21
d Bauran TempatDistribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai tambah produk dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan atau
menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen yang digunakan sesuai keperluan jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu.
Perusahaan banyak beranggapan bahwa distribusi hasil produksi merupakan kegiatan yang kurang mendapat perhatian, padahal pola dan jalur distribusi cukup
tinggi dalam struktur biaya. Perusahaan menghadapi banyak saluran distribusi alternatif untuk menjangkau pasar sasaran. Menurut Kotler 2003 jika dilihat
berdasarkan panjang pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat dikelompokan menjadi dua yaitu:
1. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.
2. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan
produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.
3.1.2.2 Analisis Lingkungan Eksternal Pemasaran
Analisis lingkungan eksternal merupakan faktor-faktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah maupun tindakan, struktur
organisasi dan proses internal perusahaan Pearce dan Robinson 2007. Lingkungan eksternal dibagi dua yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri.
A. Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh pemasaran perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang berasal dari luar dan tidak terkait secara langsung dengan situasi operasi suatu
perusahaan. Lingkungan ini memberikan peluang, ancaman, dan batasan bagi perusahaan, tetapi jarang sekali suatu perusahaan dapat memberikan pengaruh
timbal balik yang cukup besar Pearce dan Robinson, 2008.
22
Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian suatu perusahaan dalam beroperasi. Setiap perusahaan harus dapat mempertimbangkan
trend ekonomi, tingkat pendapatan bersih, dan kecendrungan konsumsi pada segmen yang mempengaruhi industrinya.
Faktor Sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi perusahaan dalam lingkungan eksternal meliputi kepercayaan, sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat yang berkembang
dari kondisi budaya, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnis. Kekuatan sosial bersifat dinamis. Jika ada perubahan terhadap sikap sosial, maka tingkat
permintaan akan berubah.
Faktor Teknologi
Perkembangan teknologi sangat mempengaruhi suatu perusahaan. Terobosan teknologi dapat menciptakan pasar dan produk baru yang lebih
mutakhir, sehingga perusahaan terutama yang berada dalam industri yang tumbuh dengan cepat, harus berusaha memahami kemajuan teknologi saat ini dan
kemajuan masa depan yang dapat mempengaruhi produk dan jasanya.
B. Lingkungan Industri
Lingkungan industri terdiri dari ancaman masuk pendatang baru, persaingan dengan perusahaan sejenis, ancaman dari produk pengganti, kekuatan tawar-
menawar pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok. Menurut Umar 2008, bahwa aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan di
mana perusahaan berada. Akibatnya faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti peluang-ancaman dan kekuatan-kelemahan yang dimiliki
perusahaan menjadi perlu dianalisis.
Ancaman Masuk Pendatang Baru
Ancaman baru akan membawa kapasitas baru dalam industri, keinginan untuk merebut pangsa pasar. Tingkat keseriusan dari ancaman pendatang baru
tergantung pada hambatan dan reaksi pesaing yang dapat diantisipasi oleh
23
pendatang baru. Jika hambatan terhadap masuknya pendatang baru cukup tinggi dan mengharapkan respon dari pesaing yang ada, maka pendatang baru tersebut
kemungkinan tidak akan membawa ancaman yang serius David, 2006.
Persaingan diantara Perusahaan Sejenis
Persaingan diantara perusahaan sejenis, membuat setiap perusahaan meningkatkan kinerja dan kualitas produk yang ditawarkan, sehingga tetap unggul
dibanding pesaingnya. Strategi dapat berhasil jika strategi yang diterapkan mampu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan
pesaing. Menurut David 2006, tingkat persaingan dipengaruhi beberapa faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya
tetap yang besar, kapasitas selalu berkolerasi dengan biaya produksi per unit, dan hambatan keluar yang menyebabkan perusahaan untuk tidak keluar dari industri.
Ancaman Produk Pengganti
Adanya produk pengganti menimbulkan adanya batasan dari harga yang ditetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. Tekanan
persaingan dari produk akan meningkat jika harga relatif dari produk pengganti turun dan jika biaya konsumen untuk pindah menurun. Kekuatan persaingan dari
produk pengganti paling baik jika diukur dengan pangsa pasar dan memantau rencana perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok dapat memepengaruhi perusahaan melalui kemampuan mereka menaikan harga atau mengurangi kualitas produk. Pemasok menjadi kuat apabila
beberapa kondisis terpenuhi yaitu jumlah pemasok sedikit, produk yang dihasilkan unik, tidak tersedia produk substitusi dan pemasok mampu melakukan
strategi integrasi kedepan dan mampu menghasilkan produk yang sama dengan yang dihasilkan perusahaan.
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Konsumen selalu menginginkan harga yang lebih rendah dengan kualitas yang baik, terutama dalam pembelian dalam jumlah besar melalui negosiasi harga,
24
jaminan, dan kemasan. Kekuatan tawar-menawar pembeli merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri.
3.1.3 Persepsi Konsumen
Menurut Stanton et al dalam Setiadi 2010, mendefinisikan persepsi sebagai makna yang saling berhubungan berdasarkan pengalaman masa lalu,
stimulasi rangsangan yang diterima melalui panca indra. Pada dasarnya persepsi terbentuk oleh tiga hal antara lain: karakteristik dari stimulasi, hubungan stimulasi
dengan sekeliling dan kondisi dalam diri setiap pribadi. Stimulasi adalah bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan
individu. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek berbeda-beda. Oleh karena itu,
persepsi bersifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Menurut Setiadi 2010, persepsi juga
dipengaruhi oleh karakteristik yang dibagi kedalam dua kelompok yaitu:
Elemen Indriawi sensori element: elemen yang menunjukan bagaimanan suatu produk dapat dirasakan dan hal tersebut sangat penting khususnya
dalam desain produk. Adapun yang termasuk faktor sensorik yaitu warna dan penilaian keindahan.
Elemen struktural structural element: elemen-elemen seperti ukuran,
bentuk dan posisi yang mempengaruhi konsumen terhadap penilaian iklan cetak.
3.1.4 Matriks SWOT
Alat analisis pemasaran yang digunakan dalam penelitian ini adalah matriks SWOT. Alat analisis ini berfungsi mencocokkan faktor-faktor penting yang
mampu mengembangkan perusahaan berdasarkan empat tipe strategi yaitu SO kekuatan-peluang, WO kelemahan-peluang, ST kekuatan-ancaman dan WT
kelemahan-ancaman. Mencocokkan faktor eksternal dan internal merupakan bagian yang paling sulit dalam mengembangkan matriks SWOT karena
membutuhkan penilaian yang baik untuk dapat menghasilkan suatu alternatif
