adalah Bab Penutup. Pada bab ini berisi kesimpulan dari
berorientasi pada tujuan, bersifat aktif sekaligus diskriminatif. Audien dinilai mengetahui kebutuhan mereka dan mengetahui serta bertanggung jawab
terhadap pilihan media yang dapat memenuhi kebutuhan mereka tersebut.
5
Teori uses and gratification menjelaskan mengenai kapan dan bagaimana audien sebagai konsumen media menjadi lebih aktif atau kurang aktif dalam
menggunakan media dan akibat atau konsekuensi dari penggunaan media itu. Dalam hal ini, terdapat sejumlah asumsi dasar yang menjadi inti gagasan teori
Uses and Gratification sebagaimana dikemukakan Katz, Blumler dan Gurevitch 1974 yang mengembangkan teori ini. Mereka menyatakan lima
asumsi dasar teori penggunaan dan kepuasaan.
6
1. Audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media. Tingkat keaktifan audien merupakan variabel. Perilaku komunikasi audien
mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai serta berdasarkan motivasi; audien melakukan pilihan terhadap isi media berdasarkan motivasi, tujuan dan
kebutuhan personal mereka. 2. Inisiatif untuk mendapatkan kepuasaan media ditentukan audien.
3. Media bersaing dengan sumber kepuasaan lain. 4. Audien sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif, dan penggunaan
media. 5. Penilaian isi media ditentukan oleh audien.
5
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia , Cet Ke-2, h. 77-78.
6
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia , Cet Ke-2, h. 78-80.
Asumsi pertama menyatakan bahwa audien aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media. Audien memiliki sejumlah alasan dan
berusaha mencapai tujuan tertentu ketika menggunakan media. McQuail dan rekan 1972 mengemukakan empat alasan mengapa audien menggunakan
media, yakni:
7
1 Pengalihan diversion; yaitu melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari.
2 Hubungan personal; hal ini terjadi ketika orang menggunakan media sebagai pengganti teman.
3 Identitas personal; sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu. 4 Pengawasan surveillance; yaitu informasi mengenai bagaimana media
membantu individu mencapai sesuatu. Asumsi kedua menyatakan bahwa inisiatif untuk mendapatkan kepuasaan
media ditentukan audien. Karena sifat aktifnya, maka audien mengambil inisiatif. Asumsi ketiga menyatakan bahwa media bersaing dengan sumber
kepuasaan lain. Media bersaing dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan seseorang. Selanjutnya asumsi keempat menyatakan bahwa audien sadar
sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif dan penggunaan media. Kesadaran diri yang cukup akan adanya ketertarikan dan motif yang muncul dalam diri
7
Morissan, Teori Komunikasi Massa: Media, Budaya, dan Masyarakat, Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia , Cet Ke-2, h. 78.