Teori Uses and Gratification

Asumsi pertama menyatakan bahwa audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media. Audien memiliki sejumlah alasan dan berusaha mencapai tujuan tertentu ketika menggunakan media. McQuail dan rekan 1972 mengemukakan empat alasan mengapa audien menggunakan media, yakni: 7 1 Pengalihan diversion; yaitu melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari. 2 Hubungan personal; hal ini terjadi ketika orang menggunakan media sebagai pengganti teman. 3 Identitas personal; sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu. 4 Pengawasan surveillance; yaitu informasi mengenai bagaimana media membantu individu mencapai sesuatu. Asumsi kedua menyatakan bahwa inisiatif untuk mendapatkan kepuasaan media ditentukan audien. Karena sifat aktifnya, maka audien mengambil inisiatif. Asumsi ketiga menyatakan bahwa media bersaing dengan sumber kepuasaan lain. Media bersaing dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang. Selanjutnya asumsi keempat menyatakan bahwa audien sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif dan penggunaan media. Kesadaran diri yang cukup akan adanya ketertarikan dan motif yang muncul dalam diri 7 Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia , Cet Ke-2, h. 78. yang dilanjutkan dengan penggunaan media memungkinkan peneliti mendapatkan gambaran yang tepat mengenai penggunaan media oleh audien. Terakhir asumsi kelima menyatakan bahwa penilaian isi media ditentukan oleh audien. Menurut J. D. Rayburn dan Philip Palmgreen 1984, seseorang yang membaca surat kabar tertentu tidak berarti ia merasa puas dengan surat kabar yang dibacanya karena mungkin hanya surat kabar itu saja yang tersedia, ia akan segera beralih ke surat kabar lain jika ia mendapat kesempatan memperoleh surat kabar lain. 8 Katz, Blumer, dan Gurevitch 1974 menggolongkan kebutuhan individu, yaitu 1 Asal mula sosial dan psikologis dari 2 kebutuhan yang menciptakan 3 pengharapan dari 4 media massa atau sumber lain yang mengarah pada 5 ekspos yang berbeda atau keterlibatan dalam aktifitas lain yang menghasilkan 6 kebutuhan kepuasaan dan 7 konsekuen-konsekuen lain, mungkin merupakan konsekuensi-konsekuensi yang paling tidak diniatkan. 9 Menurut Nuruddin 2004, teori uses and gratification beroperasi dalam beberapa cara, seperti pada bagan di bawah ini: 10 8 Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia , Cet Ke-2, h. 79-80. 9 Denis McQuali, Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Salemba Humanika, 2011, h. 175 , Edisi 6, Buku 2. 10 Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010, h. 110. Bagan 1 Model Uses and Gratification Sumber: Edi Santoso dan Mite Setiansah. Teori Komunikasi, 2010 Berdasarkan model diatas uses and gratification dimulai dengan lingkungan sosial social environment yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut mencakup ciri-ciri demografik, afiliasi kelompok, dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan khalayak audience needs dapat dikategorikan sebagai kebutuhan-kebutuhan kognitif, afektif, integratif personal, integratif sosial dan kebutuhan pelepasan ketegangan. Kebutuhan- Lingkungan sosial: 1. Ciri-ciri demografis 2. Afiliasi kelompok 3. Ciri-ciri kepribadian Kebutuhan khalayak: 1. Kognitif 2. Afektif 3. Intergratif personal 4. Intergratif sosial 5. Pelepasan ketegangan melarikan diri dari kenyataan Sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan non media: 1. Keluarga, teman-teman 2. Komunikasi interpersonal 3. Hobi 4. Tidur Penggunaan media massa: 1. Jenis-jenis media SK, majalah, radio, TV dan film 2. Isi media 3. Terpaan media 4. Konteks sosial dan terpaan media Pemuasan media fungsi: 1. Pengamatan lingkungan 2. Diversi hiburan 3. Identitas personal 4. Hubungan sosial kebutuhan tersebut dapat dipuaskan dengan sumber-sumber kebutuhan seperti keluarga, teman, komunikasi interpersonal, hobi dan tidur. 11 Model tersebut berkaitan dengan sumber-sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan penggunaan media massa, yang mencakup jenis- jenis media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan lain- lain, isi media yang diperhatikan, keterpaan media itu sendiri, dan konteks sosial dari terpaan media. Katz, Gurevitch dan Haas 1973, menggambarkan kategori kebutuhan khalayak menjadi lima, yakni kognitif memperoleh informasi, pengetahuan, pemahaman, afektif pengalaman emosional, menyenangkan, atau estetis, integrasi personal meningkatkan kredibilitas, percaya diri, dan status, integrasi sosial meningkatkan hubungan dengan keluarga, teman, dan lainnya, dan pelepasan ketegangan pelarian dan pengalihan. 12 Asumsi teori ini mengenai khalayak yang aktif dan penggunaan media yang berorientasi pada tujuan cukup jelas. Anggota khalayak individu dapat membawa tingkat aktivitas yang berbeda untuk penggunaan media mereka. Anggota khalayak juga berusaha untuk menyelesaikan tujuannya melalui media. Seperti yang ditekankan sebelumnya, McQuail dan koleganya 1972 mengidentifikasi beberapa cara untuk mengklasifikasikan kebutuhan dan kepuasaan khalayak. Klasifikasi tersebut mencakup pengalihan diversion, merupakan kategori kepuasaan yang berasal dari penggunaan media; 11 Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2011, Cet. Ke-4, h. 194. 12 Wener J. Severin, Teori Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2001, h. 357. melibatkan pelarian diri dari rutinitas dan permasalah. Hubungan personal personal relationship, yang melibatkan penggunaan media sebagai ganti teman. Identitas personal personal identity, yang melibatkan cara-cara untuk menekankan nilai-nilai individu. Pengawasan surveillance, yang melibatkan pengumpulan informasi yang dibutuhkan. 13 Teori uses and gratification mendasarkan pada asumsinya bahwa pemilihan media ditentukan oleh khalayak aktif untuk memenuhi kebutuhannya. Untuk itu khalayak yang aktif itu sendiri berarti adanya sifat sukarela serta pilihan selektif khalayak terhadap proses komunikasi. Penggunaan media didorong oleh adanya kebutuhan dan tujuan yang ditentukan oleh khalayak sendiri, dan bahwasanya partisipasi aktif dalam proses komunikasi dapat mempermudah, membatasi atau sebaliknya, memengaruhi kepuasaan dan menimbulkan berbagai efek yang berkaitan dengan terpaan media. 14 McQuail 1987 mengkategorikan dampak atau efek isi komunikasi massa kepada komunikan yaitu: 15 a. Powerful Effect Model Model ini berkaitan dengan teori Hipodermik Needle yang mengasumsikan bahwa media mempunyai pengaruh yang cukup membentuk opini dan keyakinan. Secara aktif media juga membentuk 13 Wener J. Severin, Teori Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2001, h. 356-357. 14 Morrisan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, Cet Ke-2, h. 80. 15 Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa McQuail 2, Jakarta: Salemba Humanika, 2012, h. 100. perilaku yang kurang lebih sesuai dengan keinginan orang-orang yang dapat mengendalikan media dan isinya. b. Limited Effect Model Tahap ini juga dikenal sebagai Model Efek Terbatas merentang dari tahun 1930-an hingga awal tahun 1960-an. Pada model ini khalayak sangat aktif mencari apa yang mereka inginkan dan menolak lebih banyak isi media dari pada menerimanya. Model ini merupakan konsepsi pengaruh media yang dibatasi oleh aspek-aspek tertentu dari kehidupan personal dan sosial anggota khalayak. Dua pendekatan pada orientasi pengaruh terbatas sudah diidentifikasi. Pertama, Perspektif Perbedaan Individu yakni melihat kekuatan media dibentuk oleh faktor-faktor personal seperti kecerdasan dan penghargaan diri. Kedua, Kategori Sosial yakni melihat kekuatan media terbatas oleh asosiasi anggota khalayak dan afiliasi kelompok. c. Moderat Effect Model Model ini dimulai dari tahun 1960-an hingga berlangsung sampai saat ini. Inti dari perspektif ini adalah gagasan mengenai khalayak aktif yang menggunakan isi media untuk menciptakan pengalaman dan menghasilkan kepuasan atau hasil tertentu. Perspektif moderat effect menyatakan pentingnya pengaruh media dapat terjadi pada masa yang lebih lama sebagai sebuah akibat langsung dari khalayak. Khalayak dapat membuat media menyajikan tujuan pasti, seperti menggunakan media untuk mempelajari informasi dan memperoleh pengalaman. Jay G. Blumler 1979 mengemukakan juga sejumlah gagasan mengenai jenis-jenis kegiatan yang dilakukan khalayak aktif ketika menggunakan media, yang mencakup: kegunaan utility, kehendak intentionality, seleksi selectivity, dan tidak terpengaruh hingga terpengaruh imperviousness to influence. 16 1. Kegunaan utility, yakni media memiliki kegunaan dan orang dapat memanfaatkan kegunaan media. 2. Kehendak intentionality, yakni hal ini terjadi ketika motivasi menentukan konsumsi media. 3. Seleksi selectivity, yakni penggunaan media oleh khalayak mencerminkan ketertarikan atau preferensinya. 4. Tidak terpengaruh hingga terpengaruh imperviousness to influence, yakni khalayak menciptakan makna terhadap isi media yang akan mempengaruhi apa yang mereka pikirkan dan kerjakan, namun mereka juga secara aktif sering menghindar terhadap jenis pengaruh media tertentu. Audien dalam menggunakan media bersifat aktif dan audien juga memiliki kebebasan dalam memilih media yang dapat memberikan mereka kepuasaan. Namun apakah audien sepenuhnya bebas dalam menggunakan media dan sepenuhnya bebas dalam menggunakan media dan sepenuhnya bebas dalam menentukan kepuasaan yang mereka inginkan. Dalam hal ini, terdapat pandangan bahwa dunia dimana audien berada ikut serta menentukan kebutuhan dan kepuasaan audien terhadap media. Dengan kata lain, kebutuhan 16 Morrisan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, Cet. Ke-2, h. 80-81. dan kepuasaan audien terhadap media tidak bersifat otonom yang tidak ditentukan semata-mata hanya pada diri individu. Katz dan rekan 1974 menyatakan bahwa situasi sosial dimana audien berada turut serta terlibat dalam mendorong atau meningkatkan kebutuhan audien terhadap media melalui lima cara berikut: 17 1. Situasi sosial dapat menghasilkan ketegangan dan konflik yang mengakibatkan orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi ketegangan melalui penggunaan media. 2. Situasi sosial dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut perhatian. Media memberikan informasi yang membuat kita menyadari hal- hal yang menarik perhatian kita, dan kita dapat mencari lebih banyak informasi yang menarik perhatian kita melalui media. 3. Situasi sosial dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat memuaskan kebutuhan tertentu, dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap. Dengan kata lain, terkadang situasi yang kita hadapi menjadikan media sebagai sumber terbaik atau mungkin satu-satunya yang tersedia. 4. Situasi sosial terkadang menghasilkan nilai-nilai tertentu yang dipertegas dan diperkuat melalui konsumsi media. Orang terdidik akan memilih media yang dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang menghargai akal sehat, kesadaran diri dan ilmu pengetahuan. Namun sebaliknya, media juga dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang bertentangan dengan akal sehat. 17 Morrisan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, Cet. Ke-2, h. 81-82. 5. Situasi sosial menuntut audien untuk akrab dengan media agar mereka tetap dapat diterima sebagai anggota kelompok tertentu. Dalam pergaulan sosial, seseorang yang serba tidak tahu mengenai isu-isu yang menjadi soroton media akan dianggap sebagai orang yang tidak mengikuti perkembangan zaman. Inti dari uses and gratification adalah bahwa khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang aktif. Namun jika motif khalayak tidak terpenuhi dan media tidak mampu untuk memenuhi kebutuhan khalayak, maka media tersebut dapat dikatakan media yang pasif.

2. Kritik Terhadap Teori Uses and Gratification

Sama dengan teori komunikasi massa lainnya, uses and gratification juga memiliki kelebihan dan kekurangan, yakni kelebihannya; memusatkan perhatian pada individu dalam proses komunikasi massa, menghargai kepandaian dan kemampuan konsumen media, menyediakan pemahaman analisis terhadap bagaimana orang memiliki pengalaman dengan konten media, membedakan pengguna aktif dan pengguna aktif, mempelajari penggunaan media sebagai bagian dari interaksi sosial sehari-hari, dan memberikan pemahaman berguna dalam penggunaan media baru. Lalu kekurangannya yakni; tidak dapat dengan mudah menunjukkan keberadaan atau ketiadaan efek, banyak konsep kuncinya yang dikritik karena dinilai tidak dapat diukur, dan terlalu beorientasi kepada level mikro. 18 Pendekatan uses and gratification telah memicu sejumlah kritik, terutama karena tidak bersifat teoritis, karena masih kabur dan mendefinisikan konsep- konsep utama misalnya, “kebutuhan”, dan karena pada dasarnya tak lebih dari sebuah strategi pengumpulan data. 19 Salah satu kritik mengenai uses and gratification adalah bahwa pendekatan ini terlalu sempit fokusnya, yaitu pada individu. Pendekatan ini bersandar pada konsep-konsep psikologis seperti kebutuhan, dan mengabaikan struktur sosial maupun tempat media itu berada dalam struktur tersebut. Salah satu jawaban dari kritik diatas datang dari Rubin dan Windahl 1986, yang telah mengusulkan suatu sintesis antara pendekatan manfaat dan gratifikasi dengan teori ketergantungan. Model manfaat dan ketergantungan Rubin dan Windhal menempatkan individu di dalam sistem-sistem kemasyarakatan yang membantu membentuk kebutuhan-kebutuhan mereka. 20 Uses and Gratification, seperti yang dikenal, berbeda dan sangat berpengaruh pada tahun 1970 dan 1980-an. Paradigma pengaruh yang terbatas sedang goyah pada saat itu, dan teoritikus media membutuhkan sebuah kerangka yang dapat mereka gunakan untuk membahas keberadaan dampak media yang nyata tanpa harus menyimpang terlalu jauh dari keortodokan 18 Stanley J. Baran dan Denis K. Davis, Teori Dasar Komunikasi Pergolakan, dan Masa Depan Media Massa, Jakarta: Salemba Humanika, 2010, h. 302. 19 Wener J. Severin, Teori Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2001, h. 358. 20 Werner J. Severin dan James W. Tankard Jr, Teori Komunikasi Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa, Jakarta: Kencana, 2011, Cet. Ke-5, h. 359. keilmuan. Ini bukan alasan mengapa Katz, Blumer dan Gurevitch merumuskan pendekatan ini, tetapi ini merupakan alasan mengapa pendekatan ini memiliki karakter tertentu. Dua faktor lain yang membentuk bagaimana teori ini dulu akan dan sekarang digunakan yakni prinsip kesederhanaan dalam perkembangannya dan memandang media sebagai saluran informasi daripada simbol. 21 Terlepas dari kritik yang disampaikan tersebut penelitian mengenai penggunaan dan kepuasan menjadi penting untuk dikaji agar dapat terus meningkatkan kualitas produk media massa dan mengetahui kebutuhan khalayak akan media massa.

3. Definisi Konseptual

a. Motif

Motif berasal dari kata “motive” yang berarti secara obyektif merupakan dorongan dari dalam diri individu untuk menentukan pilihannya dari berbagai perilaku tertentu, sesuai dengan tujuan. Sedangkan definisi subyektif motif merupakan dasar bagi seseorang untuk bergerak, berperilaku, dan bertindak menurut tujuan atau kegiatan membangkitkan daya gerak yang terdapat pada diri sendiri agar melaksanakan tindakan tertentu dalam rangka mencapai tujuan ataupun kepuasaan. 22 21 Richard West and Lynn H. Turner, pengantar Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi, Jakarta: Salemba Humanika, 2010, h. 113. 22 Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001, h. 23. Setiap individu memiliki alasan untuk melakukan sesuatu, begitu juga dengan alasan untuk menggunakan media. Setiap individu memiliki beberapa alasan dalam menggunakan media untuk mencapau kepuasan. McQuail dan rekan 1972 mengemukakan empat alasan mengapa audien menggunakan media 23 : a. Pengalihan diversion; yaitu melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari. Mereka yang sudah lelah bekerja seharian membutuhkan media sebagai pengalih perhatian dari rutinitas. b. Hubungan personal; hal ini terjadi ketika orang menggunakan media sebagai pengganti teman. c. Identitas personal; sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu. Misalnya, banyak pelajar yang merasa lebih bisa belajar jika ditemani alunan musik dan radio. d. Pengawasan surveillance; yaiyu informasi mengenai bagaimana media membantu individu mencapai sesuatu. Misal, orang membaca koran untuk membantunya memahami jalannya sistem pemerintahan. Pada dasarnya setiap tindakan yang dilakukan oleh individu dikarenakan adanya dorongan dari motif-motif tertentu. Begitu pula dengan penggunaan media massa. Media massa dianggap mampu memenuhi berbagai motif khalayak. Jika motif tersebut terpenuhi, maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Menurut Denis McQuail, ada empat 23 Morisson, Psikologi Komunikasi, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, 2010, h. 265.