BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk
meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produkmerek dan
di pihak lain memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka iklan tersebut tidak akan
dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu, agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat kreatif,
menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif bagi sikap merek dan efektifitas iklan tersebut.
Faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah penggunaan endorser salah satunya selebriti sebagai penyampai pesan iklan, seperti yang disampaikan
Kelman dalam Kusudyarsana 2004 yang menyatakan bahwa endorser dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu: kredibilitas, daya tarik, dan power.
Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Apabila endorser dapat dipercaya oleh audien maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya
Schiffman, dan Kanuk dalam Kusudyarsana, 2004. Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan,
sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan
1
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Kusudyarsana 2004. Pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi secara
langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis Burke, et al, Mackenzie,Lutz, et al, dalam Yulistianto
dan Suryandari, 2003. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga
secara tidak langsung persepsi mengenai endorser mempengaruhi konsumen melalui sikap terhadap merek brand attitude dan sikap terhadap iklan attitude toward the
ad Yulistiano dan Suryandari, 2003. Karena sangat populernya endorser yang digunakan, konsumen hanya ingat bintang iklan endorsernya tapi lupa merek
produknya. Respon paling kritis dari seorang konsumen adalah rasa tidak suka atau persepsi negatif terhadap endorser. Hal ini akan mendorong penurunan penerimaan
pesan. Umumnya ini terjadi ketika konsumen berpendapat bahwa endorser berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang
endorser katakan Yulistiono dan Suryandari, 2003. Dunia periklanan membutuhkan para pekerja professional yang memiliki
kreatifitas dalam memproses iklan, baik dari mulai perencanaan hingga bagaimana cara menyampaikan pesannya. Pada agensi iklan terdapat bagian khusus yang
merancang yang kreatif seperti para copywriters dan art directors. Mereka yakin iklan yang kreatif akan menjadikan iklan tersebut efektif karena dengan penyampaian
yang kreatif maka pesan iklan akan dapat mempengaruhi pikiran audience. Kreatifitas iklan dapat dikatakan merupakan komponen yang sangat penting dari iklan dan
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
beberapa penelitian terdahulu pernah mengupas hubungan antara iklan yang kreatif dan efektifitas iklan.
Kreatifitas pada iklan merupakan inti dari efektifitas suatu iklan, sebab hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan menjadi lebih diingat
Iklan yang kreatif mungkin memang akan menarik perhatian kepada gambar dan isi iklan namun akan mengganggu perhatian terhadap merek yang akan diiklankan,
sehingga akan mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan. Hal ini senada dengan pendapat yang mengatakan bahwa kreatifitas iklan hanya
merupakan pemenuhan kebutuhan artistik dari pembuatnya saja. Pentingnya penggunaan selebritis dan bukan selebritis dalam sebuah merek
tertentu diperoleh hasil yang menyatakan bahwa sebuah merek yang diiklankan dengan menggunakan selebritis dalam iklan tersebut akan menghasilkan nilai yang
lebih tinggi dalam pembentukan kepercayaan terhadap iklan, sikap terhadap merek dan beberapa variabel dependen lain.
Salah satu merek dalam pasar operator telekomunikasi di Indonesia adalah PT Excelcomindo Pratama XL Tbk. XL sebagai salah satu perusahaan terbesar setelah
Telkomsel dan Indosat yang bergerak dalam bidang jasa operator telekomunikasi nirkabel yang menggunakan teknologi GSM Global Satelite For Mobile
Comunication, semakin dituntut untuk mampu bersaing. XL mengupayakan berbagai strategi pemasaran salah satunya dengan melakukan promosi melalui iklan yang tepat
sasaran.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Tabel 1.1. Top Brand Index Simcard GSM Prabayar
Simcard GSM Top Brand 2009
Top Brand 2010 Top Brand 2011
Simpati 42,9
49,9 48
IM3 17,9
17,5 16,6
Mentari 15,8
9,5 7,3
XL 13,1
13,3 14,8
Kartu AS 7,1
6,5 9,9
Jempol 1,3
- -
3 0.6
1,5 -
Axis 0.5
1,1 -
Sumber : Marketing02IXFebruari2009, Marketing02XFebruari2010, Marketing02XIFebruari2011.
Berdasarkan tabel terlihat bahwa top brand Index simcard GSM prabayar masih dipimpin oleh Simpati, sedangkan angka top brand indek merek XL masih di
bawah Mentari dan IM3. Oleh karena itu untuk meningkatkan pangsa brandnya, XL harus melakukan upaya konkrit dan cepat untuk mencari sumber permasalahan dan
solusinya. Strategi komunikasi yang dilakukan XL diantaranya melalui periklanan. Salah satu bentuk periklanan yang dilakukan XL adalah menggunakan beberapa
endorser untuk memperkuat brand recall di mata pelanggan. Top brand index mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di
pasar dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind awareness yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori
produknya disebutkan, last used yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakandikonsumsi oleh responden dalam satu re-purchase cycledan future
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
intention yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakandikonsumsi di masa mendatang MarketingJuli 2010.
Tabel 1.2 Market share simcard GSM Pra Bayar
Merek Market share
2008 Market share
2009 Market share
2010
Simpati 35,1
43,7 44,2
IM3 18,0
16,0 19,4
XL 18,2
15,0 17,8
Mentari 18,8
15,7 8,3
Kartu AS 7,5
7,7 6,9
Sumber : SWA18XXIV2008, SWA16XXV2009, SWA15XXVI2010 Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat bahwa market share kartu dari XL mengalami
penurunan. Menurut Bayu 2010, turunnya market share dikarenakan kurangnya variasi dan terobosan-terobosan marketing baru, celebrity endorser serta kurangnya
kreativitas. Fenomena persaingan antara operator seluler yang menggunakan celebrity
endorser merancang strategi dengan memanfaatkan keunggulan dari murahnya tarif, kekuatan merek ,kreatifitas iklan dan endorsernya sendiri. Pilihan menggunakan
selebrititokoh dikenal secara luas dikalangan masyarakat terutama artis, akan mempermudah ingatan orang pada pesan yang disampaikan endorser tersebut. Iklan
XL yang terbaru menampilkan Ayu Ting – Ting sebagai endorsernya. Tujuan pihak perusahaan XL memakai karakteristik Ayu Ting – Ting sebagai penyanyi dangdut
dengan kepopuleran yang mendadak dan fenomenal melalui internet ini adalah salah
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
satu strategi untuk mempromosikan produk XL HotRod 3G+ yang menawarkan akses internet lebih cepat serta mendongkrak merek XL yang tertinggal dari
kompetitornya agar lebih dikenal serta mudah diingat bersama dengan kepopuleran Ayu Ting – Ting. XL berharap dengan menggunakan endorser yang terkenal di
masyarakat dan sedang populer bisa meningkatkan brand recall konsumen terhadap produk XL. Sejauh ini XL sudah beberapa kali menggunakan selebriti sebagai
endorsernya diantaranya Luna Maya, Cinta Laura, Baim, Tukul dan lain – lain. Pemilihan mahasiswa STIM Pase langsa sebagai sampel pada penelitian ini
karena golongan mahasiswa memiliki pengetahuan dan penilaian yang lebih mendalam mengenai aspek-aspek yang akan diteliti. Mahasiswa STIM Pase Langsa
juga menjadikan produk XL sebagai produk pilihan selanjutnya jika mereka sudah kecewa dengan provider sebelumnya disebabkan oleh jaringan yang sering
mengalami gangguan dan membuat para konsumen kecewa. Di Kota Langsa, provider yang mampu bertahan dengan sinyal kuat hanya Telkomsel dan XL,
sedangkan merek lainnya tidak bisa digunakan dikota Langsa dan sekitarnya karena sinyalnya yang timbul tenggelam. Target sasaran XL salah satunya adalah pada
kalangan remaja dan kelas menengah yang menginginkan produk dengan harga terjangkau serta memiliki kualitas yang baik. Selain itu peneliti juga melihat bahwa
sebagian besar mahasiswa STIM Pase Langsa lebih menginginkan produk simcard yang terjangkau dengan kualitas yang baik dan harga yang murah sesuai dengan daya
beli dan kantong mahasiswa. Di lihat dari sisi iklan, XL membuat iklan kreatif
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
dengan endorser Ayu Ting – Ting yang disukai oleh kalangan remaja terutama mahasiswa
Keefektififan iklan yang dilakukan XL dengan endorser Ayu Ting – Ting perlu dipertanyakan, apa yang di sampaikan melalui iklan tersebut bisa diterima
konsumen atau tidak, suatu pesan mengandung informasi produk yang akan mempengaruhi sikap konsumen akan merek tersebut, begitu pula dengan ide kreatif
yang disajikan pada iklan tersebut apakah mampu menarik sikap positif konsumen terhadap merek XL yang berimplikasi pada efektifitas iklan XL.
Di lihat dari Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 Top Brand dan Market Share XL masih mengalami penurunan di bandingkan kompetitorya yang lain sehingga penulis
tertarik meneliti tentang “Analisis Pengaruh kredibilitas dan kreatifitas iklan terhadap sikap merek dan implikasinya terhadap efektifitas iklan pada mahasiswa STIM Pase
Langsa – Aceh”. penelitian ini diharapkan dapat mengetahui bagaimana kredibilitas endorser Ayu Ting – Ting dan kreatifitas iklannya untuk mempengaruhi sikap
mahasiswa terhadap merek XL dan efektifitas iklannya di kota Langsa – Aceh.
1.2. Rumusan Masalah
Kategori