ini berkaitan dengan informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.

- Sikap, sikap didefinisikan oleh Engel et al adalah suatu evaluasi menyeluruh. Sikap bervariasi dalam intensitas (yaitu, kekuatan) dan dukungan (favorability). Sifat penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut, satu lagi sifat penting dari sikap adalah bahwa sikap bersifat dinamis ketimbang statis. Maksudnya banyak sikap akan berubah bersama dengan waktu. Sikap dapat terbentuk melalui hasil dari kontak langsung dengan objek sikap, namun dapat pula terbentuk bahkan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Sikap berguna dalam pemasaran dalam banyak cara, sikap dapat digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan sikap dapat membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target. - Kepribadian, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten

terhadap stimulus lingkungan ( H.H. Kasarjian dalam Engel et al, 1994), sedangkan Kotler (1994) mendefinisikan kepribadian sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Menurut pierce martineau dalam Engel et al (1994), produk mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek oleh karena itu strategi pemasaran harus

103

berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk

- Gaya hidup, gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil dari jajaran total ekonomi budaya, dan kekuatan kehidupan sosial yang mendukung kualitas manusia.

- Faktor demografi, Faktor ini berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.

2.4.3. Pengaruh Proses Psikologis

Proses psikologis yang dialami konsumen akan mempengaruhi proses keputusan dan tingkat motivasi dalam pembelian produk atau jasa. Menurut Engel et al (1994) determinan pengaruh psikologis terbagi ke dalam tiga kategori yaitu:

- Pemrosesan informasi, pemrosesan informasi terdiri dari lima tahap yaitu (1) pemaparan dapat didefinisikan sebagai pencapaian kedekatan dengan suatu stimulus sehingga ada peluang untuk mengaktifkan satu indera atau lebih. Pengaktifan seperti ini terjadi ketika suatu stimulus memenuhi atau melebihi amabang rendah; (2) perhatian, menggambarkan alokasi kapasitas pemrosesan pada stimulus yang baru masuk; (3) Pemahaman, hal ini berkaitan dengan penafsiran stimulus. Pemasaran yang berhasil kerap akan bergantung pada pengertian akan makna yang konsumen lekatkan pada stimulus seperti harga, kemasan, nama merk, dan juga pada iklan.

104

Pemahaman dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu tingkat pengetahuan konsumen dan motivasi atau keterlibatan dan harapannya; (4) penerimaan, tahapan ini berfokus pada sejauh mana persuasi terjadi dalam bentuk pengetahuan dan sikap yang baru atau dimodifikasi. Penerimaan akan bergantung pada respon kognitif dan afektif tertentu yang dialami selama pemrosesan. Penerimaan lebih mungkin terjadi ketika respons ini menjadi lebih menunjang; (5) retensi, ini adalah tahap terakhir dari pemrosesan informasi. Retensi melibatkan pemindahan informasi ke dalam ingatan jangka panjang.

- Pembelajaran, menurut Engel et al pembelajaran adalah suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Ada empat jenis pembelajaran yaitu (1) pembelajaran kognitif, berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi; (2) pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi; (3) pembelajaran operant, mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan penghukum; (4) pembelajaran vicarious, menyangkut pembelajaran melalui observasi. - Perubahan sikap dan perilaku, mengetahui bagaimana cara mempengaruhi

sikap dan perilaku konsumen merupakan keterampilan yang harus dimiliki oleh pemasar. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi dan dapat juga dipengaruhi melalui salah satu dari beberapa teknik modifikasi perilaku seperti hadiah gratis dan insetif kupon.

105

2.5. Strategi Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu aktivitas manajemen yang membentuk keberhasilan suatu perusahaan atau organisasi. Hal ini dikarenakan pemasaran memainkan peranan penting dalam proses perencanaan strategis perusahaan. Pemasaran menurut Kotler (1997) adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Stanton (1973) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem total dari aktivitas-aktivitas perdagangan yang ditujukan untuk membuat rencana, menetapkan harga, meningkatkan penjualan serta mendistribusikan produk-produk supaya memuaskan pelanggan maupun calaon pelanggan.

Strategi pemasaran adalah keputusan sasaran-sasaran pemasaran berdasarkan pertimbangan logika yang komprehensif, dimana diharapkan setiap unit bisnis mampu mencapainya. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi berguna untuk menjaga kontinuitas kelangsungan produk atau jasa yang dihasilkannya, yaitu dengan cara menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan serta kemampuan meyesuaikan diri dengan perubahan pasar (Kotler, 1997). Kotler dalam Chandradhy (1978) mengatakan bahwa suatu perusahaan yang pasif akan mudah mengalami kemacetan usahanya, sedang perusahaan yang mudah menyesuaikan diri akan hidup terus dan mungkin menikmati perkembangan serta dapat membantu perubahan yang terjadi di luar lingkugan perusahaan tersebut.

106

Konsep pemasaran yang bertitik tolak memahami perilaku konsumen menentukan mana yang cocok sebagai sasaran strategis dan cara mendapatkan tanggapan positif konsumen memerlukan adanya perencanaan dan riset pemasaran untuk mempertahankan produk dan mencapai tujuan utama perusahaan yaitu memenuhi keinginan konsumen. Riset pemasaran akan menghasilkan konsep perencanaan strategis yang berwawasan pasar. Proses riset pemasaran dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7. Proses Riset Pemasaran Sumber : Kotler, 2000

2.6. Bauran pemasaran

Keputusan bauran pemasaran merupakan salah satu strategi pemasaran selain keputusan mengenai biaya pemasaran dari perusahaan serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 1998). Menurut Swasta dan sukotjo (1993) bauran pemasaran merupakan suatu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan dan semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih.

McCathy dalam Kotler (1997) mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran: produk (product), harga (price) dan tempat (place) ketiga alat ini disebut bauran

Mengembang kan rencana riset Mengumpul kan informasi Menganalisis informasi Menyajikan hasil perencanaan Menemukan masalah dan sasaran riset

107

tawaran, sedangkan promosi (promotion) antara lain meliputi: periklanan, humas, dan penjualan langsung disebut bauran promosi.

2.6.1. Produk

Keistimewaan dan mutu produk merupakan salah satu elemen dasar ketika pelanggan menilai tawaran pasar (market offering), elemen lainnya yaitu mutu dan bauran pelayanan serta kesesuaian harga tawaran itu. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk – produk yang dapat dipasarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. Strategi produk yang dilakukan oleh pemasar agar berjalan efektif dan efisien, harus memperhatikan tiga variabel berikut ini yaitu: level produk (menurut Kotler, 1997 ada lima level produk dan tiap kenaikan level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan), hierarki produk dan karakteristik produk seperti daya tahan, keberwujudan, dan penggunanya (Kotler, 1997).

Hierarki produk sebagai salah satu variabel strategi produk, yang perlu mendapat perhatian lebih mendalam. Hal ini disebabkan karena tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Hierarki produk berkenaan dengan sistem produk yaitu produsen menawarkan beberapa produk yang berbeda tetapi saling melengkapi, selain itu hierarki produk juga berkenaan dengan bauran produk (produk mix) dimana satu pemasar menawarkan rangkaian dari seluruh produk dan varian produk.

Strategi yang perlu diperhatikan pemasar dalam bauran produk adalah: 1). Keputusan lini produk (analisis lini produk, panjang lini produk, rentang lini dan modernisasi lini). 2). Keputusan merek, menurut Chandradhy, 1978 merek adalah

108

istilah umum untuk menggambarkan pemberian nama cap pada barang (bagian yang berbunyi), tanda cap (bagian yang dikenal) atau nama dagang. Menurut American Marketing Assosiation dalam Kotler, 1997 mendefinisikan merek sebagai istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang dan atau jasa yang ditawarkan penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. 3). Pengemasan dan Pelabelan produk. Kotler mendefinisikan pengemasan adalah semua kegitan merancang dan memproduksi wadah atu pembungkus suatu produk, sedangkan pelabelan adalah tempelan pada produk yang berfungsi untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mempromosikan produk yang ditawarkan.

2.6.2. Harga

Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 1973). Faktor harga merupakan salah satu variabel terpenting selain faktor-faktor non harga dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Harga memiliki karakteristik yang khas dibanding elemen – elemen lain dalam bauran pemasaran karena harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan harga paling fleksibel (harga dapat diubah dengan cepat).

Strategi harga yang dilakukan pemasar dalam memasarkan produknya meliputi: 1). Keputusan penetapan harga, strategi yang perlu diperhatikan yaitu: mengetahui tujuan utama perusahaan, menentukan level permintaan yang diharapkan, memperkirakan biaya yang dikeluarkan perusahaan serta menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing, dari tahapan-tahapan ini barulah

109

ditetapkan metode penetapan harga. 2). Pengadaptasian harga, strategi yang dimaksud adalah penetapan harga geografis, penetapan diskon dan potongan harga, penetapan harga promosi, penetapan harga diskriminasi serta penetapan harga bauran produk (Kotler, 1997).

2.6.3. Distribusi

Keputusan saluran pemasaran memiliki peranan penting karena saluran pemasaran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Stern et al dalam Kotler (1997) mendefinisikan saluran pemasaran sebagai serangkaian organisasi yang saling tergantung dalam proses menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.

Upaya produsen untuk menghantarkan produknya kepada pasar sasarannya menghadapi banyak alternatif saluran. Penentuan jenis saluran yang digunakan memerlukan analisis kebutuhan pelanggan, penetapan tujuan saluran, identifikasi dan evaluasi alternatif saluran utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang akan dilibatkan dalam saluran. Setiap saluran yang dipilih akan berdampak pada berbagai tingkat penjualan dan membawa konsekuensi biaya tertentu.

2.6.4. Promosi

Bauran tawaran yang meliputi produk, tempat dan harga bagi pemasaran modern dianggap kurang efektif dalam upaya mencapai keberhasilan pemasaran., tanpa adanya komunikasi antara pemasar dengan para pemercaya (stakeholder) yang ada sekarang maupun yang potensial serta masyarakat umum. Menurut Kotler (1997) promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan manfaat produk yang ditawarkan dan untuk meyakinkan

110

pelanggan agar membeli produk tersebut. Bauran promosi terdiri dari lima alat-alat promosi yaitu:

1. Periklanan, meliputi setiap bentuk penyajian non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu. Manfaat iklan yaitu dapat membangun citra jangka panjang bagi suatu produk dan mempercepat penjualan.

2. Promosi penjualan, meliputi berbagai insetif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk

mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

4. Penjualan pribadi adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih dalam upaya melakukan presentasi, menjawab pertanyaan serta menerima pesanan.

5. Pemasaran langsung adalah penggunaan alat media non personal untuk berkomunikasi secara langsung dan segera mendapat umpan balik dari pelanggan maupun calon pelanggan.

2.7. Penelitian Terdahulu

Puspita (2002) melakukan penelitian tentang Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Bauran Pemasaran Pupuk Urea Pada PT Pupuk Kujang (Persero) Cikampek, Jawa Barat dengan menggunakan alat analisis Proses Hierarki Analitik (PHA). Berdasarkan hasil analisis dengan metode PHA dapat diketahui prioritas menyeluruh menempatkan tujuan meningkatkan penjualan

111

sebagai prioritas utama. Perusahaan lebih memprioritaskan strategi distribusi dan harga karena sangat mempengaruhi daya saing perusahaan. Kasus kelangkaan pupuk dan fluktuasi harga mendorong perusahaan untuk membenahi sistem distribusi dan kebijakan penetapan harga. Prioritas kedua dan ketiga adalah strategi produk dan promosi.

Hikmawati (2002) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Pupuk Urea Pada PT. Pupuk Kujang (Persero)” menggunakan metode kualitatif dan metode kuantitatif. Metode kualitatif yang digunakan adalah analisis bauran pemasaran, analisis daur hidup produk, dan analisis SWOT. Metode kuantitatif yang digunakan adalah analisis portofolio, matrik IFE, matrik EFE, dan analisis keuangan. Berdasarkan hasil analisis daur hidup produk diperoleh bahwa produk perusahaan berada pada tahap kedewasaan. Berdasarkan analisis matrik pertumbuhan pangsa pasar terhadap posisi produk dalam persaingan, produk berada pada kuadaran sapi perah (cash cow).

Berdasarkan matrik IFE diketahui kekuatan perusahaan adalah : (1) Lokasi perusahaan yang strategis, (2) Produk pupuk urea perusahaan sudah dikenal pasar, (3) Diversifikasi produk lebih baik, (4) Memiliki pusdiklat industri pupuk, (5) Administrasi keuangan yang baik. Sedangkan faktor kelemahan perusahaan adalah : (1) Belum menguasai distribusi sektor pangan, (2) Umur pabrik sudah tua, (3) Hanya mempunyai 1 pabrik sehingga biaya per ton urea tinggi, (4) Jumlah karyawan melebihi kebutuhan dan terlalu banyak karyawan yang berpendidikan SLTA, (5) Tidak ada deviden policy dari pemegang saham sehingga perusahaan tidak mampu melakukan akumulasi modal.

112

Berdasarkan matrik EFE diketahui peluang perusahaan adalah : (1) Masih luasnya potensi pasar, (2) Brand image terhadap merek tinggi, (3) Jumlah penduduk tinggi, (4) Kebijakan dicabutnya subsidi pupuk sehingga harga ditentukan mekanisme pasar, (5) Budaya masyarakat Indonesia yang masih menganggap beras sebagai satu-satunya bahan pangan utama. Sedangkan faktor ancaman perusahaan adalah : (1) Daya tawar pemasok gas alam lebih kuat, (2) Daya tawar pelanggan (petani) lebih kuat, (3) Rendahnya diferensiasi produk pupuk urea, (4) Depresiasi rupiah dan inflasi meningkatkan biaya produksi, (5) Persaingan industri pupuk yang semakin kompetitif.

Setianingrum (2003) melakukan penelitian tentang Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pisang ‘Sunpride’ dengan tujuan mengetahui karakteristik konsumen pisang dan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Sampel penelitian berjumlah 60 orang dengan metode accidental sampling. Hasil penelitian diolah dengan metode Chi Square.

2.8. Kerangka Pemikiran Operasional

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik konsumen, preferensi konsumen serta tanggapan konsumen terhadap produk pupuk NPK PT Pupuk Kujang untuk membantu perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran berdasarkan preferensi konsumen sehingga pemasaran produk dapat dilakukan secara efektif. Konsumen sebagai sasaran yang akan menggunakan produk perusahaan, sehingga baik atau tidaknya suatu produk menurut preferensi konsumen akan menentukan terjual atau tidaknya produk tersebut.

113

Penelitian ini diawali dengan adanya pupuk NPK PT Pupuk Kujang yang merupakan produk baru bagi petani padi sawah. Perusahaan menginginkan NPK Kujang dapat menguasai pangsa pasar di Jawa Barat. Untuk menguasai pangsa pasar, maka perusahaan membutuhkan strategi pemasaran yang tepat. Dengan mengetahui karakteristik petani NPK dan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh petani maka diharapkan dapat membantu perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran berdasarkan preferensi konsumen. Untuk mengetahui factor-faktor yang dianggap penting dalam pengambilan keputusan pembelian maka dilakukan analisis faktor. Setelah diketahui faktor-faktor tersebut maka dapat dihasilkan strategi pemasaran yang sesuai dengan karakteristik dan preferensi konsumen. Kerangka pemikiran operasional penelitian ini secara ringkas dapat dilihat pada Gambar 8.

114

Keterangan : : Hubungan Keterkaitan : Penggunaan Alat Analisis : Hubungan Hasil Analisis

Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Pengambilan Keputusan Petani Dalam Pembelian Pupuk NPK

dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran NPK Kujang

Pupuk NPK PT Pupuk Kujang

Petani Pengguna Pupuk NPK

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Analisis Faktor

Faktor-faktor yang dianggap penting dalam pengambilan keputusan

pembelian

Alternatif strategi bauran pemasaran NPK Kujang Karakteristik

115

2.9. Definisi Operasional

Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Perilaku konsumen merupakan tindakan untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti kegiatan ini.

2. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran 3. Petani adalah orang-orang yang mengendalikan dan menguasai

pertumbuhan tanaman ataupun hewan-hewan untuk memperoleh keuntungan daripadanya.

4. Penerimaan keluarga merupakan penerimaan yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang diterima petani bersama keluarganya disamping kegiatan pokoknya.

5. Luas lahan adalah satuan (Ha) yang digunakan untuk mengukur luas tanaman yang diusahakan.

6. Persil adalah satuan jumlah yang digunakan untuk mengetahui penyebaran luas sawah yang letaknya terpisah-pisah karena adanya perbedaan letak geografis.

7. Status kepemilikan lahan merupakan penggolongan petani berdasarkan kepemilikan dan cara pengelolaan atas faktor produksi tanah.

116

8. Petani pemilik merupakan petani yang memiliki tanah dan dia pulalah yang secara langsung mengusahakan dan menggarapnya.

9. Petani penggarap atau penyewa adalah petani yang mengusahakan tanah orang lain dengan jalan menyewa karena tidak memiliki tanah sendiri. 10.Petani gadai adalah petani yang mengusahakan tanah yang digadaikan

oleh orang lain.

11.Buruh tani adalah salah satu faktor produksi usaha tani yang diperoleh petani dari luar keluarganya.

12.Upah harian adalah balas jasa atas penggunaan faktor produksi tenaga kerja (buruh tani) perhitungannya dinyatakan dalam Rp/hari.

13.Atribut produk adalah ciri-ciri atau rupa, fungsi (function) dan manfaat (benefit) sebuah produk dengan keunikannya masing-masing yang menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen.

14.Pupuk adalah sarana produksi pertanian, kandungan bahannya dapat terbuat secara organik maupun non organik dimana didalamnya terdapat unsur-unsur kimia baik unsur kimia makro maupun unsur kimia mikro yang diperlukan bagi pertumbuhan tanaman.

15.Pupuk NPK adalah pupuk dengan komposisi kandungan unsur kimia makro Nitrogen (N), Phosphat (P) dan Kalium (K) dan beberapa unsur kimia mikro yang diaplikasikan pada tanaman.

16.Produsen adalah perusahaan/ organisasi/ perseorangan yang melakukan kegiatan ekonomi yaitu memproduksi atau menghasilkan barang dan atau jasa.

117

17.Penjual adalah perusahaan/ organisasi/ perseorangan yang melakukan kegiatan ekonomi yaitu menyalurkan barang dan atau jasa dari produsen kepada konsumen.

18.Kios pupuk adalah tempat penjualan pupuk dimana petani dapat memesan pupuk di tempat tersebut.

c. ZA : Rp.../kg f. KCl : Rp.../kg 11.Dimana Anda lebih sering membeli pupuk NPK?

a.Produsen pupuk langsung d. Distributor

b.Kios e. Lainnya...

c.Koperasi

12.Bagaimana cara pembayaran pupuk yang anda lakukan saat ini? a. Tunai b. Kredit c. Lainnya... 13.Menurut anda bagaimana seharusnya pembayaran yang dilakukan untuk

pembelian pupuk?

a. Tunai b. Kredit c. Lainnya... 14.Menurut anda, bagaimana sebaiknya sistem pemesanan pupuk?

a. Pesan ke produsen c. Pesan ke distirbutor b. Pesan ke kios d. Lainnya...

15.Menurut anda, Harga NPK Pupuk Kujang saat ini Rp 1850/kg tergolong : a. Murah b. Sedang c. Mahal

16.Berapa kali Anda membeli pupuk NPK dalam satu kali tanam untuk perhektar lahan anda?

a. Satu kali b. Dua kali

c. Lebih dari dua kali

17.Siapakah yang sering membeli pupuk NPK ke tempat pembelian? a. Saya sendiri d. Anggota keluarga yang lain (Saudara) b. Istri/suami e. Diantar oleh penjual

c. Anak

18.Apabila merek pupuk NPK yang Anda cari tidak tersedia di tempat yang Anda kunjungi, apa yang akan Anda lakukan?

a. Mencari ke tempat lain

b. Membeli merek pupuk NPK yang lain

c. Membeli pupuk tunggal (Urea, SP-36/TSP, dan KCl) d. Lainnya...

19.Cara Anda memutuskan pembelian pupuk NPKadalah:

a. Terencana (sudah direncanakan walaupun persediaan masih ada) b. Tergantung situasi (persediaan habis)

c. Mendadak (hanya sebagai pengganti saja)

V. Perilaku Setelah Pembelian

20.Apakah Anda mau mengganti penggunaan pupuk tunggal ( Urea, SP-36, ZA) dengan pupuk majemuk (NPK)?

a. Ya b. Tidak

21.Apakah Anda puas setelah menggunakan pupuk NPK pada tanaman Anda?

a. Ya b. Tidak

22.Apabila Anda puas apakah anda menginginkan untuk membelinya kembali?

a. Ya b. Tidak

23.Apabila Anda tidak puas, apakah keluhan atau saran yang ingin Anda berikan? (Jawaban boleh lebih dari satu, sebutkan)

1. ... 2. ... 3. ...

24.Apakah yang Anda lakukan apabila Anda merasa tidak puas dengan pupuk NPK? (Jawaban boleh lebih dari satu, sebutkan)

1. ... 2. ... 3. ...

C. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

Dibawah ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi Anda dalam melakukan pembelian pupuk NPK, menurut pendapat Anda sejauh mana faktor-faktor dibawah ini yang dapat mempengaruhi Anda dalam membeli pupuk NPK.

Petunjuk Pengisian

Berilah penilaian dengan nilai 1-5 (nilai terendah 1 dan nilai tertinggi 5) mengenai seberapa penting hal-hal yang berhubungan dengan pembelian pupuk NPK menjadi pertimbangan Anda ketika melakukan pembelian pupuk NPK. Berilah tanda silang (X) pada nilai yang sesuai dengan pertimbangan Anda.

Arti nilai

1 = Sangat tidak penting 4 = Penting 2 = Tidak penting 5 = Sangat penting 3 = Netral

No. Faktor-faktor yang mempengaruhi Anda dalam pembelian Pupuk NPK

Tingkat Kepentingan Perbedaaan Individu

1 Pendapatan Anda 1 2 3 4 5

2 Pengetahuan Anda tentang kandungan pupuk NPK

1 2 3 4 5 3 Pengalaman Anda atas pemakaian pupuk NPK

sebelumnya

1 2 3 4 5

4 Manfaat bagi tanaman 1 2 3 4 5

5 Kemudahan penggunaannya 1 2 3 4 5

Pengaruh Lingkungan

6 Budaya 1 2 3 4 5

7 Keluarga Anda 1 2 3 4 5

8 Petugas penyuluh pertanian 1 2 3 4 5

9 Teman Anda 1 2 3 4 5

Atribut (sifat) pupuk NPK

10 Kemasan 1 2 3 4 5

11 Komposisi unsur-unsur kimia 1 2 3 4 5

12 Kemudahan memperoleh 1 2 3 4 5

13 Harga 1 2 3 4 5

14 Kejelasan penggunaan 1 2 3 4 5

15 Produsen pupuk 1 2 3 4 5

Lampiran 2. Output Analisis Faktor Proses Keputusan Pembelian Pupuk NPK

KMO and Bartlett's Test

.740 472.021 120 .000 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

Approx. Chi-Square df

Sig. Bartlett's Test of

Sphericity Communalities 1.000 .662 1.000 .684 1.000 .709 1.000 .643 1.000 .737 1.000 .658 1.000 .695 1.000 .549 1.000 .683 1.000 .666 1.000 .758 1.000 .535 1.000 .778 1.000 .576 1.000 .793 1.000 .714 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 Initial Extraction

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

4.307 26.922 26.922 4.307 26.922 26.922 2.454 15.338 15.338 1.645 10.284 37.205 1.645 10.284 37.205 2.354 14.713 30.051 1.468 9.175 46.380 1.468 9.175 46.380 1.968 12.301 42.352 1.264 7.901 54.282 1.264 7.901 54.282 1.455 9.093 51.445 1.151 7.192 61.473 1.151 7.192 61.473 1.321 8.254 59.699 1.005 6.280 67.753 1.005 6.280 67.753 1.289 8.055 67.753

.837 5.231 72.984 .773 4.829 77.813 .716 4.475 82.288 .587 3.667 85.955 .526 3.287 89.242 .455 2.842 92.084 .417 2.604 94.688 .311 1.943 96.632 .284 1.774 98.405 .255 1.595 100.000 Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Component Matrixa

.174 .391 .608 -.281 .006 .176

.682 .188 .192 .043 -.241 .294

.337 -.220 .170 .301 .591 .280

.644 -.348 .210 .113 .078 -.210

.487 -.141 -.126 -.003 -.021 .681

.542 .066 -.449 -.187 .345 -.061

.315 .619 -.384 -.019 .094 -.236

.619 .278 .171 -.096 -.223 .003

.530 .373 -.355 -.223 .251 .159

.197 .276 .130 .705 -.009 -.194

.739 -.038 .251 -.015 -.368 -.108

.396 -.103 -.149 .583 .067 .035

.046 .067 .576 -.213 .592 -.209

.677 .249 .054 .086 -.027 -.210

-.707 .365 .176 .260 .020 .245

-.535 .614 .022 .170 .065 .132

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16

1 2 3 4 5 6

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. 6 components extracted.

a.

Rotated Component Matrixa

-.226 .606 -.051 -.202 .034 .446

.146 .714 .136 .150 .329 -.059

.175 -.105 .049 .358 .576 .453

.664 .246 .002 .294 .104 .209

.143 .266 .123 -.037 .772 -.186

.340 -.026 .712 .011 .182 .035

-.143 .180 .745 .171 -.227 -.076

.176 .674 .239 .074 .024 .009

.040 .219 .751 -.051 .259 .021

-.132 .180 .007 .776 -.117 .026

.494 .695 .025 .159 .005 -.060

.201 .015 .097 .632 .261 -.131

.044 .036 .000 -.059 -.091 .874

.280 .493 .378 .318 -.059 .083

-.813 -.182 -.304 .052 -.053 .045

-.823 -.078 .038 .060 -.154 .037

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16

1 2 3 4 5 6

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 8 iterations. a.

Component Transformation Matrix

.583 .576 .426 .256 .280 .046

-.704 .414 .504 .094 -.253 .075

-.057 .473 -.601 .023 -.066 .638

-.165 -.124 -.223 .933 .112 -.155

-.024 -.488 .372 .110 .268 .734

-.365 .136 -.121 -.205 .877 -.149

Component 1

2 3 4 5 6

1 2 3 4 5 6

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.