D. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta
kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan
permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding
pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat menggunakan kata, gambar, atau tindakan. Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui
berbagai media seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-
dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model
komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi
untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan
mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
2.3. Kerangka Konseptual
Seorang endorser yang dianggap sebagai seorang ahli dalam subyek tertentu akan lebih persuasive didalam mengubah pendapat khalayak yang berhubungan
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
dengan bidang keahliannya. Jika kepercayaan khalayak terhadap kredibilitas yang dimiliki endorser maka akan mendorong sikap yang lebih baik terhadap merek yang
diiklankan. Shimp, 2003:472. Keterpercayaan mengarah kepada kepercayaan penonton konsumen
terhadap kemampuan pembawa pesan dalam menyediakan informasi dengan tidak memihak dan dengan cara yang jujur. Selain itu ketertarikan juga terkait dengan
seberapa menarik secara fisik atau seberapa menyenangkan narasumber kepada penonton atau konsumennya itu sebabnya, pembawa pesan iklan endorser
dipersepsikan sebagai seseorang yang berpengetahuan, jujur dan secara fisik menarik atau menyenangkan dan dianggap dapat dipercaya dan juga dapat menyebabkan sikap
yang positif dan respons perilaku dari konsumen Mowen dan Minor, 2002:405. Kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh
responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas
endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan menurut Assael dalam Kussudyarsana 2004.
Menurut Schiffman dan Kanuk 2010:246 sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam bentuk perilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak
menyenangkan terhadap objek tertentu. Sikap terhadap merek akan mendapatkan nilai yang positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek tersebut lebih diingat
Till dan Baack 2005.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Durianto dalam Sudarti Oktoriyanto 2006 menyatakan pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai pada tingkat mana para pembeli cukup
mengetahui ciri-ciri dari merek tertentu. Pengenalan ini menjadikan pengetahuan bagi konsumen yang dapat membentuk sikap terhadap merek atau meningkatkan
keyakinan pada merek yang bersangkutan. Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan Eddel, Mackenzie,et
al, dalam Yulistianto dan Suryandari 2003 dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endorser selebritis maupun
yang bukan selebritis. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap terhadap iklan. Sehingga secara
tidak langsung persepsi mengenai endorser sourch oriented thought mempengaruhi minat beli konsumen purchase intention melalui sikap terhadap merek brand
attitude dan sikap terhadap iklan attitude toward the ad. Iklan yang efektif memahami bahwa orang–orang tidak membeli produk tapi
mereka membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu efektifitas iklan adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang
bertindak untuk melakukan pembelian Schultz et al. dalam Shimp, 2003:416. Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model Durianto, et al,
2003. EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, EPIC Model dan mencakup empat dimensi
kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi Empathy, Persuasion, Impact and communications – EPIC.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Kredibilitas endorser sudah sering diusulkan untuk menjadi suatu bagian yang penting dalam pengukuran efektivitas iklan. Secara umum, konsep dari kredibilitas
lebih mengutamakan pada konsep kredibilitas endorser atau pembawa pesan dalam suatu iklan. Pengaruh dari endorser atau kredibilitas dari sumber didalam
mempengaruhi efektivitas iklan sudah banyak ditulis di dalam literature pemasaran dan psikologi. Kredibilitas sumber sangat mempengaruhi seberapa baik pesan iklan
dapat diterima oleh konsumen. Pengiriman pesan dengan menggunakan sumber yang memiliki kredibilitas yang tinggi akan membuat pesan menjadi lebih mudah untuk
dibaca dan dapat lebih berpengaruh terhadap perubahan sikap. Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru,
iklan yang mencenggangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan
iklan tersebut secara detil dan rinci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Till dan Baack 2005.
Penelitian Durianto dan Liana 2004:59 ini menunjukan bahwa sikap konsumen terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh kreatifitas pesan iklan
yang diterima oleh konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui pengenalan merek terlebih dahulu, dimana melalui pengenalan merek ini
membuat konsumen cukup mengenal kriteria merek dan membantu konsumen untuk membangun sikap pada merek. Kreatifitas pesan iklan dapat membangun
mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek dan kepercayaan konsumen.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Kreatifitas sering dijelaskan sebagai sebuah istilah suatu “pemikiran kreatif”, “kemampuan”, “pemecahan masalah”, “imaginasi” atau “inovasi”. Originalitas
memang dibutuhkan didalam suatu konsep kreativitas namun hal itu belum cukup sebab dibutuhkan juga suatu “nilai” dimana hal tersebut harus “tepat bermanfaat,
dapat diterapkan dalam suatu keadaan yang sulit”. Banyak sekali perbedaan opini tentang peran dan pentingnya kreativitas didalam periklanan dan pemasaran. Till dan
Baack, 2005 membuktikan hipotesanya melalui eksperimen pada responden yang diteliti tanpa ada penundaan waktu setelah ekspos iklan dan eksperimen dengan
penundaan waktu seminggu dari setelah ekspos iklan. Hasil penelitian tersebut mendukung hipotesa bahwa semakin menarik, original dan unik suatu iklan maka
iklan tersebut akan semakin diperhatikan dan semakin disukai. Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam
memutuskan sikap terhadap merek apa yang akan dibeli, konsumen secara khas memilih merek yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sikap terhadap merek
berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan periklanan. Pertimbangkanlah sebuah kampanye
iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen terhadap merek. Sebagai akibatnya iklan mungkin memiliki dampak
positif pada sikap terhadap merek. Sikap pada merek dapat dipengaruhi dengan menggunakan rangsangan dari gambar yang menyenangkan dalam iklan.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual 2.4.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah pernyataan mengenai konsep-konsep yang dapat dinilai benar atau salah untuk diajukan secara empiris. Jadi hipotesis merupakan suatu
perumusan yang menyatakan adanya hubungan tertentu dalam artian dapat diganti dengan hipotesis yang lebih tepat atau lebih benar berdasarkan pengujian. Hipotesis
yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut: 1.
Kredibilitas endorser dan Kreatifitas Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.
2. Kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa. 3.
Kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.
4. Kreatifitas Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada
mahasiswa STIM Pase Langsa.
Kredibilitas endorser
X
1
Kreatifitas Iklan
X
2
Sikap Merek
Y
1
Efektivitas Iklan Y
2
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
5. Kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan
pada mahasiswa STIM Pase Langsa. 6.
Kreatifitas Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.
7. Sikap merek XL berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan XL
pada mahasiswa STIM Pase Langsa.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian
Kategori