42
emosional, dan moral. Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi konsumen. Tema emosional membangkitkan emosi negative dan positif
yang dapat memotivasi pembelian. Tema moral melatih kepekaan konsumen tentang apa yang “benar” dan “layak” Kotler dan Amstrong,
2008 : 125. 2. Struktur pesan : susunan pokok-pokok gagasan yang menyatu menjadi
satu kesatuan pesan yang utuh. Untuk merancang struktur pesan harus memperhatikan sikap khalayak sasaran terhadap pesan dan tujuan
komunikator Massofa, 2008. 3. Format pesan : format yang berisikan pokok berita, kalimat-kalimat,
ilustrasi dan warnanya. Untuk menarik perhatian, pengiklan bisa menggunakan cara baru dan kontras ; gambar dan kalimat yang menarik;
format berbeda; ukuran dan posisi pesan; serta warna, bentuk, dan gerakan Kotler dan Amstrong, 2008 : 127.
2.1.7 Brand familiarity
Brand Familiarity mengacu pada sejauh mana konsumen mememiliki
kedekatan langsung maupun tidak langsung dengan merek Kent dan Allen, 1994. Konsep ini merupakan konstruk multi – dimensi yang berkaitan dengan berbagai
pengalaman yang dimiliki konsumen dengan merek. Sebuah merek dikatakan memiliki kedekatan yang tinggi apabila konsumen mengenal dengan baik
familiar merek tersebut, sebaliknya sebuah merek dikatakan memiliki kedekatan
43
rendah bila konsumen tidak mengenal dengan baik unfamiliar merek tersebut Kusumasondjaja, 2014. Tingkat pengenalan merek memiliki implikasi yang
sangat berarti bagi konsumen. Misalnya, saaat berhadapan dengan informasi tentang produk, konsumen cenderung melakukan proses kognitif lebih intensif dan
menilai kelayakan strategi iklan untuk merek yang kurang dikenal Campbell dan Kirmani, 2000. Merupakan ukuran kedekatan konsumen pada brand dimana
sebuah brand yang cukup dikenal akan mendapat respon positif dibandingkan brand baru Ronomenggolo, 2013. Indikator brand familiarity adalah sebagai
berikut : 1. well known : kehadiran sebuah brand yang sudah dikenal akan langsung
berpengaruh terhadap pola pandang orang terhadap suatu produk atau jasa. Bila orang melihat brand yang sudah sangat terkenal, merek akan langsung
mengaitkannya dengan kualitas terbaik, eksklusif, dan mahal Tybots dan Calkins, 2005 : 2.
2. asosiasi merek : segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek Tjiptono, 2005 : 40.
3. ciri khas yang membedakan produk : dalam hal ini brand memiliki ciri khas atau hal yang membedakannya dengan produk dari brand lain, dapat meliputi
design produk dan keunggulan dari fitur produk.
2.1.8 Preferensi Konsumen
44
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia 2006 : 894 preferensi adalah pilihan, kesukaan, kecendrungan, atau hal yang didahulukan, diprioritaskan, dan
diutamakan daripada yang lain. Jadi preferensi konsumen adalah kecendrungan seseorang dalam memilih penggunaaan barang tertentu untuk dirasakan dan
dinikmati. Sehingga dapat mencapai kepuasan dari pemakaian produk. Menurut Simamora 2003 : 87 preferensi berasal dari kata prefer adalah kecendrungan atau
kesukaan seseorang untuk memilih sesuatu. Preferensi ini dapat terbentuk melalui pola pikir konsumen yang didasarkan beberapa alasan antara lain :
a. Pengalaman yang diperoleh sebelumnya Konsumen merasakan kepuasan dan kecocokan dalam mengkonsumsi
produk yang dibeli. Sehingga konsumen akan terus menggunakan merek produk itu.
b. Kepercayaan turun menurun Kebiasaan keluarga menggunakan produk tersebut, setia terhadap produk
yang digunakannya, karena merasakan manfaat akan produk yang dibeli.
2.1.8.1 Faktor – faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen
Preferensi konsumen dipengaruhi oleh banyak produk yang sama dikeluarkan oleh perusahaan pesaing sehingga konsumen melakukan penyeleksian
untuk menentukan pilihan, faktor yang diseleksi tersebut antara lain Rahayuningsih, 2008 :
a. Adanya perbedaan harga diantara produk – produk pesaing.
45
b. Masing – masing produk memberikan ciri khas yang berbeda dari produk pesaing, sehingga memberikan pilihan tersendiri bagi
konsumen. c. Kemasan yang unik dapat mempengaruhi konsumen untuk menentukan
pilihan, produk, yang pada akhirnya menyukai dan membelinya.
2.1.8.2 Langkah – langkah dalam membentuk preferensi konsumen
Menurut Lilien, dkk 2003 : 88, ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi, diantaranya :
a. Konsumen melihat produk sebagai sekumpulan aribut Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang
atribut apa yang relevan. Contoh : sekaleng susu instan memiliki sekumpulan atribut yang terdiri
dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran, dan reputasi. b. Tingkat kepentingan atribut berbeda – beda sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan Konsumen memiliki penekanan yang berbeda – beda dalam menilai
atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhitungkan atribut harga sebagai yang
utama. c. Sejumlah kepercayaan terhap merek. Konsumen mengembangkan
sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut.
46
Misalnya sejumlah kepercayaan terhadap susu Dancow Instant yang antara lain : rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin.
d. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut
Misalnya seseorang menginginkan besarnya gambar dari televisi. Maka kepuasan tinggi akan diperoleh dari televise paling besar, dan kepuasan
terendah dari televise paling kecil. e. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
melalui prosedur evaluasi. Proses evaluasi yang dimaksud adalah aturan compensatory dan non compensatory.
2.1.9 Minat Beli
Minat beli merupakan sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan
dorongan melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Minat beli merupakan kelanjutan perhatian yang merupakan titik
tolak kelanjutan timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. Minat muncul akibat adanya stimulus positif yang menimbulkan motivasi
Simamora, 2002:131. Menurut Durianto, dkk 2003:104 minat beli adalah sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli adalah
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
47
produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk
memprediksikan penolakan konsumen di masa mendatang. Minat terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas
produk. Semakin rendah keyakinan konsumen akan produk dapat menyebabkan turunnya minat beli konsumen. Menurut Evans 2008 : 39 secara klasik
pembelian konsumen terbentuk dari beberapa unsur yaitu : 1. Kesadaran, konsumen sadar akan kebutuhan suatu produk sehingga
berniat untuk mencari informasi 2. Pertimbangan, konsumen mempertimbangkan dari sekian banyak
alternatif untuk dijadikan pilihan 3. Pembelian, proses yang mengarah dari kesadaran melalui
pertimbangan untuk membeli produk berdasarkan alternative pilihan. Minat beli juga dipengaruhi oleh integrated marketing communication
komunikasi pemasaran terpadu yaitu strategi bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program –
program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk jangka waktu tertentu, dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan
sasaran lainnya Wenats, dkk, 2012 : 9. Integrated Marketing Communication memberikan dampak kepada konsumen yaitu pembelian melalui model 6 sisi
permukaan berlian. Dalam model ini, efek integrated marketing communication dipandang sebagai sesuatu yang terjadi secara holistik pada diri khalayak. Hal itu
48
membuat model ini digambarkan sebagai enam sisi permukaan berlian, di mana sisi itu secara bersama – sama memberi dampak kepada khalayak Wenats, dkk,
2012 : 67. Keenam aspek itu adalah sebagai berikut : 1. Perception: aspek perceptual dari khalayak, dimana mereka menerima
terpaan melihat mendengar pesan yang disampaikan dan memberikan pemaknaan terhadap pesan tersebut.
2. Emotion: aspek emosional dari khalayak, saat khalayak merasakan emosi tertentu, seperti perasaan suka, semangat sebagai akibat pesan
yang disampaikan. 3. Cognition: aspek rasional dari khalayak, saat mempelajari, memahami,
dan mengevaluasi informasi yang diterimanya dari pesan yang disampaikan.
4. Association: aspek citra yang dimiliki khalayak terhadap merek, yaitu pengaitan yang dibuat khalayak atas merek dengan karakteristik, atau
kualitas – kualitas tertentu dari suatu produk. 5. Persuation: aspek sikap dan keyakinan dari khalayak, yaitu
pembentukan atau perubahan sikapkeyakinan tertentu dari khalayak sebagai efek dari pesan yang disampaikan.
6. Behaviour: aspek tindakan atau perilaku, yang meliputi segala bentuk tindakan yang dilakukan atas suatu produk sebagai efek dari pesan
yang disampaikan. Tindakan yang dimaksud meliputi pembelian atau
49
penyimpanan ingatan akan merek dalam memori untuk digunakan saat momen pembelian berlangsung.
Menurut Ferdinand 2002, 129, minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya
dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. d. Minta eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut
2.1.10 Preferensi Konsumen dan Minat beli di Era Media Sosial
