Strategi Pemasaran Persepsi Konsumen

13 III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Teoritis Pada permasalahan ini, strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan analisis lingkungan internal dan lingkungan eksternal pemasaran perusahaan. Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan unsur pemasaran berupa segmentasi pasar, target pasar, posisi pasar dan konsep bauran pemasaran yaitu 4P Product, Price, Place, Promotion .

3.1.1 Strategi Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu proses interaksi sosial antara individu dengan kelompoknya untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan diperoleh dengan menciptakan, menawarkan, serta melakukan pertukaran barang dan jasa kepada pihak lain Kotler dan Keller, 2003. Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Membuat keputusan yang benar tentang perubahan tidak selalu mudah. Perusahaan yang menanggung risiko lebih besar adalah perusahaan yang tidak memantau pelanggan dan pesaingnya dengan cermat dan terus meningkatkan nilai yang ditawarkan ke pelanggan, sehingga akhirnya mengakibatkan kegagalan. Sumarwan, et al 2010 mengemukakan bahwa strategi pemasaran adalah suatu rencana yang menguraikan bagaimana sebuah usaha harus memahami konsumen agar dapat menyusun strategi pemasarannya untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan, meningkatkan kinerja perusahaan dan menciptakan nilai tambah. Kotler P. 2003 menjelaskan bahwa langkah awal strategi pemasaran yang efektif adalah orientasi yang tepat pada fungsi pemasarannya. Pada dasarnya konsep pemasaran terdiri dari empat pilar yaitu tahap sasaran pasar, kebutuhan pelanggan, pemasaran terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba. Konsep pemasaran menegaskan kunci untuk mencapai sasaran adalah perusahaan harus lebih efektif dibanding para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan segmentasi dan target pasar dan bagaimana 14 perusahaan melayaninya positioning. Penentuan strategi menggunakan bauran pemasaran 4P product, price, promotion dan place juga digunakan sebagai dasar penentuan strategi pemasaran yang dijalankan. Melalui tahapan evaluasi dapat diketahui perlu atau tidaknya penambahan maupun perubahan strategi secara keseluruhan yang bermanfaat untuk keberlangsungan usaha di masa yang akan datang.

3.1.2 Aspek Lingkungan Pemasaran Perusahaan

Lingkungan pemasaran perusahaan terdiri dari dua lingkungan yaitu lingkungan eksternal pemasaran dan lingkungan internal pemasaran. Lingkungan eksternal pemasaran dibagi menjadi dua kategori, yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri, sedangkan lingkungan internal pemasaran mencangkup segala aspek-aspek yang ada di dalam pemasaran perusahaan Umar, 2008.

3.1.2.1 Analisis Lingkungan Internal Pemasaran

Analisis lingkungan internal pemasaran merupakan faktor-faktor yang terdiri dari variabel-variabel kekuatan dan kelemahan yang ada dalam pemasaran perusahaan, tetapi tidak dalam pengendalian jangka pendek . Kekuatan merupakan faktor-faktor yang merupakan keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahaan di pasar sasaran ,sedangkan kelemahan merupakan faktor-faktor yang menjadi kekurangan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya dalam pasar Hunger Wheelen, 2003. Melalui analisis lingkungan internal pemasaran perusahaan juga dapat mengidentifikasi STP Segmentation, Targetting dan Positioning dan bauran pemasaran produk, harga, tempat, promosi.

1. Segmentation, Targetting dan Positioning

Pasar merupakan tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk menjual dan membeli barang dengan beberapa perbedaan. Keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek pembeliannya menjadi dasar yang menjadi faktor pembeda. Dalam konsep pemasaran pemenuhan kepuasan pelanggan menjadi hal terpenting. Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda, sehingga perusahaan harus berhati-hati dalam 15 menerapkan strategi pemasarannya karena belum tentu mampu memuaskan semua orang dalam satu pasar. Oleh karena itu, maka dapat dilakukan penerapan segmentasi pasar, target pasar dan menetukan posisi pasar dalam menetukan strategi pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong 2008, dalam pemasaran terarah, ada tiga langkah yang perlu diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar yaitu segmentasi pasar, target pasar dan menentukan posisi pasar. Langkah pertama dimulai dengan menetukan segmentasi pasar segmentation yaitu membagi pasar berdasarkan kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik dan tingkah laku konsumen. Langkah kedua adalah target pasar targetting yaitu mengevaluasi setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi paling besar untuk dimasuki. Langkah ketiga adalah menetukan posisi pasar positioning yaitu mengatur produk pada tempat yang jelas, diinginkan dan berbeda dengan tetap mempertimbangkan produk pesaing. Adapun penjelasannya sebagai berikut: A. Segmentasi Pasar Segmentation Penerapan segmentasi pasar dilakukan dengan berbagai cara. Manajemen dapat mengkombinasikan beberapa variabel untuk memperoleh cara yang terbaik dalam segmentasi pasarnya. Segmentasi pasar dilakukan melalui identifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan geografik, demografis dan psikografis Kotler dan Keller, 2009. Menurut Umar 2000, ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan segmentasi pasar, diantaranya: 1. Dapat diukur, artinya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur. 2. Dapat dijangkau, artinya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, meskipun ada beberapa kelompok yang sulit dijangkau. 3. Besar segmen yang diharapkan, artinya berapa banyak segmen yang harus dijangkau agar dapat menguntungkan. 16 4. Dapat dilaksanakan, artinya sejauh mana program yang efektif dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.

B. Target Pasar Targetting

Tahap selanjutnya setelah penentuan segmen-segmen pasar, perusahaan dapat melakukan evaluasi lalu memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicangkup dan memilih segmen mana yang akan dilayani. menurut Umar H. 2008 evaluasi dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan segmen, serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. 1. Ukuran dan pertumbuhan segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan marjin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan sesuai. 2. Kemenarikan segmen, suatu segmen memungkinkan punya ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, namun belum tentu menarik dari sisi profitnya. Perusahaan harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. 3. Sasaran dan sumber daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya yang berkaitan dengan segmen pasarnya. Walaupun terdapat segmen yang bagus, belum tentu dapat diterima jika tidak prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walaupun segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetapi harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam dalam menyediakan sumber dayanya.

C. Menentukan Posisi Pasar Positioning

Menentukan posisi pasar dilakukan dengan memilih posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Posisi produk merupakan penilaian konsumen terhadap suatu produk berdasarkan daya ingat konsumen dan perbandingan dengan produk pesaing. Agar dapat bersaing, penentuan posisi pasar dilaksanakan melalui tiga langkah, diantaranya: 17 1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sebagai pemberi nilai superior kepada sasaran terpilih, maka dapat memperoleh keunggulan komparatif. Posisi diperoleh dengan mengadakan pembedaan atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga perusahaan akan memberikan nilai lebih besar daripada tawaran pesaing. 2. Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial. Satu keunggulan kompetitif harus dipilih sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya. Perusahaan harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan menentukan mana yang akan dipromosikan. 3. Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi. Perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen. Jika perusahaan memutuskan membangun posisi atas dasar mutu dan pelayanan yang lebih baik, maka harus mewujudkan posisi tersebut. Posisi tersebut dapat berkembang secara berangsur-angsur sesuai dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.

2. Bauran Pemasaran

Strategi pemasaran dapat dilakukan melalui penerapan pemasaran marketing mix . Bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang sering digunakan perusahaan untuk mengkaji dan meningkatkan jumlah penjualan di pasar. Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga, promosi dan distribusi, dimana kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen. Variabel-variabel bauran pemasaran yang terdiri dari product produk, price harga, place tempat atau salulan distribusi dan promotion promosi dapat dilihat pada Gambar 2. 18 Sumber: Kotler Keller 2009 Gambar 2. 4P Bauran Pemasaran a Bauran Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket dengan kepuasan yang didapat dari pembelian suatu produk. Kepuasan merupakan akumulasi dari kepuasan fisik, psikis, simbolis dan pelayanan yang diberikan produsen. Menurut Kotler dalam Wahyudi 2009, menyebutkan bahwa produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu: 1. Barang yang tidak tahan lama nondurable goods adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli. Strategi yang tepat yaitu dengan menempatkannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil dan memasang iklan besar-besaran guna memancing konsumen untuk mencoba dan membengun preferensi. 2. Barang tahan lama durable goods adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan beberapa kali. Produk tahan lama Product Ragam produk Kualitas Design Fitur Nama merek Kemasan Ukuran Layanan Jaminan Pengembalian Price Daftar Harga Diskon Potongan Harga khusus Periode Pembayaran Syarat Kredit Promotion Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Hubungan masyarakat Pemasaran langsung Place Saluran pemasaran Cangkupan pasar Pilihan Lokasi Persediaan Transportasi Bauran Pemasaran 19 pada umumnya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi dan mengenakan marjin yang lebih tinggi. 3. Jasa service adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Produk jenis ini memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. b Bauran Harga Harga adalah sejumlah uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Menurut Kotler dalam Maulani 2009, perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yakni dapat memberikan laba atau keuntungan finansial bagi perusahaan. Penetapan dan persaingan harga merupakan pokok permasalahan yang dihadapi perusahaan karena menyangkut peesepsi konsumen yang timbul terhadap produk tersebut. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga. Prosedur dalam menetukan harga antara lain: memilih tujuan penetapan harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis biaya, harga dan bayaran pesaing, memilih metode penetapan harga, dan memilih harga akhir. c Bauran Promosi Promosi merupakan suatu upaya yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, melalui promosi konsumen akan mengetahui keberadaan produk atau jasa. Promosi juga dapat dikatakan sebagai suatu alat komunikasi untuk menyampaikan dan memperkenalkan suatu barang atau jasa dengan cara mempengaruhi konsumen secara langsung maupun tidak langsung. 20 Kotler dan Keller 2003 mendefinisikan bauran promosi kedalam lima elemen, diantaranya: 1. Personal selling, yaitu komunikasi langsung tatap muka antara penjual dengan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk sehingga konsumen tertarik untuk mencoba dan membelinya. 2. Mass selling, yaitu terdiri dari periklanan dan publisitas. Mass selling merupakan pendekatan yang memanfaatkan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini tidak sefleksibel personal selling, namun menjadi alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke pasar sasaran dengan jumlah yang banyak dan tersebar luas. 3. Promosi penjualan, yaitu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melaui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, menarik konsumen membeli dalam jumlah yang banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing dan berupaya menjalin kerjasama yang erat dengan pengecer. 4. Public relation , yaitu merupakan upaya menyeluruh suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok-kelompok tersebut adalah konsumen yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. 5. Direct Marketing , yaitu suatu sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Melaui direct marketing , konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja, serta dapat berbelanja secara rahasia karena konsumen langsung membeli di produsen tanpa diketahui pesaingnya. 21 d Bauran TempatDistribusi Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai tambah produk dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen yang digunakan sesuai keperluan jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu. Perusahaan banyak beranggapan bahwa distribusi hasil produksi merupakan kegiatan yang kurang mendapat perhatian, padahal pola dan jalur distribusi cukup tinggi dalam struktur biaya. Perusahaan menghadapi banyak saluran distribusi alternatif untuk menjangkau pasar sasaran. Menurut Kotler 2003 jika dilihat berdasarkan panjang pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat dikelompokan menjadi dua yaitu: 1. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur. 2. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.

3.1.2.2 Analisis Lingkungan Eksternal Pemasaran

Analisis lingkungan eksternal merupakan faktor-faktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah maupun tindakan, struktur organisasi dan proses internal perusahaan Pearce dan Robinson 2007. Lingkungan eksternal dibagi dua yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.

A. Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh pemasaran perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang berasal dari luar dan tidak terkait secara langsung dengan situasi operasi suatu perusahaan. Lingkungan ini memberikan peluang, ancaman, dan batasan bagi perusahaan, tetapi jarang sekali suatu perusahaan dapat memberikan pengaruh timbal balik yang cukup besar Pearce dan Robinson, 2008. 22  Faktor Ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian suatu perusahaan dalam beroperasi. Setiap perusahaan harus dapat mempertimbangkan trend ekonomi, tingkat pendapatan bersih, dan kecendrungan konsumsi pada segmen yang mempengaruhi industrinya.  Faktor Sosial Faktor sosial yang mempengaruhi perusahaan dalam lingkungan eksternal meliputi kepercayaan, sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat yang berkembang dari kondisi budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnis. Kekuatan sosial bersifat dinamis. Jika ada perubahan terhadap sikap sosial, maka tingkat permintaan akan berubah.  Faktor Teknologi Perkembangan teknologi sangat mempengaruhi suatu perusahaan. Terobosan teknologi dapat menciptakan pasar dan produk baru yang lebih mutakhir, sehingga perusahaan terutama yang berada dalam industri yang tumbuh dengan cepat, harus berusaha memahami kemajuan teknologi saat ini dan kemajuan masa depan yang dapat mempengaruhi produk dan jasanya.

B. Lingkungan Industri

Lingkungan industri terdiri dari ancaman masuk pendatang baru, persaingan dengan perusahaan sejenis, ancaman dari produk pengganti, kekuatan tawar- menawar pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok. Menurut Umar 2008, bahwa aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan di mana perusahaan berada. Akibatnya faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti peluang-ancaman dan kekuatan-kelemahan yang dimiliki perusahaan menjadi perlu dianalisis.  Ancaman Masuk Pendatang Baru Ancaman baru akan membawa kapasitas baru dalam industri, keinginan untuk merebut pangsa pasar. Tingkat keseriusan dari ancaman pendatang baru tergantung pada hambatan dan reaksi pesaing yang dapat diantisipasi oleh 23 pendatang baru. Jika hambatan terhadap masuknya pendatang baru cukup tinggi dan mengharapkan respon dari pesaing yang ada, maka pendatang baru tersebut kemungkinan tidak akan membawa ancaman yang serius David, 2006.  Persaingan diantara Perusahaan Sejenis Persaingan diantara perusahaan sejenis, membuat setiap perusahaan meningkatkan kinerja dan kualitas produk yang ditawarkan, sehingga tetap unggul dibanding pesaingnya. Strategi dapat berhasil jika strategi yang diterapkan mampu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Menurut David 2006, tingkat persaingan dipengaruhi beberapa faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas selalu berkolerasi dengan biaya produksi per unit, dan hambatan keluar yang menyebabkan perusahaan untuk tidak keluar dari industri.  Ancaman Produk Pengganti Adanya produk pengganti menimbulkan adanya batasan dari harga yang ditetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. Tekanan persaingan dari produk akan meningkat jika harga relatif dari produk pengganti turun dan jika biaya konsumen untuk pindah menurun. Kekuatan persaingan dari produk pengganti paling baik jika diukur dengan pangsa pasar dan memantau rencana perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.  Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Pemasok dapat memepengaruhi perusahaan melalui kemampuan mereka menaikan harga atau mengurangi kualitas produk. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisis terpenuhi yaitu jumlah pemasok sedikit, produk yang dihasilkan unik, tidak tersedia produk substitusi dan pemasok mampu melakukan strategi integrasi kedepan dan mampu menghasilkan produk yang sama dengan yang dihasilkan perusahaan.  Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Konsumen selalu menginginkan harga yang lebih rendah dengan kualitas yang baik, terutama dalam pembelian dalam jumlah besar melalui negosiasi harga, 24 jaminan, dan kemasan. Kekuatan tawar-menawar pembeli merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri.

3.1.3 Persepsi Konsumen

Menurut Stanton et al dalam Setiadi 2010, mendefinisikan persepsi sebagai makna yang saling berhubungan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulasi rangsangan yang diterima melalui panca indra. Pada dasarnya persepsi terbentuk oleh tiga hal antara lain: karakteristik dari stimulasi, hubungan stimulasi dengan sekeliling dan kondisi dalam diri setiap pribadi. Stimulasi adalah bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek berbeda-beda. Oleh karena itu, persepsi bersifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Menurut Setiadi 2010, persepsi juga dipengaruhi oleh karakteristik yang dibagi kedalam dua kelompok yaitu:  Elemen Indriawi sensori element: elemen yang menunjukan bagaimanan suatu produk dapat dirasakan dan hal tersebut sangat penting khususnya dalam desain produk. Adapun yang termasuk faktor sensorik yaitu warna dan penilaian keindahan.  Elemen struktural structural element: elemen-elemen seperti ukuran, bentuk dan posisi yang mempengaruhi konsumen terhadap penilaian iklan cetak.

3.1.4 Matriks SWOT