adalah Metodologi Penelitian. Pada bab ini peneliti akan

khalayak. Model ini menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sesuai dengan khalayak. Jadi sasarannya adalah pada khalayak aktif yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. 3 Inti teori uses and gratification adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang efektif. 4 Sebagian besar besar dalam wilayah teori Uses and Gratification berupaya meneliti apa yang terjadi di balik penggunaan media oleh audien. Dengan kata lain, peneliti mencari tahu mengapa orang menonton program televisi tertentu atau mengapa mereka membaca surat kabar tertentu untuk mendapatkan informasi dan bukan oleh media massa lainnya. Teori ini tidak memberikan perhatian pada efek langsung media terhadap audien, tetapi memfokuskan perhatian pada motivasi dan perilaku audien terhadap media atau bagaimana dan mengapa mereka menggunakan atau mengonsumsi media. Teori uses and gratification memfokuskan perhatian pada audien sebagai konsumen media massa dan bukan pada pesan yang disampaikan. Teori ini menilai bahwa audien dalam menggunakan media 3 Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010, h. 108. 4 Rachmat Kyiantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2007, Cet. Ke-2, h. 207. berorientasi pada tujuan, bersifat aktif sekaligus diskriminatif. Audien dinilai mengetahui kebutuhan mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab terhadap pilihan media yang dapat memenuhi kebutuhan mereka tersebut. 5 Teori uses and gratification menjelaskan mengenai kapan dan bagaimana audien sebagai konsumen media menjadi lebih aktif atau kurang aktif dalam menggunakan media dan akibat atau konsekuensi dari penggunaan media itu. Dalam hal ini, terdapat sejumlah asumsi dasar yang menjadi inti gagasan teori Uses and Gratification sebagaimana dikemukakan Katz, Blumler dan Gurevitch 1974 yang mengembangkan teori ini. Mereka menyatakan lima asumsi dasar teori penggunaan dan kepuasaan. 6 1. Audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media. Tingkat keaktifan audien merupakan variabel. Perilaku komunikasi audien mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai serta berdasarkan motivasi; audien melakukan pilihan terhadap isi media berdasarkan motivasi, tujuan dan kebutuhan personal mereka. 2. Inisiatif untuk mendapatkan kepuasaan media ditentukan audien. 3. Media bersaing dengan sumber kepuasaan lain. 4. Audien sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif, dan penggunaan media. 5. Penilaian isi media ditentukan oleh audien. 5 Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia , Cet Ke-2, h. 77-78. 6 Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia , Cet Ke-2, h. 78-80.