BAB II URAIAN TEORETIS
A. Penelitian Terdahulu
Meilinda Sari 2007 meneliti tentang Analisis Strategi Bauran Pemasaran yang Mempengaruhi Peningkatan Jumlah Pelanggan di Rumah Makan Mie Ayam
Jamur H. Mahmud S, bertujuan untuk mengetahui sejauh mana faktor bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, orang, bukti fisik,
dan proses berpengaruh terhadap peningkatan jumlah pelanggan di Rumah Makan Mie Ayam Jamur H. Mahmud S. dari uji F
hitung
diperoleh nilai F
hitung
sebesar 15,279, sedangkan nilai F
tabel
sebesar 2,46 F
hitung
F
tabel
. Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas
X
1
, X
2
, X
3
, X
4
, X
5
, X
6
, X
7
yaitu produk, harga, lokasi, promosi, orang, bukti fisik, dan proses terhadap peningkatan jumlah pelanggan Y di Rumah Makan
Mie Ayam Jamur H. Mahmud S. Penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Iqbal Siregar 2008 yang
berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Berkunjung Pada Rumah Makan Lubuk Arai Jl. Dr. Mansur Medan, bertujuan untuk mengetahui
seberapa besar faktor produk, harga, lokasi, dan faktor promosi dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan kunjungan. Dengan hasil penelitian
menunjukkan bahwa secara simultan faktor produk, harga, lokasi dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan berkunjung pada Rumah Makan
Lubuk Arai Jl. Dr. Mansur Medan, yang dapat dilihat dari nilai F
hitung
F
tabel
76.106 3,74.
Universitas Sumatera Utara
B. Pengertian Pasar dan Pemasaran
1. Pengertian Pasar
Pasar merupakan kumpulan dari konsumen atau konsumen yang potensial yang mempunyai daya beli dan kebutuhan yang tak terpuaskan Longenecker et
al., 2001:201. Dalam bagian analisis pasar dari perencanaan pemasaran, wirausaha akan menggambarkan konsumen di pasar tujuan. Bila seorang
wirausaha membayangkan beberapa pasar tujuan, tiap segmen harus mempunyai konsumen potensial yang sesuai. Begitupun juga, pasar tujuan yang berbeda
mungkin memerlukan jumlah yang sama akan strategi pemasaran terkait. Analisis pasar merupakan sebuah proses evolusi yang meliputi segmentasi
pasar, penelitian pasar, dan peramalan penjualan. Elemen utama lainnya dari análisis pasar adalah peramalan penjualan aktual. Ini biasanya bisa untuk
memasukkan beberapa peramalan penjualan yang meliputi tiga skenario penjualan, yaitu “sangat memungkinkan, pesimis dan optimis”. Skenario ini
memberikan peramalan yang berbeda pada para investor dan wirausaha.
2. Pengertian Pemasaran
Kehidupan manusia sehari-hari tidak lepas dari aktivitas untuk mempertukarkan sesuatu. Dari aktivitas tersebut, baik produk atau jasa,
diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia yaitu kebutuhan akan sesuatu barang atau jasa yang menyebabkan terjadinya pertukaran. Aktivitas pertukaran
tersebut merupakan bagian dari pemasaran marketing. Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang berlangsung dalam
kaitannya dengan pasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk
Universitas Sumatera Utara
mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhaan dan keinginan manusia.
Pemasaran bisnis berskala kecil terdiri dari berbagai aktivitas, banyak diantaranya bahkan terjadi sebelum produk dibuat dan siap untuk didistribusikan
dan dijual. Pemasaran bisnis berskala kecil merupakan kegiatan bisnis yang mengidentifikasikan pasar, menentukan pasar yang berpotensi, dan
mempersiapkan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan satu paket kepuasan pada pasar tersebut Longenecker et al., 2001:185.
Terdapat 3 tiga filosofi pemasaran yang berbeda, yaitu berorientasikan produksi, berorientasikan penjualan, dan berorientasikan konsumen. Ketiga
filosofi tersebut telah mendominasi dalam bisnis berskala kecil. Sebuah filosofi yang berorientasi pada peroses pembuatan produk yang paling efisien, bahkan
meremehkan promosi, dirstribusi, dan kegiatan pemasaran lainnya. Filosofi yang berorientasi pada penjualan juga ditekankan pada efisiensi
produksi dan preferensi konsumen yang mendukung terjadinya penjualan. Terakhir, filosofi yang berorientasikan konsumen mengemukakan kepercayaan
perusahaan bahwa segala sesuatu termasuk produksi dan penjualan, tergantung pada kebutuhan konsumen. Prioritas utama ditujukan kepada konsumen, berarti
semua usaha pemasaran bermula dan berakhir pada konsumen.
C. Bauran Pemasaran Jasa
Suatu perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasarannya dihadapkan pada faktor-faktor yang ada didalam perusahaan intern yang dapat dikendalikan
Universitas Sumatera Utara
dan faktor-faktor diluar perusahaan ekstern yang tidak dapat dikendalikan. Faktor-faktor ekstern yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan itu seperti:
a Keadaan perekonomian baik di dalam maupun diluar negeri,
b Lingkungan sosial,
c Situasi politik,
d Perkembangan ilmu penegtahuan dan teknologi,
e Peraturan-peraturan saingan.
Sedangkan faktor-faktor yang dapat dikendalikan disebut juga faktor internal perusahaan yang sepenuhnya dapat dikuasai dan dipengaruhi oleh
perusahaan, merupakan senjata bagi perusahaan untuk dapat berdiri dan berkembang dlam memenuhi permintaan pasar. Faktor-faktor inilah yang
dinamakan marketing mix atau bauran pemasaran. Kotler 2001:182 mendefinisikan, bauran pemasaran adalah seperangkat
alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam pasar sasaran. Proses pemasaran merupakan proses tentang bagaimana
pengusaha dapat mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut menjadi tahu, senang lalu membeli produk yang ditawarkannya dan akhirnya konsumen
menjadi puas sehingga mereka akan selalu membeli produk perusahaan itu. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P yakni product produk,
price harga, place lokasi, promotion promosi. Sedangkan untuk jasa, keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran
menambahkan 3 tiga unsur lagi yakni people orang, physical evidence bukti fisik dan process proses. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan
operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan
Universitas Sumatera Utara
serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya meski tidak untuk semua jenis
jasa. Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi
strategi pemasaran secara keseluruhan Lupiyoadi, 2006:70. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 tujuh hal, yaitu:
a. Product produk; merupakan jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
b. Price harga; merupakan bagaimana strategi penentuan harga.
c. Place lokasi; merupakan bagaimana sistem penyampaian jasa yang akan
diterapkan. d.
Promotion promosi; merupakan bagaimana promosi yang harus dilakukan. e.
People orang; merupakan jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.
f. Physical Evidence bukti fisik; merupakan lingkungan fisik tempat jasa
diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. g.
Process proses; merupakan bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
1. Produk Product
Winardi 2003:293 menyatakan bahwa produk berarti kombinasi barang dan jasa, yang tidak ditawarkan perusahaan kepada pasar tujuan di dalam
kelompok produk termasuk aneka macam hal. Kotler 2001:54 mendefenisikan, produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
1 Hierarki Produk
Pada dasarnya setiap produk secara hierarki berhubungan dengan produk tertentu lainnya. Hierarki produk ini dimulai dari kebutuhan dasar sampai
dengan tipe produk yang akan memuaskan kebutuhan tersebut. Berikut ini identifikasi tujuh tingkat hierarki produk:
a Kelompok Kebutuhan
Merupakan kebutuhan inti yang nantinya akan membentuk kelompok produk. Misalnya, rasa aman.
b Kelompok Produk
Seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti dengan tingkat efektifitas yang kurang lebih memadai. Misalnya, tabungan dan
penghasilan. c
Kelas Produk Sekumpulan produk di dalam kelompok produk yang dianggap memiliki
hubungan fungsional tertentu. Misalnya, instrumen keuangan. d
Lini Produk Sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat, karena
fungsinya yang sama atau karena dijual pada kelompok konsumen yang sama atau karena dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau
karena harganya berada dalam skala yang sama. Misalnya, asuransi jiwa. e
Tipe Produk Adalah barang atau hal yang berada dalam lini produk dan memiliki
bentuk tertentu dan sekian banyak kemungkinan bentuk. Misalnya, asuransi jiwa berjangka.
Universitas Sumatera Utara
f Merek
Nama yang dapat dihubungkandiasosiasikan dengan satu atau lebih barang atau hal yang melihat dalam lini produk dan digunakan untuk
mengenal sumber atau ciri baranghal tersebut. Misalnya, ”Bumiputera” asuransi.
g Jenis Produk
Sesuatu yang khusus didalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan dengan ukuran, harga penampilan atau atribut yang lain.
Misalnya, asuransi yang dapat diperbaharui. 2
Klasifikasi Produk Berdasarkan daya tahan atau berwujud tidaknya, produk bisa
diklasifikasikan ke dalam 3 tiga kelompok, yaitu: a
Barang Tidak Tahan Lama Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsikan satu atau
beberapa kali. Misalnya sabun, garam dan minuman ringan. b
Barang Tahan Lama Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan
banyak pemakaian. Misalnya lemari es, mesin bubut, pakaian. c
Jasa Yang dimaksud dengan jasa adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Misalnya salon kecantikan, bengkel perbaikan mobil, kursus-kursus.
Universitas Sumatera Utara
3 Siklus Hidup Produk Product Life Cycle
Adapun tahap-tahap perkembangan hidup suatu produk adalah sebagai berikut:
a Tahap Perkenalan Introduction
Pada masa ini produk baru diperkenalkan pengusaha oleh masyarakat. Seringkali suatu produk diperkenalkan pada masyarakat namun banyak
dari masyarakat tersebut tidak mengetahui akan kehadiran produk tersebut sehingga yang mengenalnya hanyalah sebagian kecil masyarakat, hal ini
berarti masa pengenalannya kurang efektif. Jika pada tahap ini berjalan tidak efektif, maka tentu saja tahap-tahap berikutnya akan terhalang dan
pada akhirnya berakhir dengan tidak baik. Oleh karena itu, tahap ini merupakan tahap penentu atas keberhasilan dari tahap-tahap berikutnya.
b Tahap Pertumbuhan
Setelah banyak masyarakat yang mengenal produk, maka diharapkan masyarakat akan menyenangi produk tersebut. Apabila hal ini terjadi maka
produk tersebut akan berada pada tahap pertumbuhan, dengan ditandai oleh adanya jumlah penjualan yang meningkat terhadap produk tersebut.
c Tahap Kedewasaan
Dimana menunjukkan adanya masa kejenuhan dimana masyarakat atau konsumen sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan
penjualan produk tersebut. d
Tahap Penurunan Dalam tahap ini, masyarakat sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut
sehingga penjualan akan segera merosot dengan tajam. Dapat ditarik dari
Universitas Sumatera Utara
peredaran bisnis produk tersebut karena sudah tidak menguntungkan lagi jika tetap memasarkan produk tersebut.
2. Harga Price
Harga berarti jumlah uang yang harus dibayar oleh para pelanggan untuk mendapatkan produk yang bersangkutan Winardi, 2003:293. Menurut Kotler
2001:742 harga adalah yang dipertukarkan konsumen untuk satu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa.
1 Penetapan Harga
Penetapan harga dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor internal meliputi tujuan pemasaran
perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya dan metode penetapan harga. Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan dan elemen
lingkungan yang lain. Zimmerer et al., 2008:80 mengatakan bahwa wirausahawan memiliki
tiga strategi dasar untuk memilih sejak kapan menetapkan harga produk baru, yaitu:
a Penetrasi Penetration
Strategi penetapan harga penetrasi digunakan untuk memperkenalkan produk yang harganya relatif rendah ke pasar yang tidak memiliki segmen
elit dan hanya memiliki sedikit peluang untuk melakukan diferensiasi. Tujuan dari penetrasi pasar ini adalah dengan cepat masuk ke pasar dan
dengan segera mencapai volume penjualan yang tinggi dan membangun pangsa pasar.
Universitas Sumatera Utara
b Harga Tinggi Skimming
Strategi skimming
seringkali digunakan ketika perusahaan memperkenalkan produk baru ke dalam pasar dengan tingkat persaingan
yang rendah atau tidak ada persaingan. Dimana perusahaan memperkenalkan produk ke pasar kompetitif yang terdapat golongan elit
yang mampu membayar tinggi. Sehingga perusahaan dapat segera menutup biaya pengembangan dan promosi awal dari produk tersebut.
c Meluncur Mengikuti Kurva Permintaan Sliding-down-the-demand-curve
Dengan menggunakan strategi ini, perusahaan memperkenalkan produk dengan harga tinggi. Kemudian, keunggulan teknologi memungkinkan
perusahaan untuk menekan biaya dengan drastis dan menurunkan harga produk lebih cepat dari pada pesaingnya.
2 Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga harus diarahkan pada suatau tujuan. Sebelum penetapan harga dilakukan, tujuannya harus ditetapkan terlebih dahulu. Tujuan
penetapan harga meliputi: a
Berorientasi Laba, yakni mencapai target laba dan meningkatkan laba. b
Berorientasi Penjualan, yakni meningkatkan volume penjualan dan mempertahankan atau mengembangkan pangsa pasar.
3. Lokasidistribusi Place
Winardi 2003:293 menyatakan bahwa lokasi berarti kegiatan-kegiatan perusahaan yang menyebabkan produk yang bersangkutan tersedia di pasar bagi
para konsumen sasaran. Strategi distribusi ditetapkan sedini mungkin, bahkan sebelum produk siap untuk dipasarkan, manajemen harus menetapakan metode
Universitas Sumatera Utara
dan rute yang akan digunakan untuk mendistribusikannya agar dapat mencapai pasar.
Fungsi distribusi dalam bauran pemasaran adalah membawa produk ke pasar sasaran. Fungsi lainnya adalah mempromosikan produk, menyimpannya,
dan menanggung resiko selama proses distribusi. 1
Faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi Beberapa faktor yang mempengaruhi saluran distribusi adalah
pertimbangan produk, pedagang perantara dan perusahaan itu sendiri. a.
Pertimbangan Pasar Pertimbangan pasar diawali dengan mempertimbangkan kebutuhan,
struktur, dan perilaku pembelian pasar sasaran biasanya. Yang meliputi: 1
Jenis Pasar Perilaku pembelian konsumen akhir dengan perilaku konsumen
perusahaan. Karena itu, pengaturan distribusi harus dibuat untuk mencapai pasar yang berbeda.
2 Jumlah Konsumen Potensial
Perusahaan dengan jumlah konsumen potensial relatif sedikit memungkinkan untuk menggunakan tenaga penjualannya untuk
menjual langsung kepada konsumen. Untuk perusahaan dengan jumlah konsumen besar memerlukan bantuan pedagang perantara.
3 Konsentrasi Pasar Geografis
Penjualan langsung untuk produk seperti tekstil dan garmen pertimbangan konsentrasi pasar geografis dapat dianggap layak karena
pembeli pada umumnya terkonsentrasi di beberapa wilayah geografis.
Universitas Sumatera Utara
b. Pertimbangan Produk
Berikut beberapa faktor yang berhubungan dengan produk, yaitu: 1
Nilai Unit Harga yang berhubungan dengan setiap unit produk mempengaruhi
penyediaan biaya untuk mendistribusikannya. 2
Sifat Mudah Rusak Sementara barang, termasuk berbagai produk pertanian secara fisik
cepat rusak atau busuk. Barang lain, seperti pakaian, cepat tertinggal mode. Produk yang cepat rusak memerlukan saluran pendek atau
langsung dalam distribusi. c.
Pertimbangan Perantara Dalam pertimbangan perantara kemungkinan perusahaan untuk mengatur
dengan pasti saluran yang diinginkannya menjadi kecil. Hal ini disebabkan oleh faktor-faktor sebagai berikut:
1 Jasa yang Disediakan oleh Perantara
Setiap produsen harus memilih perantara yang menyediakan jasa pemasaran yang tidak dapt disediakan oleh produsen.
2 Ketersediaan Perantara yang Diinginkan
Tidak terdapat perantara yang sesuai dengan keinginan produsan karena perantara hanya melayani produk kompetitif.
3 Sikap Perantara Terhadap Kebijaksanaan Produsen
Perusahaan dalam memilih saluran mengikuti ketentuan kebijaksanaan pemasaran yang membatasi penerimaan perantara tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Distribusi Fisik Distribusi fisik meliputi perencanaan, implementasi, dan pengendalian
arus fisik bahan dan barang jadi, dari bentuk dasar sampai siap pakai untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan mencapi laba. Bertujuan untuk
mengirimkan produk yang sesuai dengan pesanan atau tujuan distribusi ke tempat tujuan dikehendaki pada waktu yang tepat dengan biaya yang efisien.
Tujuan distribusi fisik adalah: a
Pemberian pelayanan kepada para pelanggan sebaik dan senyaman mungkin.
b Menghemat biaya keseluruhan untuk pemberian pelayanan hingga titik
minimum yang mungkin. c
Merealisasi rencana laba dengan melaksanakan pelayanan kepada pelanggan dan meminimalkan biaya.
4. Promosi Promotion
Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan prilaku.
Bagian promosi dalam bauran pemasaran melibatkan pemberitahuan kepada pelanggan target bahwa produk yang tepat tersedia di tempat dan pada harga yang
tepat. Menurut Winardi 2003:293, promosi berarti mencakup kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasi menginformasi manfaat produk yang ditawarkan dan
yang mempersuasi para pelanggan untuk membelinya. Bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan
manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual Kotler Amstrong, 2001:153. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan advertising, promosi
Universitas Sumatera Utara
penjualan sales promotion, publisitas public relations, penjualan tatap muka personal selling.
a. Periklanan Advertising
Periklanan merupakan segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,
barang atau jasa. b.
Promosi Penjualan Sales Promotion Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau
penjualan dari suatu produk atau jasa, dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat
respon pasar yang ditargetkan sebagai alat promosi lainnya dengan menggunakan yang berbeda.
c. Publisitas Public Relation
Public relation adalah salah satu alat promosi yang membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat disekitar perusahaan dengan
memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau meredam rumor, cerita dan
peristiwa yang merugikan. d.
Penjualan Tatap Muka Personal Selling Merupakan suatu presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu
atau lebih calon pembeli untuk tujuan penciptakan penjualan. Adapun tujuan dari promosi Machfoedz, 2005:143 adalah sebagai berikut:
a. Mengidentifikasikan dan menarik konsumen baru
b. Memperkenalkan produk baru
Universitas Sumatera Utara
c. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yaang telah dikenal secara
luas d.
Mendorong penggunaan yang lebih banyak diantara konsumen yaang telah terjangkau
e. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
f. Mengajak konsumen untuk mendatangi toko tempat penjualan produk
g. Menstabilkan pola penjualan yang berfluktuasi
h. Meningkatkan persediaan bagi perantara
i. Mengimbangi upaya pemasaran pihak pesaing
5. Orang People
Orang berarti orangkaryawan yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap kosumen. Setiap orangkaryawan harus berlomba-lomba
berbuat kebaikan terhadap kosumen dengan sikap perhatian, responsif, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan ikhlas. Dalam hubungannya
dengan pemasaran jasa, maka ”orang” yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam ”orang” ini
berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan
dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya ”orang” dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau
hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong ”orang” dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen Lupiyoadi, 2006:75.
Terdapat 4 empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ”orang” yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
a. Contractors, ”orang” disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
b. Modifiers, ”orang” disini tidak secara langsung mempengaruhi konsumen
tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen. c.
Influencers, ”orang” disini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
d. Isolateds, ”orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran
pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.
6. Bukti Fisik Physical Evidence
Bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Atau dengan kata lain bukti fisik merupakan
lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Bukti fisik ini bisa dilihat dalam berbagai bentuk, misalnya pada
fasilitas eksternal seperti konsumen akan memperhatikan desain dan dekorasi, tempat parkir, taman-taman, suasana lingkungan, dan sebagainya. Pada fasilitas
internal seperti konsumen akan memperhatikan perlengkapan, gambarlukiasan, penataan ruang, penampilan staf yang rapi dan sopan, kesegaran udara juga
temperatur, dan bentuk fisik lainnya Lupiyoadi, 2006:71.
Universitas Sumatera Utara
Ada 2 dua jenis bukti fisik, yaitu: a.
Bukti penting essential evidence; merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak layout dari gedung,
ruang dan lain-lain. b.
Bukti pendukung peripheral evidence; merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai
pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.
7. Proses Process
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, diman jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Dimana konsumen tidak tahu bagaiman proses yang terjadi yang
penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini dapat terjadi dengan lancar berkat dukungan dari karyawan yang mau bekerja dengan tekun. Asalkan
semua proses operasional apalagi yang berhubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan Lupiyoadi, 2006:76.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu: a.
Kompleksitas complexity; berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapn proses.
b. Keragaman divergence; berhubungan dengan adanya perubahan dalam
langkah-langkah ataupun tahapan proses. Sehubungan dengan 2 dua cara tersebut, terdapat empat alternatif
mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan
produktivitas dan kemudahan distribusi. b.
Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalm produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.
c. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
d. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan
cara menambah jasa yang diberikan.
D. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Kotler 2007:214 menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa
faktor, yaitu: 1.
Faktor Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling mendasar.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih memperlihatkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.
Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka.
Semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial yang sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, dimana masyarakat relatif homogen dan permanen,
yang tersusun secara hierarakis dan para anggotanya manganut nilai, minat dan perilaku serupa.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial.
a Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan atau
kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi secara terus-menerus. Kelompok sekunder seperti kelompok
keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka, seperti membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan
mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi
pilihan seseorang akan suatu produk dan merek aktual, juga dapat dipengaruhi oleh berbagai kelompok diluar dari kelompok mereka.
b Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh.
Universitas Sumatera Utara
c Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok keluarga, klub, organisasi. Kedudukan seseorang di dalam masing-masing kelompok dapat
ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, dan masing-masing peran akan
menghasilkan status. 3.
Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik pribadi tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai
dan gaya hidup pembeli. a
Usia dan Tahap dalam Siklus Hidup Orang pembeli barang dan jasa berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi
juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran
mereka. b
Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Dimana pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat diatas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat
mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu.
Universitas Sumatera Utara
c Kepribadian dan Konsep Diri
Merupakan karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap lingkungannya. d
Nilai dan Gaya Hidup Pembeli Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan
yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat
dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4. Faktor Psikologi
Faktor psikologi penting yang meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori dapat mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai
rangsangan pemasaran. a
Motivasi Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Kebutuhan
muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Sebuah motif atau
dorongan adalah kebutuhan secara cukup dirangsang untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan.
b Persepsi
Seseorang yang termotivasi itu siap untuk bertindak. Bagaimana cara seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi
tertentu. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan
Universitas Sumatera Utara
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang baru mengenai dunia.
c Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja
antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
d Memori
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang.
Pemasaran dapat terlihat yakin bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan tepat, konsumen akan
mempertahankannya di dalam memori mereka.
E. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian