Gambar 2. Lima tahap proses keputusan pembelian Kotler, 2000
2.2.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses ini dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada
beberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Pada saat ketidaksesuaian ini melebihi tingkat
atau ambang tertentu, maka kebutuhan dikenali. Seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan
kebutuhan tidak terjadi Engel, dkk, 1995. Secara skematis dapat ditunjukkan oleh Gambar 3.
Gambar 3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian Engel, dkk, 1995
Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal berupa kebutuhan dasar yang
timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan
eksternal, seperti seseorang melewati toko buah dan melihat buah- buahan segar, sehingga mendorong rasa keinginannya untuk memakan
buah-buahan tersebut. Berdasarkan pengalaman sebelumnya orang telah Pengenalan
Kebutuhan Evaluasi
Alternatif Keputusan
Pembelian Perilaku
Pasca pembelian
Pencarian Informasi
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Tingkat Ketidaksesuaian
Keadaan aktual
Di atas ambang
Pengenalan Kebutuhan
belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya untuk memuaskan dorongan ini.
2.2.2. Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses keputusan pembelian, yang menurut Engel, dkk 1995 didefinisikan sebagai
aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan pencarian internal dan pengumpulan informasi dari lingkungan
pencarian eksternal. Tahap ini mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Dalam hal ini, konsumen akan mencari informasi yang
tersimpan di dalam ingatan pencarian internal atau melakukan pengumpulan informasi dari lingkungan sekitarnya pencarian
eksternal. Sebagai ilustrasi, jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya, atau
jika tidak akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan
yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang adalah pencarian internal. Jika pencarian internal memberikan
informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen
memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini,
perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Untuk lebih jelasnya, proses pencarian informasi
internal dapat dilihat pada Gambar 4.
Ya Tidak
Gambar 4. Proses pencarian internal Engel, dkk, 1995 Menurut Kotler 2000 sumber-sumber informasi konsumen
terdiri dari empat kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga dan kenalan 2. Sumber komersial : Iklan, tenaga penjual dan pedagang perantara
3. Sumber umum : Media massa dan organisasi rating konsumen
4. Sumber pengalaman : Pengkajian dan pemakaian produk. Setiap sumber informasi tersebut memberikan fungsi yang
berbeda-beda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi dari sumber komersial biasanya menjalankan fungsi pengesahan dan
evaluasi. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen dalam setiap keputusan pembelian yang berbeda.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel,
dkk, 1995. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika
konsumen yakin bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi nilai merek-merek
dirasakan berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar pula. Pengenalan
Kebutuhan Pencarian
Internal Pencarian Internal
Berhasil ?
Lanjutkan dengan Keputusan
Jalankan Pencarian Eksternal
Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing dapat menentukan banyaknya
toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah
karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap dan karakteristik demografi.
2.2.3. Evaluasi Alternatif