25
dan ancaman bagi fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment adalah unsur- unsur yang mempengaruhi persepsi, selera, dan perilaku masyarakat.
d Faktor politik dan hukum
Faktor-faktor politik, pemerintahan, dan hukum dapat menjadi peluang dan ancaman bagi organisasi karena pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan
pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi David, 2009. Selanjutnya menurut Kotler dan Amstrong 2006,
lingkungan politik terdiri atas hukum, badan pemerintah, dan kelompok Lembaga Swadaya Masyarakat LSM. Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan
politik, pemerintahan, dan hukum, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel politik, pemerintahan, dan hukum yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi
pemasaran agrowisata Ecotainment adalah menyangkut regulasi dan peraturan pemerintah.
e Faktor teknologi
Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan pengembangbiakan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya
kompetitif relatif dalam suatu industri, serta mengakibatkan produk dan jasa saat ini usang David, 2009. Kekuatan teknologi tersebut dapat berupa teknologi
informasi seperti internet maupun telepon.
3.1.4.3. Audit Internal Lingkungan Pemasaran
Menurut Dirgantoro 2001, lingkungan internal terdiri atas komponen- komponen atau variabel lingkungan yang berada di dalam organisasi itu sendiri.
Menurut David 2009 analisis lingkungan pemasaran mencakup tujuh fungsi pemasaran, yaitu 1 analisis konsumen, 2 penjualan produk atau jasa, 3
perencanaan produk dan jasa, 4 penetapan harga, 5 distribusi, dan 6 riset pemasaran, serta 7 analisis peluang. Analisis lingkungan internal yang
mencakup fungsi-fungsi pemasaran tersebut dijadikan sebagai pedoman dalam mengidentifikasi serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahan.
26
1 Analisis Konsumen
Menurut David 2009, analisis konsumen merupakan pengamatan dan evaluasi kebutuhan, hasrat, dan keinginan konsumen yang melibatkan pengadaan
survei konsumen, penganalisisan informasi konsumen, pengevaluasian strategi pemosisian pasar, pengembangan profil konsumen karakteristik demografis dari
konsumen, dan penentuan strategi segmentasi pasar yang optimal. Kemudian, menurut Kotler dan Amstrong 2008, proses menganalisis konsumen atau
pelanggan, dapat dilakukan dengan cara: a
Segmentasi pasar Menurut Kotler dan Amstrong 2008 segmentasi pasar adalah membagi
pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunya kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan mungkin memerlukan produk atau
program pemasaran terpisah. Kemudian menurut Payne 1993, basis segmentasi terdiri atas segmentasi demografis, segmentasi sosioekonomi, segmentasi
psikografis, segmentasi geografi, serta segmentasi manfaat. Segmentasi demografis membagi pasar menurut jenis kelamin, usia, dan ukuran keluarga.
Segmentasi sosioekonomi membagi pasar berdasarkan penghasilan, pendidikan, kelas sosial, dan asal etnis. Segmentasi psikografis membagi pasar berdasarkan
perilaku seseorang dan gaya hidup. Segmentasi geografi membagi pasar berdasarkan lokasi konsumen tinggal, bekerja, dan lain-lain. Segmentasi manfaat
membagi pasar berdasarkan motif pencarian manfaat oleh konsumen. b
Penetapan target pasar targeting Menurut Kotler dan Amstrong 2008, penetapan target pasar adalah
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
c Positioning
Menurut Kotler dan Amstrong 2008, positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif
terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Berdasarkan pengertian umum mengenai analisis konsumen, terdapat
kesamaan antara David 2009 dengan Kotler dan Amstrong 2008, bahwa
27
analisis konsumen dapat dilakukan melalui penentuan strategi segmentasi, target, dan pemosisian produk. Maka analisis konsumen agrowisata Ecotainment
dilakukan dengan cara mengevaluasi segmentasi, penetapan target pasar, dan pemosisian produk di benak konsumen.
2 Penjualan Produk atau Jasa
Menurut David 2009, penjualan produk atau jasa mencakup iklan, promosi penjualan, publisitas, penjualan perorangan, manajemen tenaga penjual,
hubungan konsumen, dan hubungan diler. Kemudian menurut Kotler 1997 analisis dalam penjualan produk atau jasa dapat dilakukan dengan mengevaluasi
bauran promosi perusahaan. Adapun bauran promosi terdiri atas: a
Periklanan yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. c
Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya d
Penjualan secara pribadi yaitu interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
menerima pesanan. e
Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan pelanggan dan calon pelanggan. Berdasarkan pengertian umum mengenai penjualan produk dan jasa,
terdapat persamaan antara konsep David 2009 dengan Kotler 1997. Maka analisis mengenai penjualan produk dan jasa akan dilakukan pada bauran promosi
yang terdiri atas periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan secara pribadi, serta pemasaran langsung.
28
3 Perencanaan Produk dan Jasa
Menurut David 2009, perencanaan produk dan jasa mencakup berbagai aktivitas seperti uji pemasaran, pemosisian produk, pemanfaatan garansi,
pengemasan, penentuan pilihan produk, fitur atau tampilan produk, gaya dan kualitas produk, penghapusan produk lama, dan penyediaan layanan konsumen.
Produk adalah segala sesuatu baik barang maupun jasa yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
Kotler, 1997. Menurut Kotler 1997 atribut produk berupa kualitas produk, desain, bentuk, merek, dan kemasan. Jasa merupakan produk yang tidak berwujud
fisik oleh karena itu atribut produk yang termasuk di dalamnya berupa kualitas jasa Tjiptono, 2007. Menurut Kotler 1997 terdapat lima penentu kualitas jasa,
yaitu: a
Keandalan reliability adalah kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat Kotler, 1997. Menurut Tjiptono
2005 dimensi yang mencakup keandalan adalah menangani keluhan pelanggan, kemampuan perusahaan dalam menyediakan jasa sesuai
dengan yang dijanjikan dan menyimpan catatan tanpa kesalahan. b
Daya tanggap responsiveness yaitu kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat Kotler, 1997. Menurut
Tjiptono 2005 dimensi yang mencakup daya tanggap adalah kemudahan dalam pemesanan, kepastian waktu penyampaian jasa, memberikan
pelayanan yang memuaskan. c
Kepastian assurence yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
Menurut Tjiptono 2005 dimensi yang mencakup kepastian adalah kemampuan perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan, membuat pelanggan merasa aman sewaktu melakukan transaksi maupun pembayaran, karyawan yang secara konsisten bersikap
sopan, serta karyawan yang mampu menjawab pertanyaan pelanggan. d
Empati empathy yaitu kesediaan untuk peduli dan memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. Menurut Tjiptono 2005 dimensi yang mencakup
29
empati adalah memberikan perhatian individual kepada para pelanggan, sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan, serta karyawan
yang memahami kebutuhan pelanggan. e
Berwujud tangibles yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. Penentu kualitas jasa berupa keberwujudan
tercermin dari bauran pemasaran yaitu bukti fisik phisical efidence. Menurut Tjiptono 2005 dimensi yang mencakup bukti fisik adalah
peralatan modern, fasilitas yang berdaya tarik visual, tata letak ruangan, toilet, mushola, tempat parkir, karyawan yang berpenampilan rapi dan
profesional, serta materi-materi berkaitan dengan jasa yang berdaya tarik visual. Berdasarkan pengertian umum mengenai perencanaan produk dan
jasa, terdapat persamaan antara David 2009 dengan Kotler 1997 mengenai konsep perencanaan produk dan jasa. Maka analisis mengenai
perencanaan produk agrowisata Ecotainment akan dilakukan terhadap kualitas jasa meliputi keandalan, daya tanggap, kepastian, empati, serta
bukti fisik. 4
Penetapan Harga Harga adalah jumlah uang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk produk
atau jasa. Menurut Kotler 1997 analisis dalam penetapan harga dapat dilakukan dengan mengevaluasi metode penetapan harga perusahaan. Adapun metode
penentuan harga, terdiri atas: a
Penetapan harga markup yaitu harga yang ditetapkan dengan menambahkan markup standar pada biaya produk.
b Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian dimana perusahaan
menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi return of investment yang diinginkan.
c Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan dimana dalam
penetapan harga perusahaan melihat persepsi nilai pembeli bukan berdasarkan biaya penjual.
d Penetapan harga nilai dimana perusahaan menetapkan harga yang cukup
rendah untuk penawarannya yang bermutu tinggi.
30
e Penetapan harga sesuai harga berlaku dimana perusahaan mendasarkan
harga produknya terutama pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya sendiri.
f Penetapan harga penawaran tertutup dimana perusahaan menentukan harga
produknya berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan pada biaya atau permintaan
perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, analisis penetapan harga agrowisata Ecotainment dilakukan dengan mengevaluasi metode
penetapan harga. 5
Distribusi Menurut David 2009, distribusi mencakup penggudangan, saluran-
saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi tempat ritel, dan wilayah penjualan. Berdasarkan pengertian umum mengenai distribusi, maka distribusi yang
dianalisis mencakup saluran distribusi serta wilayah pemasaran. 6
Riset Pemasaran Menurut David 2009, riset pemasaran merupakan pengumpulan,
pencatatan, dan penganalisaan data yang sistematis, mengenai berbagai persoalan yang terkait dengan pemasaran barang dan jasa. Riset pasar yang dapat dilakukan
perusahaan meliputi riset mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing. Berdasarkan pengertian umum mengenai riset pemasaran, maka untuk
mengevaluasi riset pemasaran, peneliti akan mengumpulkan informasi, apakah selama ini fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment telah melakukan riset
pasar serta riset mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing. 7
Analisis Peluang Menurut David 2009 analisis peluang melibatkan penilaian terhadap
biaya, manfaat, dan risiko yang terkait dengan keputusan pemasaran. Untuk mengevaluasi analisis peluang maka peneliti akan mengumpulkan informasi,
apakah selama ini fungsional pemasaran agrowisata Ecotainment telah memperhitungkan terlebih dahulu biaya, manfaat, serta risiko dalam penerapan
keputusan tersebut.
31
3.1.5. Merumuskan, Menetapkan, dan Memilih Strategi
