1. Coginitive Stage Tahap kognitif, pada tahap ini konsumen melakukan proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan pengetahuan atas merek yang
diiklankan. 2. Affective Stage Tahap Afektif pada tahap ini, terjadi respon perasaan dan
emosional atas merek yang diiklankan dan juga terjadi sikap konsumen atas merek.
3. Conative Stage Tahap Konatif Prilaku pada tahap ini, konsumen mengambil tindakan atas suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian
Pelsmacker, et al. 2004:49.
2.2.2 Kreativitas Iklan
Kreativitas adalah kemampuan dalam membuat informasi menjadi menarik dengan cara yang berbeda dan menghibur. West et.al, 2008:1. Menurut Belch
2009:254 kreativitas iklan adalah kemampuan untuk menghasilkan ide-ide segar, unik, dan tepat yang dapat digunakan sebagai solusi untuk masalah komunikasi.
Kreativitas iklan telah menjadi perhatian beberapa peneliti, iklan yang kreatif akan menarik perhatian orang yang melihatnya. Iklan yang kreatif adalah iklan yang
dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencegangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif
membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci Smith, 2008:1. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Till dan Baack
2005.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Shimp 2003 : 134 iklan yang kreatif yakni iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak
akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen Smith, 2008:1.
Meskipun penjelasan sederhana mengenai kreativitas masih belum dapat ditemui, namun pendapat dari seorang musisi Jazz Charlie Mingus dapat memberi
penjelasan yang lebih baik mengenai kreativitas yaitu Kreativitas lebih dari sekedar membuat perbedaan. Siapapun dapat memainkan hal yang aneh. Yang sulit adalah
menjadi sederhana seperti Bach seorang maestro musik Klasik. Membuat sesuatu yang simpel menjadi rumit adalah biasa, tapi membuat hal yang rumit menjadi
simpel, sederhana secara mengagumkan, itulah kreativitas” Lou Centlivre dalam Shimp 2003:419.
Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Ini berarti, meninggalkan di belakang
kerumunan iklan lainnya, mengaktifkan perhatian, serta memberi sesuatu kepada para konsumen agar mengingat tentang produk yang diiklankan. Dengan kata lain, iklan
harus membuat suatu kesan. Berdasar pada perspektif tersebut tentang kreativitas, ini berarti perlu mengembangkan iklan yang empatis contohnya, iklan yang memahami
apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang, yakni yang melibatkan diri dan mudah diingat, serta yang mengesankan simpel.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Agar suatu iklan menarik perhatian konsumen maka diperlukan kreativitas dalam pembuatan suatu iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi yang kreatif.
Strategi kreatif adalah terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang
kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan, dengan demikian dilihat dari sudut manapun strategi kreatif iklan tidak lepas dari strategi pemasaran secara
keseluruhan Kasali,2009:143. Shimp 2003:134 iklan yang kreatif yakni iklan yang berbeda diantara
sebagian besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik
perhatian konsumen. Nirmawa 2002:91 konsep kreatif sangatlah penting karena iklan yang efektif
dibangun oleh konsep kreatif yang kuat, biasanya konsep itu dikembangkan oleh penulis naskah copywriter dan pengarah seni art director. Kreatifitas memang
dibutuhkan untuk menghindari persamaan dengan iklan produk yang lain me too serta tidak menyalahi peraturan pemerintah yang begitu ketat. Dibutuhkan suatu
konsep kreatif dalam bentuk big idea yang original sehingga dapat mendramatisasi nilai jual suatu produk. Big idea dapat membuat pesan tersendiri, menarik perhatian
dan selalu diingat ,biasanya big idea dibuat sederhana yang kemudian dikembangkan sehingga terlihat sebagai pemecahan yang wajar.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Untuk menghasilkan iklan yang baik suatu perusahaan dituntut untuk menjalankan elemen-elemen dari kreativitas iklan yang dikenal dengan rumus
AIDCA Kasali,2009: 147 yang terdiri dari perhatian attention, minat interest, keinginan desire, rasa percaya conviction, dan tindakan action:
1. Attention Perhatian, artinya iklan harus menarik perhatian khalayak
sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon
pembeli, seperti : a Menggunakan headline yang mengarahkan
b Menggunakan slogan yang mudah diingat c Menonjolkan atau menebalkan huruf huruf tentang harga bila harga
merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli. d Menonjolkan selling point suatu produk
e Menggunakan sub sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf pendek.
f Menggunakan huruf tebal bold untuk menonjolkan kata kata yang menjual.
2. Interest minat, iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan menjadi berminat dan igin tahu lebih lanjut. Untuk itu mereka dirangsang agar
membaca dan mengikuti pesan pesan yang disampaikan. Dengan demikian penggunaan kata kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang
orang untuk ingin tahu lebih lanjut.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
3. Desire KeinginanKebutuhan, iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk yang diiklankan. Kebutuhan
atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
4. Conviction Rasa Percaya, untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan
seperti pembuktian, membagi bagikan contoh secara gratis, menyampaikan pandangan pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka testimonial
serta hasil pengujian oleh pihak ketiga misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta terkenal, atau dari perguruan tinggi.
5. Action Tindakan, upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu.
Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan
kata perintah agar calon pembeli bergerak. Penggunaan kata perintah harus diperkirakan dampak psikologisnya, jangan menyinggung perasaan atau
menimbulkan antipati. Selain kata perintah, penggunaan batas waktu penawaran dan kuponformulir yang harus diisi bisa merupakan cara untuk
meimbulkan tindakan.
UNIVERSITAS SUMATRA UTARA
Menurut Belch dan Belch 2009:303 televisi adalah media iklan yang unik dan kuat karena mengandung unsur tanda, suara, dan gerak. Televisi memiliki
beberapa komponen, yaitu: 1 Visual
Bagian visual umumnya mendominasi iklan harus menarik perhatian pemirsa dan mengkomunikasikan ide, pesan, dan gambar .Visual iklan harus dibuat menarik
mengenai produk, presenter, urutan tindakan, demonstrasi, dan sejenisnya, serta pengaturan, bakat atau karakter yang akan muncul di komersial, dan faktor-faktor
lain seperti pencahayaan, warna grafis, mengidentifikasi simbol. 2 Audio
Bagian audio dari iklan meliputi suara, musik, dan efek suara. Suara yang digunakan dalam cara yang berbeda dalam iklan. Suara mungkin didengar melalui
presentasi langsung dari juru bicara atau sebagai percakapan di antara berbagai orang muncul di iklan. Musik memberikan latar belakang yang menyenangkan
atau membantu menciptakan ke harmonisan. Salah satu unsur musik adalah jingle yang digunakan sebagai bentuk identifikasi produk dan muncul sampai akhir
pesan iklan.
2.2.3. Sikap Merek
