7 Response: tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa
pesan. 8
Feedback: umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
9 Noise: gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai
akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Model komunikasi di atas menegaskan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif. Komunikator harus tahu khalayak mana yang dijadikannya
sasaran dan tanggapan apa yang diinginkannya. Ia harus terampil dalam menyandi pesan dengan memperhitungkan bagaimana komunikan sasaran biasanya
mengawasandi pesan. Komunikator harus mengirimkan pesan melalui media yang efisien dalam mencapai khalayak sasaran Effendy, 2005 : 18-19.
II.1.2 Pengertian Pemasaran
Menurut The American Marketing Association AMA, pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi
dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi Marketing is the process of
planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and
organizational goals Lamb, Hair, McDaniel, 2001 : 6. Banyak ahli sepakat bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran
exchange. Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah
pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang
mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Sutisna dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran 2002 menyatakan, komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai perbedaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian
kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide dengan menggunakan bauran pemasaran promotion mix yaitu: iklan advertising, penjualan tatap muka
personal selling, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat dan publisitas public relations publicity, serta pemasaran langsung direct
marketing Kotler, 2006 : 126-130. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar.
Model komunikasi pemasaran meliputi sumber sender, source. Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak
yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja pemasar. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan bagaimana
pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima, dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi
apa yang akan digunakan apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, public relations atau dengan direct marketing,
keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai yang disebut proses encoding.
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Pesan juga dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk
media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Hal ini akan dibahas lebih lanjut pada pembahasan
media. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima.
Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberi bisa positif, negatif atau netral. Respon positif
tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respons positif identik dengan adanya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan
tanggapan penerima pesan. Dengan kata lain, pesan yang dirancang direspon sesuai dengan keinginan perancang pesan. Proses memberikan respons dan
menginterpretasikan pesan yang diterima disebut dengan proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan
tindakan pembelian. Tentu saja tidak semua sikap positif diakhiri dengan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif
terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian.
Proses terakhir yaitu umpan balik feedback atas pesan yang dikirimkan. Pesan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai harapan, artinya
mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen, atau pesan tidak sampai secara efektif. Hal ini dapat dilihat melalui pembelian produk.
II.2 Merek dan Ekuitas Merek II.2.1 Pengertian Merek
