28 lainnya, didalamnya terdapat pesan yang disampaikan yang terkadang tidak
disadari oleh pemberi informasi atau oleh penerima informasi tersebut.
b. Manfaat Word of Mouth
Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai suatu produk yang
berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen akan mencari informasi tersebut ke sumber-sumber yang dapat memberikan informasi
yang dibutuhkan. Menurut Sumardy dkk 2011:23 terdapat beberapa alasan konsumen
meminta pendapat orang lain yaitu : 1.
Tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil keputusan. 2.
Produk bersifat unik dan sulit di evakuasi dengan kriteria yang objektif.
3. Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk jasa.
4. Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah.
5. Orang yang berperngaruh lebih mudah dihubungi daripada sumber
lainnya sehingga bisa menghemat waktu untuk berkonsultasi. 6.
Adanya hubungan yang kuat antara influencer atau konsumen. 7.
Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan social.
c. Elemen Word of Mouth
Menurut Sumardy dkk 2011:71, terdapat tiga leveltahap terciptanya WOM yang sempurna yaitu customers do talking, promoting and selling.
29 1.
Customers do talking, talking disini maksudnya adalah perusahaan berhasil membuatmenciptakan orang-orang membicarakan produk
atau jasa yang ditawarkan. 2.
Customers do promoting, perusahaan dapat memperdayakan para profitable talker agar dapat membicarakan produk atau jasa yang
ditawarkan secara positif. 3.
Customers do selling, adalah pelangan atau talker juga harus mengandalkan perubahan perilaku pada orang yang mereka ajak bicara
secara sukarela. Menurut Sernovitz
2012 : 19
ada lima elemen penting dalam Word of Mouth yaitu :
1. Talkers yaitu siapa yang menjadi pembicara yang menjadi duta atau
teman bagi produk kita. 2.
Topics yaitu apa yang dibicarakan tentang produk atau jasa, apa yang mudah dibicarakan oleh orang mengenai sebuah produk.
3. Tools yaitu alat atau media yang digunakan orang untuk berbicara.
4. Taking Part yaitu partisipasi yang dilakukan atau diberikan oleh pihak
perusahaan. 5.
Tracking yaitu dampak dari WOM yang terjadi dan usaha penyesuaian diri.
30
d. Pengukuran Word of Mouth
Pengukuran WOM Mengacu pada konsep yang telah diterapkan Godez dan Mayzlin 2004:3 mengemukakan dua elemen yang dapat digunakan
untuk mengukur WOM yaitu volume dan dispersion. Dan dalam penelitiannya Godez dan Mayzlin mengemukakan bahwa orang dipengaruhi oleh pendapat
orang lain. a.
Volume Pada elemen ini akan diukur seberapa banyak word of mouth yang
ada. Pendekatan ini hampir sama dengan layanan kliping berita yang memonitor berapa kali produk suatu perusahaan disebutkan. Hal ini
dianalogikan sebagai frekuensi, yaitu seberapa sering orang membicarakan atau merekomendasikan. Semakin banyak percakapan
yang terjadi maka semakin banyak pula orang yang mengetahui tentang hal tersebut.
b. Dispersion
Elemen ini mendefinisikan sebagai tingkat dimana percakapan mengenai produk mengambil tempat di dalam komunitas yang luas.
Apakah penyebarannya pada komunitas sejenis saja atau sudah mencapai di luar komunitas sejenis. Hal ini dianalogikan sebagai
jangkauan, yaitu seberapa banyak orang yang berbeda yang membicarakan. Word of mouth yang kurang menyebar diskusi hanya
berfokus pada populasi yang terbatas dan homogen akan lebih sedikit
31 dampaknya jika dibandingkan dengan word of mouth yang tersebar
luas. Jadi, tergantung pada volume tertentu dari word of mouth, lebih banyak orang maka informasi tentang suatu produk atau jasa tertentu
akan lebih tersebar luas. Penelitian
Godez dan Mayzlin 2004:3
mengacu pada tiga aliran dalam literatur WOM, yaitu: 1 WOM sebagai penggerak perilaku pembelian, 2
pentingnya struktur sosial dalam aliran WOM dan 3 WOM sebagai hasil dari perilaku konsumen di masa lalu. Dampak WOM tergantung pada siapa yang
berbicara dengan siapa
.
4. Brand
