17
1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif.
Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sebagai pemberi nilai superior kepada sasaran terpilih, maka dapat memperoleh keunggulan komparatif.
Posisi diperoleh dengan mengadakan pembedaan atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga perusahaan akan memberikan nilai lebih besar
daripada tawaran pesaing. 2.
Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang
potensial. Satu keunggulan kompetitif harus dipilih sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya. Perusahaan harus menetapkan berapa
banyak perbedaan dan menentukan mana yang akan dipromosikan. 3.
Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi. Perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan
mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen. Jika perusahaan memutuskan membangun posisi atas dasar mutu dan pelayanan
yang lebih baik, maka harus mewujudkan posisi tersebut. Posisi tersebut dapat berkembang secara berangsur-angsur sesuai dengan lingkungan
pemasaran yang selalu berubah.
2. Bauran Pemasaran
Strategi pemasaran dapat dilakukan melalui penerapan pemasaran marketing mix
. Bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang sering digunakan perusahaan untuk mengkaji dan meningkatkan jumlah penjualan di
pasar. Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga, promosi dan distribusi, dimana
kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para
konsumen. Variabel-variabel bauran pemasaran yang terdiri dari product produk, price harga, place tempat atau salulan distribusi dan promotion
promosi dapat dilihat pada Gambar 2.
18
Sumber: Kotler Keller 2009 Gambar 2. 4P Bauran Pemasaran
a
Bauran Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya
pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket dengan kepuasan yang didapat dari pembelian suatu produk. Kepuasan merupakan akumulasi dari kepuasan fisik,
psikis, simbolis dan pelayanan yang diberikan produsen. Menurut Kotler dalam Wahyudi 2009, menyebutkan bahwa produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu: 1.
Barang yang tidak tahan lama nondurable goods adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan. Barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. Strategi yang tepat yaitu dengan menempatkannya di berbagai lokasi, hanya
mengenakan marjin yang kecil dan memasang iklan besar-besaran guna memancing konsumen untuk mencoba dan membengun preferensi.
2. Barang tahan lama durable goods adalah barang berwujud yang biasanya
tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama
Product Ragam produk
Kualitas Design
Fitur Nama merek
Kemasan Ukuran
Layanan Jaminan
Pengembalian
Price Daftar Harga
Diskon Potongan Harga khusus
Periode Pembayaran Syarat Kredit
Promotion
Promosi penjualan Periklanan
Tenaga penjualan Hubungan masyarakat
Pemasaran langsung
Place
Saluran pemasaran Cangkupan pasar
Pilihan Lokasi
Persediaan Transportasi
Bauran Pemasaran
19
pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi dan mengenakan marjin yang lebih tinggi.
3. Jasa service adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan
dan mudah habis. Produk jenis ini memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
b Bauran Harga
Harga adalah sejumlah uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya.
Menurut Kotler dalam Maulani 2009, perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Harga yang
ditetapkan harus dapat menutup semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yakni dapat memberikan laba atau keuntungan finansial bagi perusahaan.
Penetapan dan persaingan harga merupakan pokok permasalahan yang dihadapi perusahaan karena menyangkut peesepsi konsumen yang timbul terhadap
produk tersebut. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga. Prosedur dalam menetukan harga antara
lain: memilih tujuan penetapan harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis biaya, harga dan bayaran pesaing, memilih metode penetapan
harga, dan memilih harga akhir.
c Bauran Promosi
Promosi merupakan suatu upaya yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, melalui promosi konsumen akan
mengetahui keberadaan produk atau jasa. Promosi juga dapat dikatakan sebagai suatu alat komunikasi untuk menyampaikan dan memperkenalkan suatu barang
atau jasa dengan cara mempengaruhi konsumen secara langsung maupun tidak langsung.
20
Kotler dan Keller 2003 mendefinisikan bauran promosi kedalam lima elemen, diantaranya:
1. Personal
selling, yaitu komunikasi langsung tatap muka antara penjual dengan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk sehingga
konsumen tertarik untuk mencoba dan membelinya. 2.
Mass selling, yaitu terdiri dari periklanan dan publisitas. Mass selling
merupakan pendekatan yang memanfaatkan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode
ini tidak sefleksibel personal selling, namun menjadi alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke pasar sasaran dengan jumlah yang
banyak dan tersebar luas. 3.
Promosi penjualan, yaitu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melaui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, menarik konsumen membeli dalam jumlah yang banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing
dan berupaya menjalin kerjasama yang erat dengan pengecer. 4.
Public relation , yaitu merupakan upaya menyeluruh suatu perusahaan untuk
mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok tersebut adalah
konsumen yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
5. Direct Marketing
, yaitu suatu sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Melaui direct marketing
, konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja, serta dapat berbelanja secara rahasia karena konsumen
langsung membeli di produsen tanpa diketahui pesaingnya.
21
d Bauran TempatDistribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai tambah produk dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan atau
menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen yang digunakan sesuai keperluan jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu.
Perusahaan banyak beranggapan bahwa distribusi hasil produksi merupakan kegiatan yang kurang mendapat perhatian, padahal pola dan jalur distribusi cukup
tinggi dalam struktur biaya. Perusahaan menghadapi banyak saluran distribusi alternatif untuk menjangkau pasar sasaran. Menurut Kotler 2003 jika dilihat
berdasarkan panjang pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat dikelompokan menjadi dua yaitu:
1. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.
2. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan
produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.
3.1.2.2 Analisis Lingkungan Eksternal Pemasaran
Analisis lingkungan eksternal merupakan faktor-faktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah maupun tindakan, struktur
organisasi dan proses internal perusahaan Pearce dan Robinson 2007. Lingkungan eksternal dibagi dua yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.
A. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh pemasaran perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang berasal dari luar dan tidak terkait secara langsung dengan situasi operasi suatu
perusahaan. Lingkungan ini memberikan peluang, ancaman, dan batasan bagi perusahaan, tetapi jarang sekali suatu perusahaan dapat memberikan pengaruh
timbal balik yang cukup besar Pearce dan Robinson, 2008.
