Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Gambar 2. Lima tahap proses keputusan pembelian Kotler, 2000

2.2.1. Pengenalan Kebutuhan

Proses ini dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada beberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Pada saat ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan dikenali. Seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi Engel, dkk, 1995. Secara skematis dapat ditunjukkan oleh Gambar 3. Gambar 3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian Engel, dkk, 1995 Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal berupa kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal, seperti seseorang melewati toko buah dan melihat buah- buahan segar, sehingga mendorong rasa keinginannya untuk memakan buah-buahan tersebut. Berdasarkan pengalaman sebelumnya orang telah Pengenalan Kebutuhan Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca pembelian Pencarian Informasi Keadaan yang diinginkan Di bawah ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan Tingkat Ketidaksesuaian Keadaan aktual Di atas ambang Pengenalan Kebutuhan belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya untuk memuaskan dorongan ini.

2.2.2. Pencarian Informasi

Pencarian merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian, yang menurut Engel, dkk 1995 didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan pencarian internal dan pengumpulan informasi dari lingkungan pencarian eksternal. Tahap ini mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Dalam hal ini, konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatan pencarian internal atau melakukan pengumpulan informasi dari lingkungan sekitarnya pencarian eksternal. Sebagai ilustrasi, jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya, atau jika tidak akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang adalah pencarian internal. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Untuk lebih jelasnya, proses pencarian informasi internal dapat dilihat pada Gambar 4. Ya Tidak Gambar 4. Proses pencarian internal Engel, dkk, 1995 Menurut Kotler 2000 sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan kenalan 2. Sumber komersial : Iklan, tenaga penjual dan pedagang perantara 3. Sumber umum : Media massa dan organisasi rating konsumen 4. Sumber pengalaman : Pengkajian dan pemakaian produk. Setiap sumber informasi tersebut memberikan fungsi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi dari sumber komersial biasanya menjalankan fungsi pengesahan dan evaluasi. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen dalam setiap keputusan pembelian yang berbeda. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel, dkk, 1995. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi nilai merek-merek dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar pula. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil ? Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap dan karakteristik demografi.

2.2.3. Evaluasi Alternatif