3. Evaluasi Alternatif Tahap ini terjadi bagaimana konsumen memproses informasi untuk
sampai pada pilihan merek evaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pemebelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli
merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian
5. Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak
puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Tingkat kepuasan terletak pada hubungan
antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar
ketidakpuasan konsumen.
2.4. Pengertian Es Krim
Es krim adalah sebuah makanan beku dibuat dari product dairy seperti krim atau sejenisnya, digabungkan dengan perasa dan pemanis.
Campuran ini didinginkan dengan mengaduk sambil mengurangi suhunya untuk mencegah pembentukan kristal es besar. Tradisionalnya, suhu
dikurangi dengan menaruh campuran es krim ke sebuah wadah dimasukkan ke dalam campuran es pecah dan garam. Garam membuat air cair dapat
berada di bawah titik beku air murni, membuat wadah tersebut mendapat sentuhan merata dengan air dan es tersebut
6
. 2.5.
Pengertian Gender
Menurut Kasali 1998, identitas gender merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecenderungan untuk
mnyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budaya mengenai peranan- peranan gender. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi
ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainya sama sekali tidak. Meski begitu, pendidikan dan pembangunan ekonomi perlahan-lahan merubah mitos
6
David Elizabeth.. 2010. Pengertian ice cream H
http:id.wikipedia.orgwikiEs_krim H [20 Desember 2010]
tersebut. Terdapat beberapa mitos stereotype tentang gender, sebagai berikut:
1. Wanita adalah pembelanja Yang benar : wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang
wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga.
2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items seperti mobil, barang-barang durabel, travel dan sebagainya
Yang benar adalah jika wanita lebih berpendidikan dan posisi tawar- menawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama.
3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu Yang benar adalah tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat
anak bersama-sama 4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki
Yang benar adalah wanita di perkotaan cenderung bekerja 5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional
Yang benar adalah pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small- ticket items.
Gender secara keliru sering diartikan sebagai jenis kelamin, sehingga
kedua kata ini perlu dipahami pengertiannya secara benar. Jenis kelamin atau seks adalah penandaan individu manusia ke dalam kategori laki-laki dan
perempuan berdasar karakteristik biologis genital eksternal dan organ- organ seks internal, genetik kromosom dan hormon. Gender diartikan
sebagai perbedaan-perbedaan sifat, peranan, fungsi, dan status antara laki-laki dan perempuan yang tidak berdasarkan pada perbedaan biologis, tetapi
berdasarkan pada relasi sosial budaya yang dipengaruhi oleh struktur masyarakatnya yang lebih luas. Gender merupakan hasil konstruksi sosial
budaya dan dapat berubah sesuai dengan perkembangan zaman. Peran gender bersifat dinamis, dipengaruhi oleh umur generasi tua dan muda, dewasa dan
anak-anak, ras, etnik, agama, lingkungan geografi, pendidikan, sosial ekonomi dan politik. Oleh karena itu, perubahan peran gender sering terjadi
sebagai respon terhadap perubahan kondisi sosial ekonomi, budaya,
sumberdaya alam dan politik termasuk perubahan yang diakibatkan oleh upaya-upaya pembangunan atau penyesuaian program struktural structural
adjustment program maupun pengaruh dari kekuatan-kekuatan di tingkat nasional dan global
7
. 2.6.
Consumer Decision Model
Menurut Durianto 2003 Consumer Decision Model CDM merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas
iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan, antara lain: pesan iklan F, finding information, pengenalan merek B, brand
recognition, kepercayaan konsumen C, confidence, sikap konsumen A, attitude, niat beli I, intention dan pembelian nyata P, purchase,
sebagaimana terlihat pada Gambar 3 . Namun tidak hanya iklan yang dapat diukur tingkat efektivitasnya, consumer Decision Model CDM juga dapat
diterapkan untuk mengukur efektivitas word of mouth marketing.
Gambar 3. Consumer Decision Model Durianto, 2010 Alur Consumer Decision Model diawali dari konsumen yang
menerima informasi F, kemudian dari informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan
merek oleh konsumen, B selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian
tersebut akan membentuk sikap A, dan selanjutnya dapat menciptakan dan menambahkan ke dalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan C
yang menunjukan penilaian konsumen terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai
7
AuthorGuide. 2010. PENGERTIAN GENDER DAN PENGARUSUTAMAAN GENDER DALAM PEMBANGUNAN.
http:www.deptan.go.idsetjenrorenragampengertian_gender.htm [3Januari 2010]
F B
A C
I P
sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu
menimbulkan niat beli I dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata P.
1. Pesan Iklan information Pesan dalam iklan menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan
penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang
eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya dan dapat dibuktikan.
Menurut Howard
dalam Durianto 2003, pesan iklan dalam Consumer Decision Model CDM merupakan variabel penentu dari
keenam variabel. Consumer Decision Model CDM menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu
merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen
terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk 2. Pengenalan Merek Brand Recognition
Pengenalan merek B merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai
sejauh mana pembeli mengetahui cirri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan
keyakinan konsumen pada suatu merek. Howard dalam Durianto 2003 menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan
pembeli akan cirri atau keistimewaan produk dibandingkan produk- produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan
atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen Attitude Peter
dalam Suwarman 2003 menyatakan bahwa sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan
oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon
evaluasi. Respon hanya dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Suwarman 2003
menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap
konsumen terhadap suatu produk, baik positif, negatif maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk
tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan konsumen tersebut memiliki niat beli yang
semakin besar. Namun, jika sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka konsumen tersebut tidak akan memiliki niat beli.
Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi pemasaran untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap.
4. Kepercayaan Konsumen Confidence Menurut Mowen dan Miror dalam Suwarman 2003, kepercayaan
konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan
konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Kepercayaan
konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut.
Pengetahuan atau informasi tersebut dapat ditemukan oleh konsumen melalui pesan dari mulut ke mulut atau biasa disebut word of
mouth yang disampaikan oleh orang lain yang telah menggunakan produk tersebut. Tingkat iklan yang semakin tinggi telah membuat
konsumen jenuh terhadap iklan yang ada, sehingga mereka lebih percaya terhadap informasi yang disampaikan oleh konsumen lain yang telah
mengonsumsi produk tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi
konsumen. 5. Niat Beli Intention
Niat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Menurut Durianto 2003, niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan
konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat
beli konsumen. Niat beli merupakan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan produk atau merek
tertentu. Niat beli didasarkan pada kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
6. Pembelian Nyata Purchase Pembelin nyata merupakan saat konsumen membayar atau
membuat surat utang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah
mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision
Model, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang telah melakukan pembelian berulang-ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas word of mouth digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F pesan iklan, B
pengenalan merek, C keyakinan konsumen, dan A sikap konsumen terhadap I niat beli suatu merek atau produk dan juga untuk mencari
informasi apakah terdapat variabel anatara dan variabel bukan antara dari B pengenalan merek, C keyakinan konsumen, dan A sikap
konsumen terhadap I niat beli.
2.7. Hasil Penelitian Terdahulu
