II.2.2 Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan Aaker, 1997 : 22-23. Agar aset dan liabilitas
mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau
liabilitas bias dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendati beberapa diantaranya mungkin sudah dialihkan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang
mendasari dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya.
Srinivasan dan Park dalam Simamora, 2002 : 47 membuat konsepsi yang memungkinkan ekuitas merek negatif, nol ataupun positif. Menurut mereka, pada
produk-produk bermerek terdapat dua jenis nilai, yaitu : a.
Pertama, nilai objektif, yaitu nilai berdasarkan realitas. Ini merupakan nilai yang tidak terkontaminasi oleh segala hal yang berkaitan dengan merek.
Memang dapat diterima bahwa setiap produk memiliki nilai objektif. b.
Kedua, nilai total produk dengan merek. Ekuitas merek adalah selisih antara nilai total produk dengan merek dikurangi nilai objektifnya.
Dengan demikian, dimungkinkan nilai ekuitas merek yang positif, nol dan negatif.
Hana dan Wozniak dalam Simamora, 2002 : 49 juga melihat ekuitas merek sebagai nilai positif. produk, ekuitas merek ada kalau merek itu
memberikan nilai tambah. Kalau tidak memberikan nilai tambah, apalagi kalau justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek.
Sebuah agen iklan global ternama, Young Rubicam Y R dalam Simamora, 2002 : 51, mengembangkan metode untuk mengukur ekuitas merek
yang dinamakan Brand Asset Valuator, yaitu : 1.
Diferensiasi differentiation, yaitu ukuran seberapa berbeda distinctive suatu merek di banding merek lain.
2. Relevansi relevance, yaitu relevansi merek dengan konsumen. Sejauh
mana arti merek dan cocok dengan konsumen. 3.
Kebanggaan esteem, ukuran tentang apakah merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya.
4. Pengetahuan knowledge, yaitu ukuran tentang pemahaman mengenai
merek. Corrie Goerne, dalam Peter dan Olson dalam Simamora, 2002 : 55,
memberikan empat pendekatan ekuitas merek, yang sebenarnya merupakan bagian loyalitas merek. Sama seperti Aaker, Goerne juga menempatkan loyalitas
sebagai indikator ekuitas merek. Adapun keempat pendekatan itu adalah sebagai berikut :
1. Substitutability. Kalau konsumen sulit beralih ke merek lain, walaupun
mereka dirangsang untuk melakukannya, itu merupakan pertanda ekuitas merek yang tinggi.
2. Repeat Purchase Rate. Perhatikan persentase konsumen yang membeli
merek pada waktu yang lalu dan akan membeli merek itu lagi pada masa yang datang. Semakin tinggi persentase itu, semakin tinggi ekuitas merek.
3. Concentration. Kalau pasar terkonsentrasi, berarti para pemasar telah
membangun yang ekuitas yang tinggi pada mereknya. 4.
Demand Elasticity. Kalau konsumen menempatkan nilai yang tinggi pada sebuah merek, akan merespon penurunan harga merek itu secara antusias,
tetapi tidak bereaksi pada penurunan harga pesaing. Menurut David A. Aaker 1997 : 23, ekuitas merek brand equity dapat
dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu : 1.
Loyalitas Merek Brand Loyalty Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari
ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga, dan kenyamanan dengan sedikit
memperdulikan merek maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli hal tersebut
kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakeristik produk besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan
slogannya. 2. Kesadaran Merek Brand Awareness
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum continuum ranging dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu
dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.
3. Persepsi Kualitas Perceived Quality Persepsi kualitas perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan Durianto,
Sugiarto Tony Sitinjak, 2004 : 96. Karena perceived quality merupakan persesi dari pelanggan maka perceived
quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki
kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. 4. Asosiasi Merek Brand Association
Asosiasi merek brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek
Durianto, Sugiarto Tony Sitinjak, 2004 : 69. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam
persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang
disebut brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. 5. Aset-Aset Merek Lainnya Other Propietary Brand Assets
Kategori kelima ini mewakili beberapa aset hak milik lain seperti paten, cap dagang trademark dan saluran hubungan. Asset-aset merek akan sangat
bernilai jika aset-aset itu menghalangi atau mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen.
II.3 Iklan di Media II.3.1 Pengertian Iklan
Kategori