BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di era globalisasi saat ini, persaingan bisnis dalam dunia pemasaran telah berkembang semakin pesat. Hal ini menyebabkan munculnya suatu peluang dan
tantangan bisnis yang baru bagi setiap perusahaan. Sehingga, keputusan pembelian konsumen akan suatu produk dipengaruhi oleh banyak faktor. Oleh
karena itu, setiap perusahaan dituntut harus dapat membuat strategi yang tepat agar konsumen membuat keputusan untuk membeli produk yang dihasilkannya
tersebut. Keputusan pembelian konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi
perusahaan, sebab hal tersebut merupakan tujuan akhir yang ingin dicapai oleh perusahaan. Fenomena tersebut juga terjadi pada industri minuman berkarbonasi,
dimana terdapat banyak pesaing yang memasarkan produk sejenis, sehingga perusahaan-perusahaan yang berada pada industri minuman berkarbonasi harus
dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk mereka agar dapat menguasai pasar sasaran. Salah satu strategi perusahaan minuman
berkarbonasi agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu dengan memperkuat merek brand.
Memperkuat merek brand di benak konsumen dalam mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian merupakan strategi yang tepat bagi
perusahaan minuman berkarbonasi. Menurut Kotler dan Keller 2007:332 bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, ataupun kombinasi dari
semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barangjasa penjual atau
Universitas Sumatera Utara
kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barangjasa pesaing. Hal ini berarti pada tingkat persaingan yang rendah merek hanya berfungsi untuk
memberikan citra khusus bagi pemakai produk dan membedakan suatu produk dengan produk pesaingnya, sedangkan pada tingkat persaingan yang semakin
kuat, merek memberikan konstribusi untuk menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Dengan demikian, perusahaan minuman berkarbonasi harus dapat
menciptakan merek yang kuat dibenak konsumen. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang kuat dibenak
konsumen, karena semakin kuatnya ekuitas merek minuman berkarbonasi dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk mengkonsumsi produk
tersebut dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong 2003:224, keputusan pembelian
seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa dalam proses keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi beberapa
elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran akan merek brand awareness, asosiasi merek brand association, kesan kualitas terhadap merek perceived
quality, dan loyalitas merek brand loyalty. Dengan demikian, merek minuman berkarbonasi sangat erat kaitannya dengan penciptaan ekuitas merek yang kuat
dibenak konsumen dan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian minuman berkarbonasi.
The Coca-Cola Company merupakan salah satu perusahaan minuman berkarbonasi yang berhasil memimpin pasar dengan berbagai macam diversifikasi
Universitas Sumatera Utara
produknya dan menerapkan strategi memperkuat merek dibenak konsumen. Perusahaan ini telah berhasil memperkuat ekuitas merek bagi konsumen untuk
setiap produknya, tentunya bukan dalam waktu yang singkat serta membutuhkan perjuangan yang besar untuk mencapainya. Dengan kata lain, perusahaan ini lebih
cenderung bersifat fleksibel mengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu dalam usaha meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan
loyalitas merek terhadap produk minuman berkarbonasi. Adapun beberapa merek minuman berkarbonasi The Coca-Cola Company yang mendominasi pasar adalah
Coca-Cola, Fanta, Sprite, Coke, dan lain-lain. Fanta adalah salah satu merek minuman berkarbonasi dari The Coca-Cola
Company yang patut diperhitungkan oleh para kompetitornya. Fanta merupakan produk dengan ekuitas merek yang kuat, di mana memiliki beberapa keunikan
terhadap produknya. Salah satu keunikan yang dimiliki Fanta yaitu bentuk botolkemasan yang menarik dan berbeda dari botolkemasan produk sejenis
lainnya. Keunikan lainnya adalah Fanta merupakan minuman berkarbonasi dengan rasa buah-buah yang sangat khas. Hal ini menunjukkan bahwa Fanta
memiliki segmentasi pasar dalam kategori niche minuman berkarbonasi dengan rasa buah-buahan yang berbeda dari pesaingnya, karena umumnya minuman
berkarbonasi tidak memiliki rasa buah. Dengan demikian, keberadaan Fanta menjadi semakin kuat di pasar untuk mengungguli para pesaingnya baik dari jenis
minuman berkarbonasi maupun jenis minuman ringan lainnya. Hal ini dapat dibuktikan berdasarkan survei suara konsumen yang dilakukan Indorating sebagai
berikut:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 Survei Suara Konsumen Kategori Minuman Ringan Untuk
Kwartal I Tahun 2010 No.
Merek Poin
1. Fanta
5.00 2.
Frutang 4.67
3. Tebs
4.67 4.
Nutrisari Florida Orange 4.67
5. Coca Cola
4.64 6.
Fruit Tea 4.60
7. You C 1000
4.56 8.
Sprite 4.43
9. Ale-ale
4.43 10. Coca Cola Zero
4.23
Sumber: www.indorating.com, diakses tanggal 6 Feb 2010, jam 20.00 wib
Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa Fanta memiliki nilai sempurna yaitu 5.00 poin yang merupakan nilai tertinggi untuk kategori minuman ringan
dalam survei yang dilakukan Indorating pada kwartal pertama tahun 2010. Nilai tersebut menunjukan bahwa Fanta merupakan minuman ringan yang paling
disukai konsumen. Hal ini membuktikan bahwa Fanta telah berhasil memperkuat ekuitas merek produknya bagi konsumen dibandingkan para pesaingnya serta
memiliki nilai tambah dimata konsumen dalam melakukan keputusan pembelian minuman berkarbonasi.
Keberhasilan Fanta lainnya dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah membidik para komunitas remaja yang berusia 15-22 tahun.
Kampanye yang menyebutkan Fanta adalah produk fun telah membentuk merek yang kuat dibenak konsumen khususnya para remaja dengan logo dan botol yang
unik, serta iklan dengan karakter kartun yang lucu dan menarik perhatian. Hal ini
Universitas Sumatera Utara
dapat dibuktikan melalui survei yang dilakukan Spire Research Consulting pada tahun 2009, di mana Fanta berhasil menduduki peringkat teratas dengan total
angka 85 sebagai merek minuman berkarbonasi yang dikenal oleh remaja dan total angka 23 sebagai merek minuman berkarbonasi yang paling disukai oleh
remaja diatas Coca-cola yang hanya mendapat total angka 19. Hal ini menunjukkan bahwa Fanta berhasil mengelolah segmentasi pasar para remaja
yang menyukai produknya. Untuk membuktikan hal tersebut dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 1.2 Persentase Remaja Menyukai Fanta
Kota Persentase
Makasar 50
Medan 38
Surabaya 12
Jakarta 13
Semarang 11
Sumber: www.agungdsp.wordpress.com, diakses pada tanggal 20 Jan 2010, jam 16.00 wib
Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa di beberapa kota besar di Indonesia para remajanya sangat menyukai minuman berkarbonasi merek Fanta.
Hal ini dapat dibuktikan dengan tingginya persentase yang diperoleh untuk setiap kota tersebut. Ini juga dapat membuktikan bahwa Fanta berhasil menguasai target
pasarnya yaitu para remaja dengan keunikan-keunikan yang dimilikinya. Oleh karena itu, dengan besarnya rasa suka para remaja terhadap Fanta dapat terus
mempengaruhi mereka dalam melakukan keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Uraian-uraian diataslah yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih jauh mengenai pengaruh ekuitas merek yang dimiliki minuman
berkarbonasi merek Fanta terhadap keputusan pembelian konsumen. Peneliti memilih Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
Universitas Sumatera Utara Medan sebagai objek penelitian karena berdasarkan fenomena yang terjadi dan pengamatan dari peneliti bahwa mahasiswa merupakan
salah satu target pasar yang dibidik oleh Fanta dan merupakan smart customer dalam mempertimbangkan suatu keputusan pembelian. Sejalan dengan hal
tersebut, ternyata penjualan minuman berkarbonasi merek Fanta di Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam cukup tinggi daripada minuman
berkarbonasi merek Coca-cola dan Sprite. Hal ini dapat dilihat berdasarkan Tabel 1.3 berikut:
Tabel 1.3 Penjualan Minuman Berkarbonasi di FMIPA
Per Bulan Merek
Volume Penjualan
Fanta 230 Botol
Coca-cola 150 Botol
Sprite 100 Botol
Sumber: Wawancara dengan Pemilik Kantin di FMIPA
Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka penulis tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Minuman Berkarbonasi Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian Pada
Mahasiswa Fakultas Matematika Dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan”.
Universitas Sumatera Utara
B. Rumusan Masalah
Kategori