Televisi Sebagai Media Periklanan Bentuk-bentuk Iklan Televisi

Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat. 4. Fungsi Transformasi Budaya Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan bersama- sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa. 5. Hiburan Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa. Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner, 1961 terdiri atas enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga dimensi atau kategori-kategori berikut: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita terhadap sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu Saverin, 2007:16

II.2 Televisi Sebagai Media Periklanan

Bersamaan dengan kemajuan media cetak, muncul media lain sebagai sumber informasi bagi khalayak yaitu media elektronik mulai dari TV berwarna hingga teknologi internet. Seperti surat kabar, saat ini hampir setiap orang memiliki televisi di tempat tinggalnya. Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh tele dan tampak vision. Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi Universitas Sumatera Utara disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di Indonesia televisi secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teve atau tipi http:id.wikipedia.orgwikiTelevisi. Televisi untuk umum menyiarkan programnya secara universal, tetapi fungsi utamanya tetap hiburan. Kalaupun ada program-program yang mengandung segi informasi dan pendidikan, hanya sebagai pelengkap saja dalam rangka memenuhi kebutuhan alamiah manusia Effendi, 1992:55. Dalam banyak hal, TV juga memiliki beberapa ciri khusus yang berbeda dari jenis atau bentuk media lainnya. Sajian gandanya, yaitu gambar dan suara mengantarkan media ini pada posisi yang khas dan menarik Muhtadi, 1999:99. Inovasi terpenting yang terdapat pada televisi ialah kemampuan menyajikan komentar atau pengamatan langsung saat suatu kejadian berlangsung. Namun demikian banyak peristiwa yang perlu diketahui publik telah direncanakan sebelumnya, maka penambahan kadar aktualitas juga terbatas McQuail, 1989:16. II.3 Periklanan II.3.1 Defenisi Periklanan The American Marketing Association AMA mengemukakan bahwa iklan adalah setiap bentuk pemabayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu Kasali, 1995 :10, sedangkan Institut Praktisi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai: “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya” Jefkins, 1997:5. Universitas Sumatera Utara Jadi dari beberapa defenisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwasannya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya dan disebarkan melalui berbagai media.

II.3.2 Tujuan Periklanan

Menurut Rhenald Kasali, aspek terpenting dalam manajemen adalah tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan Kasali, 1995:45. Jadi hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan. Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan tujuan dari periklanan adalah memberikan informasi, membujuk dan mengikat konsumen akan suatu produk dan disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan dari periklanan juga harus ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan terarah dan berhasil.

II.3.3 Fungsi Periklanan

Universitas Sumatera Utara Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan antara lain: 1. Fungsi Pemasaran Pemasaran berfungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang atau jasa serta gagasan yang diperlukannya. Sebagai fungsi pemasaran maka iklan berfungsi untuk: a. Mengidentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk-produk lain. b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk lain. c. Merangsang dan pada akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk. 2. Fungsi Komunikasi Iklan berisi cerita kalau tidak dikatakan berita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Fungsi komunikasi meliputi: a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang, jasa dan gagasan yang lebih dulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya. b. Memberikan pesan mengenai pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang dan mengendapkan suatu gagasan. 3. Fungsi Ekonomi Universitas Sumatera Utara Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk tertentu, kebutuhan maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ide-ide yang dapat mendatangkan keuntungan secara finansial. Bagi konsumen dari segi keuntungan secara ekonomis, melalui iklan konsumen dapat mengetahui tempat-tempat penjualan suatu produk yang terdekat dan terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana produk akan dibeli toko, kios, dealer atau agen. Dengan biaya yang murah, hemat waktu dan uang, maka konsumaen memiliki keuntungan memiliki suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat merangsang konsumen untuk menambah pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat meningkatkan produksinya. Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi kedua belah pihak. 4. Fungsi Sosial Iklan dapat membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Melalui publikasi, iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial Kasali, 1995:45.

II.3.4 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan

Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain: a. Kelebihan periklanan 1. Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan. Universitas Sumatera Utara 2. Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing. 3. Karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai baku dan sah. Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak. 4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna. b. Kelemahan periklanan 1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat, periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga. 2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi. 3. Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar Kasali, 1995:45.

II.3.5 Positioning

Menurut David A Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “ Postioning Universitas Sumatera Utara Product” 1982, stategi positioning dapat diterapkan melalui: 1. Penonjolan karakteristik Produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria: a. Karakteristik fisik Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya. b. Karakteristik fisik semu Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol- simbol dan sebagainya. c. Keuntungan konsumen Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra. 2. Penonjolan harga dan mutu Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah Universitas Sumatera Utara dengan produk dengan harga yang tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran. 3. Penonjolan Penggunaannya Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya. 4. Positioning menurut pemakaiannya Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut. Untuk Iklan Enfagrow+ menggunakan model sosok anak balita yang cerdas, aktif dan lucu. 5. Positioning menurut Kelas Produk Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang Universitas Sumatera Utara umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk Enfagrow+ menawarkan produk makanan dan susu bayi yang tidak terkalahkan dari para produsen produk bayi lainnya. 6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti peting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing. 7. Positioning langsung terhadap pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya Kasali, 1992:155.

II.4. Bentuk-bentuk Iklan Televisi

Menurut Widjaja 2000:25, bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk lainnya. Ada beberapa bentuk-bentuk di televisi, antara lain: a. Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah memberikan dampak yang kuat Universitas Sumatera Utara bagi para pemirsa, khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. b. Partisipasi Bentuk iklan ini memiliki sedikit perbedaan dari bentuk iklan lainnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan dapat disisipkan diantara satu atau beberapa acara spots. Baik untuk acara tetap maupun tidak tetap, pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia. Pendekatan ini lebih fleksibel karena dapat memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. c. Spot Announcements Bentuk ketiga dari siaran televisi adalah mengacu pada pengertian bahwa announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10,20,30 atau 60 detik dijual di stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. Pengiklan lokal biasanya cenderung memanfaatkan bentuk iklan ini. d. Public Service Announcements Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan ditengah- tengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM Lembaga Swadaya Masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu peristiwamasalah sosial. Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak sekali pilihan, satu-satunya Sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya ingat Universitas Sumatera Utara manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.

II.5. Teori AIDDA