Teori Uses and Gratification
Asumsi pertama menyatakan bahwa audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media. Audien memiliki sejumlah alasan dan
berusaha mencapai tujuan tertentu ketika menggunakan media. McQuail dan rekan 1972 mengemukakan empat alasan mengapa audien menggunakan
media, yakni:
7
1 Pengalihan diversion; yaitu melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari.
2 Hubungan personal; hal ini terjadi ketika orang menggunakan media sebagai pengganti teman.
3 Identitas personal; sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu. 4 Pengawasan surveillance; yaitu informasi mengenai bagaimana media
membantu individu mencapai sesuatu. Asumsi kedua menyatakan bahwa inisiatif untuk mendapatkan kepuasaan
media ditentukan audien. Karena sifat aktifnya, maka audien mengambil inisiatif. Asumsi ketiga menyatakan bahwa media bersaing dengan sumber
kepuasaan lain. Media bersaing dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan seseorang. Selanjutnya asumsi keempat menyatakan bahwa audien sadar
sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif dan penggunaan media. Kesadaran diri yang cukup akan adanya ketertarikan dan motif yang muncul dalam diri
7
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia , Cet Ke-2, h. 78.
yang dilanjutkan dengan penggunaan media memungkinkan peneliti mendapatkan gambaran yang tepat mengenai penggunaan media oleh audien.
Terakhir asumsi kelima menyatakan bahwa penilaian isi media ditentukan oleh audien. Menurut J. D. Rayburn dan Philip Palmgreen 1984, seseorang yang
membaca surat kabar tertentu tidak berarti ia merasa puas dengan surat kabar yang dibacanya karena mungkin hanya surat kabar itu saja yang tersedia, ia
akan segera beralih ke surat kabar lain jika ia mendapat kesempatan memperoleh surat kabar lain.
8
Katz, Blumer, dan Gurevitch 1974 menggolongkan kebutuhan individu, yaitu 1 Asal mula sosial dan psikologis dari 2 kebutuhan yang menciptakan
3 pengharapan dari 4 media massa atau sumber lain yang mengarah pada 5 ekspos yang berbeda atau keterlibatan dalam aktifitas lain yang
menghasilkan 6 kebutuhan kepuasaan dan 7 konsekuen-konsekuen lain, mungkin merupakan konsekuensi-konsekuensi yang paling tidak diniatkan.
9
Menurut Nuruddin 2004, teori uses and gratification beroperasi dalam beberapa cara, seperti pada bagan di bawah ini:
10
8
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia , Cet Ke-2, h. 79-80.
9
Denis McQuali, Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Salemba Humanika, 2011, h. 175 , Edisi 6, Buku 2.
10
Edi Santoso dan Mite Setiansah, Teori Komunikasi, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010, h. 110.
Bagan 1 Model
Uses and Gratification
Sumber: Edi Santoso dan Mite Setiansah. Teori Komunikasi, 2010
Berdasarkan model diatas uses and gratification dimulai dengan lingkungan sosial social environment yang menentukan kebutuhan kita.
Lingkungan sosial tersebut mencakup ciri-ciri demografik, afiliasi kelompok, dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan khalayak audience needs dapat
dikategorikan sebagai kebutuhan-kebutuhan kognitif, afektif, integratif personal, integratif sosial dan kebutuhan pelepasan ketegangan. Kebutuhan-
Lingkungan sosial:
1. Ciri-ciri
demografis 2. Afiliasi
kelompok 3. Ciri-ciri
kepribadian Kebutuhan
khalayak: 1. Kognitif
2. Afektif 3. Intergratif
personal 4. Intergratif
sosial 5. Pelepasan
ketegangan melarikan diri
dari kenyataan
Sumber pemuasan
kebutuhan yang berhubungan
dengan non media:
1. Keluarga,
teman-teman 2. Komunikasi
interpersonal 3. Hobi
4. Tidur Penggunaan
media massa: 1. Jenis-jenis
media SK, majalah, radio,
TV dan film
2. Isi media 3. Terpaan media
4. Konteks sosial
dan terpaan media
Pemuasan media
fungsi: 1. Pengamatan
lingkungan 2. Diversi
hiburan 3. Identitas
personal 4. Hubungan
sosial
kebutuhan tersebut dapat dipuaskan dengan sumber-sumber kebutuhan seperti keluarga, teman, komunikasi interpersonal, hobi dan tidur.
11
Model tersebut berkaitan dengan sumber-sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan penggunaan media massa, yang mencakup jenis-
jenis media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan lain- lain, isi media yang diperhatikan, keterpaan media itu sendiri, dan konteks
sosial dari terpaan media. Katz, Gurevitch dan Haas 1973, menggambarkan
kategori kebutuhan khalayak menjadi lima, yakni kognitif memperoleh informasi, pengetahuan, pemahaman, afektif pengalaman emosional,
menyenangkan, atau estetis, integrasi personal meningkatkan kredibilitas, percaya diri, dan status, integrasi sosial meningkatkan hubungan dengan
keluarga, teman, dan lainnya, dan pelepasan ketegangan pelarian dan
pengalihan.
12
Asumsi teori ini mengenai khalayak yang aktif dan penggunaan media yang berorientasi pada tujuan cukup jelas. Anggota khalayak individu dapat
membawa tingkat aktivitas yang berbeda untuk penggunaan media mereka. Anggota khalayak juga berusaha untuk menyelesaikan tujuannya melalui
media. Seperti yang ditekankan sebelumnya, McQuail dan koleganya 1972 mengidentifikasi beberapa cara untuk mengklasifikasikan kebutuhan dan
kepuasaan khalayak. Klasifikasi tersebut mencakup pengalihan diversion,
merupakan kategori kepuasaan yang berasal dari penggunaan media;
11
Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2011, Cet. Ke-4, h. 194.
12
Wener J. Severin, Teori Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2001, h. 357.
melibatkan pelarian diri dari rutinitas dan permasalah. Hubungan personal
personal relationship, yang melibatkan penggunaan media sebagai ganti
teman. Identitas personal personal identity, yang melibatkan cara-cara untuk menekankan nilai-nilai individu. Pengawasan surveillance, yang melibatkan
pengumpulan informasi yang dibutuhkan.
13
Teori uses and gratification mendasarkan pada asumsinya bahwa pemilihan media ditentukan oleh khalayak aktif untuk memenuhi
kebutuhannya. Untuk itu khalayak yang aktif itu sendiri berarti adanya sifat sukarela serta pilihan selektif khalayak terhadap proses komunikasi.
Penggunaan media didorong oleh adanya kebutuhan dan tujuan yang ditentukan oleh khalayak sendiri, dan bahwasanya partisipasi aktif dalam
proses komunikasi dapat mempermudah, membatasi atau sebaliknya, memengaruhi kepuasaan dan menimbulkan berbagai efek yang berkaitan
dengan terpaan media.
14
McQuail 1987 mengkategorikan dampak atau efek isi komunikasi massa kepada komunikan yaitu:
15
a. Powerful Effect Model
Model ini berkaitan dengan teori Hipodermik Needle yang mengasumsikan bahwa media mempunyai pengaruh yang cukup
membentuk opini dan keyakinan. Secara aktif media juga membentuk
13
Wener J. Severin, Teori Komunikasi, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2001, h. 356-357.
14
Morrisan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, Cet Ke-2, h. 80.
15
Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa McQuail 2, Jakarta: Salemba Humanika, 2012, h. 100.
perilaku yang kurang lebih sesuai dengan keinginan orang-orang yang dapat mengendalikan media dan isinya.
b. Limited Effect Model
Tahap ini juga dikenal sebagai Model Efek Terbatas merentang dari tahun 1930-an hingga awal tahun 1960-an. Pada model ini khalayak
sangat aktif mencari apa yang mereka inginkan dan menolak lebih banyak isi media dari pada menerimanya. Model ini merupakan konsepsi
pengaruh media yang dibatasi oleh aspek-aspek tertentu dari kehidupan personal dan sosial anggota khalayak. Dua pendekatan pada orientasi
pengaruh terbatas sudah diidentifikasi. Pertama, Perspektif Perbedaan Individu yakni melihat kekuatan media dibentuk oleh faktor-faktor
personal seperti kecerdasan dan penghargaan diri. Kedua, Kategori Sosial yakni melihat kekuatan media terbatas oleh asosiasi anggota khalayak dan
afiliasi kelompok. c.
Moderat Effect Model Model ini dimulai dari tahun 1960-an hingga berlangsung sampai
saat ini. Inti dari perspektif ini adalah gagasan mengenai khalayak aktif yang menggunakan isi media untuk menciptakan pengalaman dan
menghasilkan kepuasan atau hasil tertentu. Perspektif moderat effect menyatakan pentingnya pengaruh media dapat terjadi pada masa yang
lebih lama sebagai sebuah akibat langsung dari khalayak. Khalayak dapat membuat media menyajikan tujuan pasti, seperti menggunakan media
untuk mempelajari informasi dan memperoleh pengalaman.
Jay G. Blumler 1979 mengemukakan juga sejumlah gagasan mengenai jenis-jenis kegiatan yang dilakukan khalayak aktif ketika menggunakan media,
yang mencakup: kegunaan utility, kehendak intentionality, seleksi selectivity, dan tidak terpengaruh hingga terpengaruh imperviousness to
influence.
16
1. Kegunaan utility, yakni media memiliki kegunaan dan orang dapat memanfaatkan kegunaan media.
2. Kehendak intentionality, yakni hal ini terjadi ketika motivasi menentukan konsumsi media.
3. Seleksi selectivity, yakni penggunaan media oleh khalayak mencerminkan ketertarikan atau preferensinya.
4. Tidak terpengaruh hingga terpengaruh imperviousness to influence, yakni khalayak menciptakan makna terhadap isi media yang akan mempengaruhi
apa yang mereka pikirkan dan kerjakan, namun mereka juga secara aktif sering menghindar terhadap jenis pengaruh media tertentu.
Audien dalam menggunakan media bersifat aktif dan audien juga memiliki kebebasan dalam memilih media yang dapat memberikan mereka kepuasaan.
Namun apakah audien sepenuhnya bebas dalam menggunakan media dan sepenuhnya bebas dalam menggunakan media dan sepenuhnya bebas dalam
menentukan kepuasaan yang mereka inginkan. Dalam hal ini, terdapat pandangan bahwa dunia dimana audien berada ikut serta menentukan
kebutuhan dan kepuasaan audien terhadap media. Dengan kata lain, kebutuhan
16
Morrisan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, Cet. Ke-2, h. 80-81.
dan kepuasaan audien terhadap media tidak bersifat otonom yang tidak ditentukan semata-mata hanya pada diri individu. Katz dan rekan 1974
menyatakan bahwa situasi sosial dimana audien berada turut serta terlibat dalam mendorong atau meningkatkan kebutuhan audien terhadap media
melalui lima cara berikut:
17
1. Situasi sosial dapat menghasilkan ketegangan dan konflik yang mengakibatkan orang membutuhkan sesuatu yang dapat mengurangi
ketegangan melalui penggunaan media. 2. Situasi sosial dapat menciptakan kesadaran adanya masalah yang menuntut
perhatian. Media memberikan informasi yang membuat kita menyadari hal- hal yang menarik perhatian kita, dan kita dapat mencari lebih banyak
informasi yang menarik perhatian kita melalui media. 3. Situasi sosial dapat mengurangi kesempatan seseorang untuk dapat
memuaskan kebutuhan tertentu, dan media berfungsi sebagai pengganti atau pelengkap. Dengan kata lain, terkadang situasi yang kita hadapi menjadikan
media sebagai sumber terbaik atau mungkin satu-satunya yang tersedia. 4. Situasi sosial terkadang menghasilkan nilai-nilai tertentu yang dipertegas
dan diperkuat melalui konsumsi media. Orang terdidik akan memilih media yang dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang menghargai akal
sehat, kesadaran diri dan ilmu pengetahuan. Namun sebaliknya, media juga dapat mempertegas atau memperkuat nilai-nilai yang bertentangan dengan
akal sehat.
17
Morrisan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia, Cet. Ke-2, h. 81-82.
5. Situasi sosial menuntut audien untuk akrab dengan media agar mereka tetap dapat diterima sebagai anggota kelompok tertentu. Dalam pergaulan sosial,
seseorang yang serba tidak tahu mengenai isu-isu yang menjadi soroton media akan dianggap sebagai orang yang tidak mengikuti perkembangan
zaman. Inti dari uses and gratification adalah bahwa khalayak pada dasarnya
menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan
khalayak akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media yang aktif. Namun jika motif khalayak tidak
terpenuhi dan media tidak mampu untuk memenuhi kebutuhan khalayak, maka media tersebut dapat dikatakan media yang pasif.