Merek Landasan Teori 1. Landasan tentang Corporate Social Responsibility CSR

Piramida kesadaran merek dari tingkat terrendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut. 1. Unaware of Brand tidak menyadari merek adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2. Brand Recognition pengenalan merek adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan aided recall. 3. Brand Recall pengingatan kembali terhadap merek adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan unaided recall. 4. Top of Mind puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Sumber : David A. Aaker 1997 Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek, Halaman 92 Gambar : Piramida Kesadaran Merek Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Tujuan merek antara lain: 1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam differensiasi membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya sebagai daya tarik produk. 2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk 3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. 4. Untuk mendapatkan pasar. Menurut Keller yang dikutip oleh Fandy Tjiptono 2003: 20, bagi produsen, merek berperan penting sebagai: 1. Sarana identifikasi dalam memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar registered trademarks, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta copyrights dan desain. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan keamanan permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Fungsi merek bagi konsumen antara lain Fandy Tjiptono, 2005:21 1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, konsumen dapat dengan mudah mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari 2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas. 3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat yang berbeda. 4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan produk kepada konsumen. 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun tahun. 7. Hedonistik Kepuasan produk terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasinya. 8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggungjawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memilki enam tingkat pengertian, yaitu: a. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut –atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. b. Manfaat Selain attribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli attribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan attribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. e. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. f. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang- orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7. Freddy Rangkuti, 2002:2 Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekadar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut.

4. Brand Image

Dewasa ini, kebanyakan perusahaan menyediakan barang-barang dan jasa yang serupa. Pada dasarnya pasar adalah pasar komoditas yang diarahkan oleh kebutuhan primer dan standar minimum jasa. Saat konsumen mempertimbangkan beberapa faktor, sebagian dari barang- barang dan jasa akan mendapatkan persyaratannya. Jadi bagaimana konsumen membedakan barang yang ditawarkan? Saat faktor dasar yang memenuhi syarat ada dan konsumen mempertimbangkan semua pilihan merek yang tersedia, brand image disebut juga image merek secara meyakinkan masuk ambil bagian. Selain harga, keputusan konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk juga dipengaruhi oleh image merek produk tersebut. Image sangat penting bagi perusahaan karena image mencerminkan “wajah” seperti halnya kualitas. Citra adalah sebuah kenyataan dan hasil dari apa yang kita lakukan. Hal ini seperti yang diungkapkan Bernstein 1984:244 via Picton dan Broderick dalam Integrated Marketing Communication bahwa: Image is a reality. It’s the result of our act. If the image is false and our performance is good, it’s our fault for being bad communications. If the image is true and reflects our bad performance, it’s our fault for being bad manager. Kotler 1996:64 berpendapat bahwa, ”Citra merek adalah himpunan keyakinan mengenai merek tertentu”. Sedangkan menurut Kaplan dan Norton dalam Nanik Handayani 2005:26, “Dimensi citra menggambarkan faktor faktor berwujud yang membuat pelanggan tertarik kepada suatu perusahaan.” Sebagai perusahaan, melalui periklanan dan mutu produk yang diberikan, mampu menghasilkan loyalitas konsumen jauh melampaui berbagai aspek produk yang berwujud. Image sangat penting, karena merupakan identitas yang mengarahkan merek. Menurut Temporal, image merupakan sajian akhir dari produk secara keseluruhan. Image adalah sebuah produk dari persepsi masyarakat dan cara masyarakat pikirkan atau membayangkan sesuatu untuk terjadi. Brand Image harus mencerminkan dan mengekspresikan brand personality Temporal, 2000:33. Namun brand image, bagaimanapun tidak sama dengan identitas merek yang kita inginkan. Brand image atau citra merek mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, Karena nilai-nilai yang terkandung dalam suatu merek berbeda dengan merek lain. Setiap nilai yang terkandung dalam suatu merek mempengaruhi citra atau image yang terbentuk dimata konsumen, nilai-nilai itu adalah: 1. Nilai ekuitas merek Nilai ekuitas merek adalah “nilai tambah yang diberikan merek pada produk” Simamora: 2002:46. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya. Empat hal yang terkandung dalam nilai ekuitas merek: a. Diferensiasi, yaitu seberapa berbeda suatu merek dibanding merek lain. b. Relevansi, yaitu merek dengan konsumen. Apakah merek memiliki arti, apakah merek cocok secara personal? c. Kebanggaan, merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya. d. Pengetahuan knowledge, yaitu pemahaman konsumen terhadap suatu merek. 2. Asal Negara Asal Negara adalah tempat produk dibuat. Negara yang memproduksi juga bisa mempengaruhi citra dari sebuah merek, karena adanya persepsi konsumen yang tercipta tentang sebuah Negara yang dianggap lebih baik dibanding negara yang lain dalam memproduksi suatu produk tertentu Simamora, 2002:87. 3. Nilai Asosiasi Merek “Asosiasi yaitu suatu persepsi yang langsung terbentuk begitu mendengar suatu nama merek” Simamora, 2002:21. Pengasosiasian merek oleh konsumen seringkali dengan suatu kata-kata eksklusif yang mewakili asosiasi merek tertentu, seperti kata “aman” yang sudah menjadi milik Volvo. Banyak mobil mewah seperti BMW, Volvo, ataupun Jaguar, tetapi kata “prestise” hanya milik Mercedes Benz. Kata-kata eksklusif itu juga membentuk citra merek dari produk