x
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa perlu menjaga kepuasan pelanggannya untuk memaksimalkan laba dan menjaga keberlangsungan
perusahaannya. Hal ini dilihat dari perusahaan yang memberikan fitur dan benefit bagi produknya untuk memuaskan konsumen, akan tetapi konsep fitur dan benefit
ini merupakan pendekatan tradisional sehingga kurang relevan digunakan pada persaingan perusahaan yang semakin ketat dewasa ini.
Berdasarkan penelitian Schmitt Majalah Marketing 01VJanuari, 2006 Holistic Experience pengalaman keseluruhan merupakan tujuan dari kegiatan
pemasaran yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, yang artinya bahwa kepuasan akhir konsumen atau pelanggan akan diperoleh jika konsumen mampu
merasakan keseluruhan pengalaman yang dibentuk. Itulah sebabnya, Schmitt menganggas experiential marketing sebagai pendekatan baru yang lebih tepat
untuk masuk ke emotional need konsumen. Konsumen kini menginginkan agar pemasar dapat menciptakan produk yang dapat menggugah perasaan konsumen,
menyentuh hati, dan merangsang pikiran konsumen. Salah satu produk karya anak bangsa Jhonny Andrean yang menggunakan
pendekatan Customer Experience yang terdiri dari variabel sense, feel, think, act, dan relate adalah gerai J.CO Donuts Coffee, gerai ini menawarkan produk
Universitas Sumatera Utara
xi
donat dan kopi yang diminati oleh khalayak umum dan dari berbagai kalangan. Dengan menggunakan konsep open kitchen memungkinkan pelanggannya
untuk bisa melihat berbagai atraksi pembuatan donat mulai dari pengadonan hingga siap
disajikan. J.CO Donuts Coffee juga memiliki rasa donat yang lezat dan berkualitas karena bahan yang digunakan didatangkan dari negara-negara yang
terkenal dari penghasil bahan baku tersebut seperti cokelat dari Belgia dan susu dari Selandia Baru. Selain itu desain gerai yang minimalis dan interior yang
nyaman juga membuat pelanggannya menjadikan tempat ini untuk berkumpul bersama. Berikut ini adalah penghargaan khusus yang diterima oleh J.CO Donuts
Coffee pada The Dream Team Championship 2008, dengan penghargaan khusus berupa The Integrated Marketing Strategy Champion.
Tabel 1.1 Penghargaan Khusus The Dream Team Championship 2008.
Penghargaan Khusus Tim Pemasar
The Integrated Marketing Strategy Champion J.CO Donuts Coffee
The Creative Marketing Challenger Champion Nissan Grand Livina
The Integrated Market Development Distribution System Champion
Minimarket Alfamart
Sumber: www.swa.co.idswamajalah.com
Berdasarkan Tabel 1.1 terobosan yang dilakukan J.CO Donuts Coffee berhasil membuat pasar donat kembali hidup, dan mampu mengalahkan Dunkin
Donuts yang notabene pemain global. Walaupun J.CO Donuts Coffee merupakan pemain baru yang pemiliknya sama sekali tidak punya latar belakang
di bisnis donat, akan tetapi J.CO Donuts Coffee dapat membuat donat kelihatan cool dibanding Dunkin yang kelihatannya berat, Gerai J.CO Donuts Coffee
juga dirancang artistik dan life style, dan ini bisa disimpulkan bahwa emosional
Universitas Sumatera Utara
xii
lebih penting ketimbang fungsional bagi perusahaan J.CO Donuts Coffee.
www.swa.co.idswamajalah.com Aroma roti ketika dipanggang pada saat dahulu dianggap menganggu pembeli
yang datang ke sebuah toko roti, namun sekarang aroma roti yang menyengat justru menjadi daya tarik bagi konsumen. Bahkan pihak toko membiarkan para
pembeli melihat koki pembuat roti tersebut dengan tangan-tangan yang belepotan adonan. Padahal dulu “rahasia dapur” ini tabu dilihat pengunjung karena biasanya
konsumen tidak ingin pembeli melihat suasana dapur yang berantakan. Tapi hal- hal semacam inilah yang justru membuat pembeli rela antri dan membayar lebih.
Itu karena mereka tidak mau sekedar membeli roti tetapi juga pengalaman yang mereka peroleh dari aroma donat, pemandangan dapur yang berantakan, dan
suasana lain yang diciptakan pada saat membeli donat dan semua itu rupanya bisa membuat donat tersebut terasa lebih enak. Mengapa hal-hal yang bersifat
emosional begitu penting? Sebab konsumen pada dasarnya adalah makhluk emosional.
Experience marketing adalah tentang suatu perusahaan yang membuat pelanggannya bisa lebih loyal, dengan cara memaksimumkan kelima unsur yang
dibuat oleh Schmitt 2003:18, yakni: sense menyangkut panca indera seperti penglihatan, pendengaran, dan penciuman yang dapat dilakukan dengan
memberikan pemandangan yang indah, aroma yang enak, sentuhan yang nyaman, musik yang sesuai. feel merupakan perasaan dan emosi positif yang timbul,
think adalah kreatif yang muncul di benak pelanggan dari sebuah merek, dengan cara membuat pelanggan positif terhadap produk tersebut, act menyangkut
tindakan fisik dan interaksi yang muncul, yaitu dengan membuat pelanggan lebih
Universitas Sumatera Utara
xiii
aktif dengan produk tersebut sedangkan relate adalah upaya menghubungkan merek dengan konsumen itu sendiri, orang lain, atau budaya.
Berdasarkan fenomena dan penjelasan yang telah dipaparkan sebelumnya,
maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengalaman Pelanggan Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada J.CO
Donuts Coffee Sun Plaza Medan” B.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
“Apakah Customer Experience yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada J.CO Donuts Coffee Sun Plaza
Medan?”
C. Kerangka Konseptual