a. Diferensiasi, yaitu seberapa berbeda suatu merek dibanding merek lain.
b. Relevansi, yaitu merek dengan konsumen. Apakah merek memiliki arti, apakah merek cocok secara personal?
c. Kebanggaan, merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya.
d. Pengetahuan knowledge, yaitu pemahaman konsumen terhadap suatu merek.
2. Asal Negara Asal Negara adalah tempat produk dibuat. Negara yang memproduksi
juga bisa mempengaruhi citra dari sebuah merek, karena adanya persepsi konsumen yang tercipta tentang sebuah Negara yang dianggap
lebih baik dibanding negara yang lain dalam memproduksi suatu produk tertentu Simamora, 2002:87.
3. Nilai Asosiasi Merek “Asosiasi yaitu suatu persepsi yang langsung terbentuk begitu
mendengar suatu nama merek” Simamora, 2002:21. Pengasosiasian merek oleh konsumen seringkali dengan suatu kata-kata eksklusif yang
mewakili asosiasi merek tertentu, seperti kata “aman” yang sudah menjadi milik Volvo. Banyak mobil mewah seperti BMW, Volvo,
ataupun Jaguar, tetapi kata “prestise” hanya milik Mercedes Benz. Kata-kata eksklusif itu juga membentuk citra merek dari produk
tersebut yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Eitham, yang dikutip oleh Dwi Suhartanto dan Anne Nuralia dalam Nanik handayani 2005,28 Mengemukakan pengaruh citra terhadap
perilaku konsumen. Pengaruh tersebut seperti terlihat pada gambar berikut:
Gambar 2.2 Pengaruh Citra terhadap perilaku konsumen Terlihat bahwa perilaku konsumen merupakan variabel intervening
citra dengan perilaku. Bagian kiri dari model adalah pada level individu konsumen yang menunjukkan bahwa citra dan niat berperilaku adalah
berhubungan. Sehingga citra adalah suatu determinan apakah konsumen akan tetap membeli atau berpindah ke merek lainnya. Jika konsumen
merasakan citra yang bagus maka niat berperilaku mereka adalah positif, seperti keinginan untuk membeli ulang, meningkatkan pembelian dan
merekomendasikan merek pada orang lain. Sebaliknya jika citra yang dirasakan konsumen terhadap merek buruk, maka niat berperilakunya
negatif, misalnya pindah ke merek lain.
5. Loyalitas Konsumen
Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian ulang dari penyedia produk dalam merek yang sama, dan juga
merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Loyal dalam kamus besar bahasa Indonesia berarti patuh, setia, taat.
Loyalitas adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok, berdasarkan sikap positif dan tercermin dari pembelian yang
konsisten. Loyalitas konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
loyalitas merek. Definisi loyalitas konsumen adalah “sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang
konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu” Sutrisno Hadi, 2000: 41. Loyalitas merek menurut Dharmmesta 1999: 74 adalah: respon
keprilakuan yaitu pembelian yang bersifat bias non random, terungkap secara terus menerus oleh unit pengambilan keputusan, dengan
memperhatikan satu atau beberapa alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis pengambilan keputusan,
evaluatif. Loyalitas merek menurut Mowen dan Inor 1998 dalam Purwani
dan Dharmmesta 2002 , mempunyai arti : “Kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen pada
merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang.”
Menurut Ben Mc Conneld dan Jackie Huba yang dikutip oleh Hermawan Kartajaya, yang menjadi buku pedoman pemikiran loyalitas era
empat. Ukuran koneksi emosi antara pelanggan dan produk adalah referensi dan rekomendasi, dan itulah ukuran paling sahih dari loyalitas
pelanggan. Sejauh pelanggan mau mereferensikan dan merekomendasikan sebuah brand kepada orang lain, maka selama itu pula ia termasuk
pelanggan yang loyal 2007:45. Faktor faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen:
1. Faktor eksternal a. Budaya
Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi,
membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Nilai-nilai inti suatu masyarakat mendefinisikan bagaimana produk
digunakan. Nilai nilai tersebut juga memberikan valensi positif dan negatif untuk merek dan program periklanan.
b. Kelas Sosial Kelas sosial merupakan pengelompokkan orang yang relatif
permanen dan homogen dalam masyarakat, yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain dan
status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Merek dan toko berusaha menegakkan
suatu posisi atau lokasi didalam pikiran pelanggan, yang konsisten dengan nilai atau kepercayaan dari suatu strata sosial atau lainnya
c. Pengaruh pribadi Pengaruh pribadi seringkali memainkan peranan penting
dalam pengambilan keputusan konsumen. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi
lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh
yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengendalikan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk
mempromosikan produk, dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.
d. Keluarga Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan
kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri atau
untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain. e. Situasi
Lingkungan fisik dan sosial, waktu, tugas dan keadaan antiseden adalah karakteristik utama yang merupakan situasi
konsumen yang ditetapkan. Pemasar harus mengenali potensi pengaruh situasi yang tak terduga yang dapat merusak keakuratan
ramalan yang didasarkan pada maksud pembelian.
