Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing dapat menentukan banyaknya
toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah
karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap dan karakteristik demografi.
2.2.3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
konsumen Engel, dkk, 1995. Prosedur yang harus dilakukan untuk membuat pilihan akhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan
dapat bersifat sangat sederhana dan bersifat sangat kompleks yang membutuhkan pemrosesan cukup besar.
Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif adalah konsumen berusaha memuaskan suatu
kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut Kotler, 2000.
Pada tahap ini konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan.
Pada tahap ini konsumen harus : 1 menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, 2 memutuskan alternatif mana
yang akan dipertimbangkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, serta 4 memilih dan menerapkan kaidah keputusan
untuk membuat pilihan terakhir. Hal ini dapat terlihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif Engel, dkk, 1995 Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan
selanjutnya melihat kepada atribut produk. Masing-masing konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai
dengan kepentingannya. Selanjutnya mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen dapat dianggap memiliki
fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi sesuai tingkat alternatif tiap ciri. Pada akhirnya,
konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
Menurut Sutisna dalam Parinduri 2004, setidaknya ada dua kriteria yang berhubungan secara hirarki dengan evaluasi berbagai
alternatif merek. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli suatu produk benefit association dan kedua setelah dievaluasi
berdasarkan manfaat, maka konsumen dapat mengevaluasi merek sesuai tingkat kepuasan yang diharapkan expected satisfaction.
Dalam benefit association, konsumen menentukan prioritas manfaat yang paling diinginkan dan menghubungkan kriteria manfaat itu
dengan karakteristik merek. Kriteria evaluasi merek berdasarkan expected satisfaction,
berarti konsumen mengevaluasi berbagai alternatif Menentukan kriteria
evaluasi Menentukan alternatif
evaluasi Menilai
Kinerja alternatif
Menerapkan kaidah keputusan
merek sesuai kemampuan merek produk untuk memenuhi harapan yang dibuat konsumen. Merek yang paling mampu memenuhi harapan tingkat
kepentingan yang paling tinggi akan dipilih konsumen. Hasil akhir dari proses evaluasi alternatif pada keterlibatan tinggi
adalah pembentukan sikap umum terhadap masing-masing alternatif. Pada situasi keterlibatan rendah, proses evaluasi alternatif hanya
melibatkan pembentukan sedikit kepercayaan kepada alternatif pilihan. Sedangkan sikap muncul setelah terjadi perilaku. Jika konsumen
mengambil keputusan mengikuti model eksperimensial, maka proses evaluasi alternatif berfokus kepada penciptaan sikap bukan kepada
pembentukan kepercayaan. Sedangkan proses evaluasi alternatif pada model perilaku, konsumen tidak membandingkan pilihan alternatif
sebelum melakukan pembelian.
2.2.4. Keputusan Pembelian
