sang ayah diajukan pilihan bantuan untuk memilih bantuan telepon teman. Sang ayah menghubungi rumahnya dan meminta bantuan anaknya yang masih balita untuk
menjawab pertanyaan. adek, dinosaurus apa yang makan tumbuhan? ayahnya bertanya. Anaknya yang masih balita berpikir sejenak dan menjawab bronthosaurus dan
pembawa kuis menyatakan jawabannya tepat. Dari iklan ini produsen dapat menyatakan bahwa berkat susu Enfagrow+, sang balita mampu berpikir cepat dan cerdas serta baik
untuk masa pertumbuhannya. Mead Johnson juga menyelenggarakan program Enfa Redemption Collection For
A+ Mom Februari 2009. Dalam program ini, konsumen Enfagrow+ berkesempatan untuk menukarkan kotakkemasan pembungkus kaleng Enfagrow+ dengan beragam
koleksi Tupperware set yang menarik.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut:
”Bagaimanakah persepsi ibu-ibu di Komplek Taman Setia Budi Indah Tasbi terhadap iklan susu Enfagrow+?”
I.3 Pembatasan Masalah
Universitas Sumatera Utara
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas, maka peneliti merasa perlu untuk melakukan pembatasan masalah agar menjadi lebih jelas dan terarah. Adapun
pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah : a.
Penelitian ini bersifat deskriptif yang ingin mengetahui persepsi ibu-ibu terhadap iklan di televisi.
b. Responden dalam penelitian ini adalah ibu-ibu yang mempunyai anak balita atau
batita di Komplek Taman Setia Budi Indah Tasbi. c.
Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2009- Januari 2010.
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah : a.
Untuk menjelaskan persepsi ibu-ibu terhadap iklan susu bayi di televisi. b.
Untuk melihat faktor-faktor apa dalam iklan susu bayi yang membuat ibu-ibu tertarik ingin membeli.
I.4.2 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: a.
Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan di bidang ilmu komunikasi khususnya studi deskriptif.
b. Secara teoritis, penelitian ini diharapakan berguna untuk memeperkaya kahsanah
penelitian dan dapat memperluas cakrawala pengetahuan peneliti serta mahasiswa Ilmu komunikasi FISIP USU.
Universitas Sumatera Utara
c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak-
pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.
I.5 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari mana sudut masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 1995:189.
Adapun kerangka teori yang relevan dengan penelitian ini adalah: komunikasi dan komunikasi massa, televisi sebagai media periklanan, periklanan, iklan televisi, teori
AIDDA, dan pengertian persepsi.
I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui saluran tertentu. Ada pula yang menyebutkan komunikasi sebagai
suatu proses penyampaian pesan berupa lambang, suara, gambar, dan lain-lain dari suatu sumber kepada sasaran audience dengan menggunakan saluran tertentu.
Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami informasi oleh komunikan. Komunikasi adalah suatu proses, suatu
kegiatan yang berlangsung kontinu. Joseph A. Devito 1996 mengemukakan komunikasi adalah transaksi. Dengan transaksi dimaksudkan bahwa komunikasi merupakan suatu
proses dimana komponen-komponennya saling terkait, dan bahwa komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai suatu kesatuan dan keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan komunikasi massa adalah proses penyampain informasi, ide, dan sikap kepada orang banyak, biasanya dengan menggunakan mesin, atau media yang
diklasifikasikan ke dalam media massa seperti radio siaran, televisi siaran, surat kabar, majalah dan film.
Dari pendapat Severin dan Tankard 1991 terlihat bahwa komunikasi massa memeng sesuatu yang pelik dan rumit karena selain diselenngarakan secara misalnya pun
dia ditujuka n kepada massa melalui media massa. Banyak defenisi dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa
ahli komunikasi. Tetapi, dari sekian banyak defenisi itu ada benang merah kesamaan defenisi satu sama lain. Melalui defenisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi
massa, yaitu: a.
Berlangsung satu arah, dalam komunikasi massa feed back baru akan diperoleh setelah komunikasi berlangsung.
b. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
c. Pesan-pesan bersifat umum.
d. Melahirkan keserampakan.
e. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen.
I.5.2 Televisi sebagai Media Periklanan
Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Menurut Effendy Effendy, 1986:21 yang dimaksud dengan televisi adalah siaran yang merupakan media
dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum, sasarannya
menimbulkan serempak dalam komunikannya heterogen.
Universitas Sumatera Utara
Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur kata-kata, musik, dan sound effect, juga mempunyai
keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan mendalam bagi pemirsanya. Dalam uasaha untuk mempengaruhi khalayak dengan
mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan mennonjol dibanding dengan media massa lainnya Atmowiloto, 1996:6.
Munculnya televisi dalam kehidupan manusia menghadirkan suatu peradapan, khususnya dalam proses komunikasi dan informasi yang bersifat massa. Televisi
mempunyai peran dan pengaruh yang kuat sebagai media iklan. Dengan kelebihan yang dimilikinya, iklan dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan ketertarikan bagi
masyarakat terhadap iklan produk yang ditawarkan. Iklan televisi telah menciptakan karakteristik sendiri, menambah daya
pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya sebagai suatu bentuk media iklan Jefkins, 1996:87.
I.5.3 Periklanan
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan ekonomi.
Menurut Liliweri 1997, iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Masih mengutip dari
buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.
Universitas Sumatera Utara
Jeffkins 1997 mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan penjualan yang paling
persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya Kasali, 1992: 114.
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah untuk memberitahukan to inform, membujuk to persuade, dan mengingatkan
to remind. Salah satu keuntungan utama iklan dibanding dengan media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar
orang pada satu waktu. Dan biaya untuk menjangkau setiap calon konsumen rendah Jeffkins, 1997:43.
I.5.4 Iklan Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam
persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.
Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut Kasali, 1992:101:
1. Kesan Realistik.
Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata.
Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan
Universitas Sumatera Utara
kelebihan produknya secara detail. 2.
Masyarakat lebih tanggap. Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba
santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. 3.
Repetisi Pengulangan. Iklan televisi biasanya ditayangkan atau diputar dalam waktu dan durasi yang
telah diatur dan ditetapkan hingga beberapa kali dalam sehari Sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup
sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit. 4.
Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja. Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus
untuk memuat iklannya. 5. Positioning
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas kemampuan untuk menyimpan
dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu
Universitas Sumatera Utara
komunikasi periklanan dengan strategi merebut sekapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk menempatkan
suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.
Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product 1982, strategi postioning dapat diterapkan melalui:
1. Penggunaan media, Disini produsen iklan dapat memilih salah satu diantara
sekian banyak media yang bisa digunakan untuk iklan, dan mengatur frekuensi serta waktu penayangannya.
2. Penonjolan bentuk, Disini merupakan hal yang mendukung kejelasan iklan,
sehingga iklan produk dapat berhasil dan mudah dikenali oleh konsumen. 3.
Positioning penggunaan bahasa, Disini adalah pemilihan bahasa yang akan digunakan untuk iklan, sehingga iklan mudah dimengerti dan dipahami
konsumen. 4.
Positioning warna, Disini adalah pengaturan warna atau kombinasi warna yang cocok sehingga iklan produk menarik dan enak dilihat oleh konsumen.
5. Positoning gambar, Disini penggunaan gambar yang jelas sehingga dapat dilihat
dengan baik oleh konsumen. 6.
Penonjolan isi pesan iklan, Disini iklan produk harus mempunyai daya tarik. tayangan iklan harus mampu menarik perhatian dan menghasut konsumen untuk
membeli produk iklan.
Universitas Sumatera Utara
7. Strategi hadiah, Disini produsen iklan dapat melakukan inisiatif berupa
pemberian hadiah secara cuma-cuma atau bahkan gratis kepada konsumen. Biasanya selama persediaan masih ada atau dalam jangka waktu tertentu.
I.5.5 T eori AIDDA Sehubungan dengan uraian di atas, yang berkaitan dengan persepsi ibu rumah
tangga terhadap iklan Enfagrow+, maka teori yang dipandang mendekati permasalahan penelitian ini adalah AIDDA. Para ahli komunikasi cenderung untuk sama-sama
berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi melalui iklan lebih baik menggunakan A-A Procedure atau from Attention to Action procedure. A-A Procedure
sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA yaitu:
a. Attention perhatian Dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan
perhatian khalayak terhadap iklan. b. Interest ketertarikan
Ini adalah tahap kedua, di mana khalayak tidak saja menaruh perhatian kepada iklan, tetapi juga mulai tertarik atau berminat.
c. Desire hasratkeinginan Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk memiliki produk
iklan. d. Decision keputusan
Universitas Sumatera Utara
Pada tahap ini sikap sesungguhya khalayak terhadap produk iklan mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil keputusan untuk menyukai atau
membenci hal tersebut. e. Action tindakan
Ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk memakai, mengkonsumsi atau menggunakan produk
iklan. Dalam kamus umum Bahasa Indonesia, tindakan adalah kecenderungan-
kecenderungan perbuatan yang tegas, terarah secara intensif kepada suatu objek tertentu. Poerwadarminta, 1985:650. Sedangkan menurut N. As‘ad didefenisikan sebagai sikap
yang membuat seseorang berbuat terhadap objek, situasi dan keadaan tertentu As.ad, 1991:42. Selanjutnya Mark berpendapat bahwa tindakan merupakan sikap perbuatan
yang dilakukan seseorang terhadap suatu objek, situasi, ataupun ide-ide tertentu, yang biasanya diikuti oleh perasaan senang dan cenderung untuk mencari objek yang disenangi
tersebut.Mark, 1996:69 Berdasarkan teori AIDDA di atas dikaitkan dengan persepsi ibu rumah tangga
terhadap iklan Enfagrow+, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan suatu keadaan dalam individu yang mengarahkan perhatiannya terhadap objek tertentu yang
mampu mendorong seseorang untuk cenderung mencari objek yang disenangi.
I.5.6 Persepsi Persepsi adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang
bersifat kontroversial. Persepsi timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang kontroversial yang menimbulkan pendapat yang berbeda-beda Sastropoetro, 1990:41.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan mengenai persepsi itu sendiri melukiskan kelompok manusia yang berkumpul
secara spontan dengan syarat:
1. Dihadapkan pada suatu persoalan.
2. Berbeda pendapat tentang persoalan tersebut dan berusaha untuk menanggulangi
persoalannya. 3.
Sebagai akibat dari keinginan mengadakan diskusi dan mencari jalan keluar. Sementara pengertian persepsi menurut Cutlip and Centre adalah suatu ekspresi
tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial Sastropoetro, 1990:42. Pendapat atau persepsi mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Selalu diketahui dari pernyataan-pernyataan.
2. Merupakan kesatuan dari banyak pendapat.
3. Mempunyai pendukung dalam jumlah yang besar.
Sementara William Albiq 1980 mengemukakan bahwa persepsi itu dinyatakan kepada sesuatu hal yang kontroversial atau sedikit-dikitnya terdapat pandangan yang
berlainan mengenai masalah tersebut. Persepsi timbul sebagai suatu jawaban terbuka terhadap suatu persoalan atau isu.
Subjek dari suatu persepsi biasanya adalah masalah baru. Persepsi berupa reaksi pertama dimana orang yang mempunyai perasaan ragu-ragu dengan sesuatu yang lain dari
kebiasaan, ketidakcocokan dan adanya perubahan penilaian. Unsur-unsur ini mendorong orang untuk saling mempertahankannya Sunarjo, 1984:31.
Pengertian publik secara psikologis adalah sekelompok orang yang mempunyai minat yang sama tentang satu hal E. Bogardus 1980 atau sekelompok orang yang
Universitas Sumatera Utara
menaruh perhatian terhadap suatu masalah yang sama, melibatkan diri dalam masalah tersebut dan berusaha untuk turut mengatasinya Herbert Blumer 1990.
Karakteristik publik Sunarjo, 1984:20: 1.
Satu kelompok yang tidak merupakan kesatuan kelompok tidak teratur. 2.
Interaksi terjadi secara tidak langung biasanya melalui media massa. 3.
Perilaku publik didasarkan kepada perilaku individu. 4.
Tidak saling mengenal satu sama lain anonim dan terdiri dari berbagai lapisan masyarakat heterogen.
5. Mempunyai minat yang sama terhadap suatu masalah.
6. Minat yang sama belum tentu mempunyai opini yang sama terhadap suatu
masalah. 7.
Berusaha untuk mengatasi masalah tersebut. 8.
Adanya diskusi sosial, karena itu publik ada kecendrungan untuk berpikir secara rasional.
Pengertian pendapat umum adalah kesatuan pendapat yang muncul dari sekelompok orang yang berkumpul secara spontan, membicarakan isu yang kontroversial,
mendiskusikannya dan berusaha unuk mengatasinya. Istilah persepsi publik dapat digunakan untuk menunjukkan suatu pengumpulan pendapat yang dikemukakan oleh
individu-individu atau pendapat-pendapat kolektif dari sejumlah orang dari kumpulan tertentu dan bukan dalam pengertian semua orang tanpa batas dan ketentuan khusus pula.
Persepsi merupakan pendapat yang ditimbulkan oleh adanya 4 unsur sebagai berikut Sastropoetro 1990:
1. Adanya suatu masalah atau situasi yang bersifat kontroversial.
Universitas Sumatera Utara
2. Adanya publik yang secara spontan terpikat kepada masalah termaksud,
melibatkan diri ke dalamnya dan berusaha untuk memberikan pendapatnya. 3.
Adanya kesempatan untuk bertukar pikiran atau berdebat mengenai masalah yang kontroversial oleh suatu publik.
4. Adanya interaksi dari individu-individu dalam publik yang menghasilkan suatu
pendapat yang bersifat kolektif untuk diekspresikan Sastropoetro, 1990:54. Pengertian persepsi dapat berupa Sunarjo 1984 :
1. Ketertarikan, konsumen menaruh perhatian, merasa suka, ingin melihat tayangan iklan produk, sehingga membeli dan
mengkonsumsinya. 2. Motif Pembeli, konsumen memiliki dorongan atau rasa ingin tahu terhadap
produk Iklan. 3. Tujuan Pembelian, konsumen mengetahui kelebihan dan kekurangan,
kebaikan dan keburukan, fungsi dan manfaat serta hasil dari mengkonsumsi produk iklan tersebut.
4. Tingkat Kepuasan, respon sampai dimana rasa puas konsumen atas kualitas atau service pelayanan yang diberikan produsen iklan.
I.6 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai Nawawi, 1995:40
Universitas Sumatera Utara
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian,
keadaan, atau individu, yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial singarimbun, 1995:57 Untuk itu kerangka konsep dapat berupa teori-teori baru yang akan diuji atau
pengembangan teori-teori yang sudah ada dan bahkan berupa kemungkinan-kemungkinan implementasi hasil penelitian bagi kehidupan nyata. Perumusan kerangka konsep
merupakan bahan yang akan yang menuntun dalam merumuskan hipotesis penelitian. Kerangka konsep disusun sebagai pekiraan teoritis dan hasil yang akan dicapai,
dianalisa secara kritis berdasarkan bahan persepsi pengamatan yang dimiliki dan kerangka konsep disusun sebagai perkiraan teoritis dan hasil yang dicapai. Agar konsep-
konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel, yaitu persepsi ibu-ibu di Tasbi terhadap iklan susu Enfagrow+.
I.7 Variabel Operasional
