15 berorientasi pada produk atau pelanggan yang berlangsung setelah produk inti
disampaikan kepada pelanggan seperti aktifitas pemantauan, reparasi, dan up dating. Tindakan yaitu adalah suatu mode perilaku seperti memberikan saran dan
membantu pelanggan.
b. Karakteristik Jasa
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan
berdampak pada cara memasarkannya. secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri dari intangibility, inseparability, variabilityheterogenety, perishability,
dan lack of ownership. Tjiptono 2014:28-33. 1.
Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek,
alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja performance, atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat
dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikomsumsi. Hal ini menyebabkan sebuah implikasi bagi konsumen dan
penyedia jasa Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif
tinggi, karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan.
16 Selain itu, jasa biasanya mengandung unsur experience quality dan
credence quality yang tinggi. Experience quality adalah karakteristik- karakteristik yang hanya dapat dinilai pelanggan setelah pembelian.
Sedangkan credence quality merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah pembelian dilakukan. Oleh karena jasa relatif rendah dalam
search qualities dan tinggi dalam experiance dan credence qualities, maka pelanggan merasakan risiko yang lebih besar dalam keputusan pembelian.
Konsekuensinya, dalam pembuatan keputusan, pelanggan lebih banyak dipengaruhi oleh kredibilitas sumber informasi yang lebih bersifat
personal.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Karakteristik semacam ini mempunyai beberapa implikasi bagi konsumen
dan juga penyedia jasa tersebut atau pihak manajemen yang bertanggung jawab atas penyampaian jasa itu sendiri
17 Sumber: Tjiptono 2014 : 31
Gambar 2.1 Implikasi
Inseparability Jasa
Dari pihak konsumen yaitu pertama, pada jenis jasa yang tingkat kontak antara penyedia jasa dan pelanggannya termasuk tinggi dan
membutuhkan kehadiran pelanggan, interaksi di antara mereka merupakan factor penting yang menentukan keputusan pelanggan dalam jasa yang
bersangkutan. Kedua, konsumen lain biasanya juga hadir dalam penyampaian
jasa. Perilaku mereka bisa mempengaruhi kepuasan dalam jasa yang disampaikan.
INSEPARABILITY JASA
MENYEBABKAN KONSUMEN : 1.
Menjadi Co-producers jasa 2.
Kerapkali menjadi Co-consumers suatu jasa dengan konsumen lainnya
3. Sering harus melakukan perjalanan untuk mencapai lokasi
produksi jasa
MEMBUTUHKAN RESPON MANAJEMEN BERUPA : 1.
Upaya memisahkan produksi dan konsumsi 2.
Manajemen interaksi konsumen dan produsen 3.
Penyempurnaan sistem penyampaian jasa
18 Ketiga, perkembangan atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan.
Dikarenakan produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan, maka hal yang sama sukar dilakukan dalam bisnis jasa. Penyedia jasa dan klien
harus bertemu. Kesulitan dalam mencapai skala ekonomis bisa menjadi hambatan utama bagi pertumbuhan jasa bersangkutan.
Dari pihak penyedia jasa yaitu pertama, melatih staf agar dapat berinteraksi secara efektif dengan para klien. Termasuk cara
mendengarkan,berempati dan berprilaku sopan pada pelanggan kedua, mengupayakan berbagai cara untuk mencegah agar jangan sampai ada
pelanggan yang mengganggu atau menghambat kepuasan pelanggan lainnya. Ketiga, pertumbuhan yang difasilitasi dengan cara pelatihan,
melayani kelompok pelanggan yang besar, bekerja lebih cepat, dan mendirikan multi-site location dengan bentuk waralabafranchising.
3. Variabilityheterogenetyinconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas jenis, tergantung kepada
siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam
hal sikap dan perilaku. Menurut Bove, Houston, Thill dalam Tjiptono 2014:31, terdapat tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa,
yaitu : a.
Kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa.
19 b.
Moralmotivasi karyawan dalam melayani pelanggan. c.
Beban kerja perusahaan. Kesemuanya ini menyebabkan sebuah organisasi jasa sulit untuk
mengembangkan citra merek yang konsisten sepanjang waktu. Namun untuk mengurangi dampak dari variabilitas organisasi jasa memiliki tiga
strategi yaitu pertama, berinvestasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan. Kedua, melakukan sebuah industrialisasi jasa. Ketiga,
melakukan service customizatioin. 4.
Perishability Perishability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Artinya jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut berlangsung. Dengan demikian maka pemanfaatan
jasa yang tidak mengenal penyimpanan ini memerlukan suatu kondisi permintaan jasa yang sedang terjadi. Jika terdapat permintaan maka jasa
tersebut akan ditawarkan dan permintaan selanjutnya merupakan penawaran jasa berikutnya Permintaan pelanggan terhadap jasa sangat
fluktuatif. Kegagalan dalam memenuhi permintaan puncak menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Akan tetapi sebaliknya, di saat periode sepi akan
terjadi kapasitas jumlah menganngur dalam jumlah besar. Dalam hal ini manajemen penyedia jasa memiliki lima pendekatan alternatife dalam hal
permintaan. a.
Mengurangi permintaan pada periode puncak b.
Meningkatkan permintaan pada periode sepi
20 c.
Menyimpan permintaan dengan system reservasi dan janji d.
Menerapkan sistem antrean e.
Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer
Sedangkan manajemen juga memiliki lima alternatif dalam mengelola penawaran
a. Menggunakan karyawan paruh-waktu pada periode sibuk, sehingga
perusahaan dapat melayani permintaan pelanggan pada waktu sibuk b.
Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan dengan perusahaan lain
c. Menjadwalkan aktifitas downtime selama periode permintaan sepi
d. Melakukan pelatihan silang cross-training terhadap karyawan, agar
karyawan memiliki berbagai keterampilan dan dapat membantu di departemen yang super sibuk
e. Meningkatkan partisipasi pelanggan
5. Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas
penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak pada
pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Pembayaran biasanya
ditujukan untuk pemakain, akses atau penyewaan item-item tertentu
21 berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Untuk mengantisipasi masalah
lack of ownership penyedia jasa dapat melakukan tiga pendekatan yaitu : a.
Menekankan keunggulan atau keuntungan non-owener-ship. b.
Menciptakan asosiasi keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan.
c. Memberikan intensif bagi para pengguna rutin.
c. Layanan Jasa Transportasi
