38 Sumber : Kotler dan keller 2012 :161
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen
b. Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Perilaku Konsumen consumer behavior dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut
Basu Swastha 2011:10, sedangkan menurut Kotler dan keller 2012:151 perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan menghabiskan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya konsumen.
Perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu yang terlihat dalam mengevaluasi,
39 memperoleh, menggunakan, atau membuang barang dan jasa. Tujuan mempelajari
perilaku konsumen adalah untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen dan akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran
yang sukses. Kotler 2012: 161 dengan jelas menggambarkan bagaimana model perilaku konsumen dapat dipelajari seperti gambar 2.2.
c. Proses Pengambilan Keputusan
Model proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller 2012:166 terdiri dari 5 tahapan yaitu :
Sumber: Kotler dan Keller 2012:166
Gambar 2.3 Proses Pengambilan keputusan
1. Problem Recognition Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Pemasar perlu
Problem recognition Information search
Evaluation of alternatives Purchase decision
Postpurchase behavior
40 mengidentifikasi
keadaan yang
memicu kebutuhan
tertentu dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Kemudian mereka dapat mengembangan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2. Information search Pencarian Informasi
Setelah mengenal kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut atau tidak. Ketika konsumen mengumpulkan informasi,
hanya beberapa pilihan yang menjadi kuat. Jika kebutuhan tersebut sangat penting bagi konsumen maka pencarian informasi akan lebih mendalam salah satu cara
konsumen yaitu mendapatkan informasi dari berbagai pihak. Informasi-informasi yang didapatkan konsumen dibagi menjadi empat kelompok sumber informasi
diantaranya : a.
Pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan. b.
Komersial : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c.
Publik : media masa, organisasi pemeringkat konsumen. d.
Pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber informasi tergantung pada jenis
produk dan karakteristik pembeli.
3. Evaluation of Alternative Evaluasi Alternatif
Menurut Kotler dan Keller 2012:168, konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses
evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh
41 satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses
evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorentasi kognitif. Yaitu, model
tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen yaitu:
a Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
b Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c Konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan
itu. Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut
yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol bagi
kelompok konsumen yang berbeda-beda. a
Keyakinan dan sikap. Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui
bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian memengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan belief adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang
42 produk atau merek memengaruhi keputusan pembelian mereka.
Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap
attitude adalah
evaluasi, perasaan
emosi, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek
atau gagasan tertentu. b
Model harapan nilai. Konsumen akhirnya mengambil sikap keputusan, preferensi
terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi tersebut. Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan tentang tempat
masing-masing merek berdiri pada setiap atribut. Model harapan nilai atas pembentukan sikap menyatakan bahwa konsumen
mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka positif maupun negatif menurut kepentingannya.
Adapun pengertian lain keputusan pembelian menurut Peter dan Olson 2010:160 adalah alternatif sebuah pilihan konsumen sebagai proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan sebuah kegiatan memilih salah satu dari
berbagai merek yang ada diantaranya sebagai perwujudan untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi pada setiap individu konsumen.
Pertimbangan alternatif konsumen dalam keputusan pembelian merek mana yang dibeli dapat terbentuk dari proses prilaku konsumen untuk
mengevaluasi dan mengintegrasikan pengetahuan konsumen dari pilihan-pilah
43 merek yang tersedia dengan tujuan untuk menyelesaikan masalah yang
dihadapinya adapun bentuk dari pertimbangan pemilihan alternatif terhadap merek dapat digambarkan sebagai berikut
Sumber : Peter Olson 2010
Gambar 2.4 Seperangkat Pembentukan Pertimbangan Pemilihan Merek Alternatif
4. Purchase decision Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller 2012: 170, dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian,
konsumen bisa mengambil lima sub- keputusan: pertama merek merek „A’,
kedua dealer dealer „2’, ketiga kuantitas sebuah komputer, keempat waktu
44 akhir pekan, dan yang kelima metode pembayaran kartu kredit. Dalam
pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil.
Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-
faktor yang mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final. a
Model pilihan konsumen yang non-kompensasi. Model harapan nilai adalah model kompensasi dimana hal-
hal yang dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin
menghabiskan begitu banyak waktu dan energi untuk menilai merek. Dengan model non-kompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan
atribut positif dan negatif tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen,
tapi juga meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar.
Disini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut yaitu: 1
Pada pengalaman konjungtif, konsumen menetapkan satu tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih
alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk sebuah atribut.
2 Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek
terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.
45 3
Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi
dengan memerhatikan tingkat probabilitas dimana probabilitas memilih sebuah atribut itu secara positif berhubungan dengan arti
pentingnya dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima.
b Faktor-faktor yang mengganggu
Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, ada beberapa faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan
pembelian. Tahap penilaian
keputusan menyebabkan
konsumen membentuk pilihan merek diantara beberapa merek yang tergabung
dalam perangkat pilihan. Konsumen membentuk suatu minat terhadap merek yang paling disukai.
Faktor pertama cara sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas negatif orang lain
pada alternatif yang disukai konsumen dan faktor kedua motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Minat beli berada pada
posisi setelah konsumen melakukan evaluasi alternatif sebelum melakukan keputusan pembelian.
5. Postpurchase behavior Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk telah dibeli oleh konsumen, melainkan terus berlanjut hingga suatu periode pembelian. Kepuasan atau
46 ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi tingkah laku
konsumen berikutnya. Menurut Kotler dan Keller 2012:172, terdapat tiga langkah yang
menyangkut perilaku pasca pembelian, diantaranya : 1.
Postpurchase satisfaction kepuasan pasca pembelian
Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari kedekatan antara harapan pembeli produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika
kinerja tidak memenuhi harapan maka konsumen kecewa, jika memenuhi harapan maka konsumen merasa puas, dan jika melebihi harapan maka konsumen sangat
puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal yang positif atau negatif tentang produk itu kepada orang
lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi. Disini gaya konsumen memainkan peran. Beberapa
konsumen memperbesar kesenjangan itu ketika produk tidak sempurna dan sangat mengecewakan, sedangkan konsumen lain meminimalkan kesenjangan dan tidak
terlalu kecewa. 2.
Postpurchase actions tindakan pasca pembelian Jika konsumen puas, kemungkinan akan membeli kembali produk tersebut
dan cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek tersebut pada orang lain. Tetapi konsumen yang tidak puas mungkin meninggalkan atau mengembalikan
produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang
47 tinggi. Jadi kepuasan dan ketidakpuasan pembeli atas suatu produk akan
mempengaruhi tindakan selanjutnya.
3. Pospurchase use and disposal pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau
ketidakpuasan akan mempengaruhi aktifitas konsumen berikutnya, rasa puas akan mepengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya. Tetapi jika
konsumen merasa tidak puas, konsumen akan beralih ke merek lain.
48
B. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
No. Peneliti
Judul penelitian Variabel
Hasil penelitian
1. Permadi
dkk 2014
Pengaruh Citra Merek dan Word of
Mouth terhadap keputusan Keputusan
Pembelian Survei pada
Konsumen Dapoer Mie Galau Jalan
Selorejo 83 Malang Citra
merek, word
of mouth,
keputusan pembelian.
Koefisien beta pada hubungan word of
mouth dengan
keputusan pembelian adalah sebesar 0,424,
thitung sebesar
3,919 dengan
probabilitas sebesar 0,000 p0,05 maka keputusannya adalah H0
ditolak. Hipotesis yang menyatakan word
of mouth
berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
pembelian diterima. Sedangkan nilai Koefisien beta pada hubungan citra
merek dengan keputusan pembelian adalah
sebesar 0,380,
thitung sebesar 3,514 dengan probabilitas
sebesar 0,001
p0,05 maka
keputusannya adalah H0 ditolak. Pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian
diperoleh. Hipotesis yang menyatakan citra
merek berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan pembelian
diterima. bersambung halaman berikutnya
Kategori