Zero Moment of Truth ZMOT

24

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

3.1 Uraian Teoritis

3.1.1 Zero Moment of Truth ZMOT

Pada beberapa dekade yang lalu kita mengenal momen dalam proses pembelian yang disebut First Moment of Truth dan Second Moment of Truth. Momen tersebut terjadi setelah pemberian stimulus atau promosi melalui beberapa media tradisional seperti media cetak dan media elektronik. Namun, seiring dengan perkembangan teknologi dan informasi konsumen semakin dimudahkan dalam proses pembelian suatu produk. Stimulus pun mengubah pemberhentian konsumen untuk langsung ke rak di mana produk dijual menjadi suatu proses pencarian yang lebih mendalam dan dikenal sebagai Zero Moment of Truth. Berikut adalah gambar the traditional 3-step mental mode dan the new mental model of marketing : Gambar 2.1 The Traditional 3-Step Mental Mode Sumber: Lecinski, Flint 2011 : 14 25 Pada gambar tersebut menunjukkan setelah konsumen mendapatkan stimulus berupa promosi atau iklan melalui media cetak dan elektronik, konsumen akan mengalami First Moment of Truth dimana mereka akan mendatangi rak – rak yang menjual produk yang dipromosikan melalui stimulus. Rak – rak yang menjual produk pun harus didesain dan ditata semenarik mungkin, tidak hanya itu, segala kegiatan yang berkaitan dengan promosi harus direncanakan dengan baik agar dapat meyakinkan konsumen dan memenuhi target penjualan. Di tahap terakhir, konsumen akan melakukan keputusan pembelian setelah mengevaluasi produk dan kemudian mengalami Second Moment of Truth dimana momen tersebut adalah momen pengalaman mereka menggunakan produk. Gambar 2.2 The New Mental Model of Marketing Sumber : Lecinski, Flint 2011:16 26 Pada gambar tersebut dapat dilihat, setelah stimulus diberikan ada momen dimana konsumen sungguh – sungguh mencari informasi dan mengevaluasi stimulus yang telah diberikan. Seiring dengan banyaknya merek yang beredar di pasar, ZMOT membantu mereka dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli dan bahkan memunculkan banyak preferensi. Sebagai contoh, seorang ibu muda yang sedang menonton reality show di TV melihat iklan lensa kontak yang menjaga mata agar tetap lembab, sesaat kemudian ia tertarik karena dirinya tidak menyukai tampilannya menggunakan kacamata. Pada hari berikutnya ibu muda tersebut pergi ke optik, di toko tersebut ia mendapat beberapa penjelasan dan promosi produk lainnya. Namun ia menanyakan produk yang iklannya ia lihat di TV dan akhirnya pun membelinya. Sesampainya di rumah, ibu muda tersebut memakai lensa kontak tersebut dan menyukai penampilan barunya. Kenyataan yang terlihat pada saat ini, ibu muda tersebut masih menonton reality show dan melihat iklan yang membuatnya tertarik. Sebelum pergi ke optik, ia meraih smartphone nya dan mencari merek dari iklan lensa kontak yang dilihatnya. Kemudian ibu muda tersebut menemukan ulasan, video, situs merek saingan, dan bahkan iklan alternatif lain yang menawarkan operasi laser untuk mata. Setelah itu ia membaca dan membandingkan pilihan yang tersedia dan memposting di facebook menyakan teman – teman lain apakah pernah menggunakan merek – merek yang menjadi pilihannya. Setelah mendapatkan cukup informasi akhirnya pun ibu muda tersebut menentukan pilihannya pada satu merek dan barulah ia pergi ke optik untuk membeli. Inilah era dimana konsumen semakin cerdas dalam 27 membuat pilihan dan pemasar harus semakin kreatif dalam mengantarkan informasi mengenai produk kepada konsumen. Menurut Lecinski dan Flint 2011 : 8 Zero Moment of Truth adalah momen dimana seseorang meraih laptop, tablet, mobile phone dan perangkat lain dengan jaringan internet untuk memahami suatu produk dan jasa yang akan dicoba dan dibelinya. Zero Moment of Truth atau yang biasa disebut ZMOT dapat berbentuk pencarian informasi mengenai produk melalui search engine, opini keluarga, teman, dan kolega, website yang mengulas tentang perbandingan beberapa merek dan produk, blog online yang merangkum pesan dalam forum, website resmi dari suatu produk dan pengecer, media sosial, dan situs online video sharing . Lecinski dan Flint 2011 : 26 mengatakan, ZMOT memiliki beberapa bentuk motivasi pada seseorang yang sedang online. Pemicu klasik ZMOT tersebut adalah sebagai berikut : 1. Pencarian dan berbagi ide – ide baru Dengan berbagai macam mesin pencarian seperti Google, konsumen kini memiliki lebih banyak pilihan mengenai suatu produk yang akan dibelinya. Konsumen bahkan lebih terinspirasi dengan banyaknya ulasan mengenai suatu produk yang akan menjadi pilihannya sebelum mereka memutuskan membeli ke toko. 28 2. Persiapan tawar menawar Sebelum konsumen memutuskan untuk pergi ke toko dan membeli, mereka akan mengumpulkan informasi mengenai produk tersebut dengan mencarinya secara online. Tahap pertama mereka akan mencari produk yang benar – benar mereka butuhkan dengan spesifikasinya, tahap kedua mereka akan mencari rating atau penilaian dari beberapa konsumen terdahulu mengenai produk tersebut, dan tahap ketiga mereka akan membandingkan produk yang akan mereka pilih dengan produk yang lain. Mereka juga mencari beberapa penawaran yang diberikan online retailer, dengan informasi penawaran tersebut mereka dapat membandingkannya dengan toko yang mereka kunjungi. 3. Penemuan harga dan toko Konsumen mencari informasi yang terkait dengan harga seperti kupon dan diskon dalam ZMOT. Dengan menggunakan mobile phonenya konsumen mencari harga terbaik, menyusun daftar belanja, dan menemukan toko yang menjual produk yang mereka inginkan. Semua hal tersebut terkait dengan pembuatan keputusan yang tepat dalam menghemat waktu dan uang. 4. Membuat pilihan tepat secara cepat ZMOT membuat seorang konsumen memutuskan pembelian secara tepat dan cepat. Dimana dengan ZMOT segala hal mengenai baik buruknya 29 suatu produk dan berbagai informasi terkait dengan produk dapat diperoleh konsumen dengan mudah. Zero Moment of Truth merupakan sebuah konsep pemasaran yang mengacu pada keputusan pembelian pelanggan dan tidak terjadi dengan sendirinya. Pada teori ini konsumen yang ditargetkan bukanlah konsumen yang dipengaruhi oleh iklan suatu produk, brand atau layanan, melainkan model konsumen yang secara aktif mencari informasi mengenai pandangan dan bahkan mengambil andil dalam berbagai forum mengenai suatu produk yang diminatinya. Aktivitas inilah yang menjadi dasar ZMOT dan semestinya perusahaan cukup jeli pada tahap ini, agar dapat memahami dan membimbing keputusan pelanggan tersebut.

3.1.2 Promosi