13 experience, energy. Rational Value menjelaskan nilai yang diterima pelanggan
pada setiap penggunaan produk dan jasa serta membandingkannya dengan nilai uang rasional, sedangkan Emotional Value menjelaskan nilai yang diterima
pelanggan dari sudut ekuitas, pengalaman dan energi. Memahami hati pelanggan berarti memahami perasaan dan emosi mereka dan akhirnya perusahaan dapat
memberikan nilai yang sifatnya lebih emosional Emosional Value dibanding dengan Rational Value.
2.1.4.1 Equity Value
Menurut Robinette dan Brand dalam Ratih, 2010:128, “Equity merupakan kombinasi dari kepercayaan yang didapat dari sebuah merek dan
identitas yang mengarahkan konsumen untuk merasa terikat secara emosional dengan merek tersebut”. Dari definisi tersebut, equity adalah kepercayaan yang
diciptakan oleh Perusahaan dan yang berasal dari Konsumen terhadap Perusahaan. Saat Perusahaan menambahkan faktor emosi dalam equity, maka
perusahaan akan mempunyai sebuah keunggulan yang dapat diperoleh dari pelanggannya, yaitu hubungan yang dapat diandalkan ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru atau dapat menjadi faktor pendukung pada saat perusahaan mengalami masa-masa sulit. Equity juga dapat membantu perusahaan
melakukan ekspansi secara tidak langsung, yaitu melalui pelanggan. Saat tercipta Equity pada pelanggan, maka hal ini akan menjadi sebuah bukti bahwa Ekstistensi
Perusahaan tersebut cukup kuat sehingga mampu menarik dan menciptakan pelanggan, yang kemudian Eksistensi ini akan menarik Pelanggan baru.
14
2.1.4.2 Experience Value
Robinette dan Brand dalam Ratih, 2010:131 menyatakan, “experience atau pengalaman merupakan segala bentuk interaksi yang terjadi ketika
perusahaan berhubungan dengan pelanggan, baik pertukaran stimulus, informasi maupun emosi”.
Robinette dan Brand dalam Ratih, 2010:133, menyatakan bahwa pertukaran stimulus ini dapat diklasifikasikan menjadi tiga macam, yaitu:
1. Transactional exchange, yaitu pada saat produk dan jasa dibeli oleh konsumen dan mereka melakukan transaksi pembayaran.
2. Informational exchange, yaitu ketika pelanggan mendapatkan data atau informasi mengenai produk dan jasa yang akan dibeli.
3. Emotion exchange atau touchpoints, yaitu pada saat perusahaan dan konsumen terikat secara emosional.
Bentuk interaksi yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan, dapat berupa pengalaman produk, pengalaman lingkungan, pengalaman komunikasi
loyal, pengalaman pelayanan pelanggan dan pertukaran sosial, pengalaman pengalaman event, dapat dijelaskan dibawah ini:
1. Pengalaman Produk Experience in product Pengalaman adalah penggunaan dari produk dan jasa itu sendiri, setiap
produk dan jasa terdiri dari beberapa elemen experience dalam penggunaanya. Tujuan dari penggunaan experience dalam produk tidak hanya untuk memastikan
15 bahwa produk tersebut mudah dipakai dan dapat membuat konsumen nyaman
dalam menggunakannya, sehingga menimbulkan pengalaman yang positf. 2. Pengalaman Lingkungan Experience in environment
Perusahaan yang akan memberikan keseluruhan experience kepada konsumen, maka yang pertama meraka pikirkan adalah lingkungan atau tempat
dimana produk dan jasa tersebut dijual. Hal ini disebabkan karena lingkungan atau tempat tersebut adalah sebuah alat yang memperkenalkan konsumen kepada
seluruh experience yang mereka rasakan, dan juga merupakan pertukaran paling mudah untuk dilihat serta pertukaran interaktif.
3. Pengalaman Komunikasi Loyal Experience in loyalty communication Experience yang diberikan perusahaan kepada para pelanggan sering
hanya sampai pada titik penjualan saja, sedangkan pelanggan menginginkan sesuatu yang lebih dari itu sehingga akan memberikan loyalitas kepada
perusahaan yang memang berkeinginan untuk mempererat hubungan dengan setiap pelanggannya. Pelanggan menginginkan perusahaan secara konsisten
memberikan kejutan dan memuaskan mereka serta membentuk ikatan emosional dengan mereka. Tujuan akhir pemberian experience yang dapat membangun
loyalitas ini adalah untuk membangun ikatan dan hubungan jangka panjang dengan pelanggan terbaik perusahaan.
16 4. Pengalaman Pelayanan dan Pertukaran Sosial Experience in consumer
service and social exchange Bila experience merupakan gabungan dari keseluruhan pertukaran yang
terjadi antara perusahaan dengan pelanggan, maka para pegawai di bagian pelayanan pelanggan customer service adalah bagian penting yang mewakili
sebuah merek. Dengan customer service perusahaan dapat lebih mendekati pelanggannya dengan cara seperti memberikan nomer telepon yang khusus
disediakan untuk pelanggan. Perusahaan juga dapat membuat data base pelanggan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan pelanggan, menjawab
segala keluhan mereka sehingga dapat meningkatkan hubungan dengan para pelanggan.
5. Pengalaman Event Pengalaman event yang dapat dilakukan perusahaan kepada pelanggan
dengan mengadakan acara-acara khusus dirancang untuk pelanggan. Dalam acara ini, perusahaan mengundang para pelanggan untuk berpartisipasi, sehingga
perusahaan dapat berinteraksi langsung dengan pelanggan dan perusahaan dapat memberikan informasi secara akurat mengenai hal-hal baru yang berhubungan
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.1.4.3 Energy Value
