c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak-
pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.
I.5 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari mana sudut masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 1995:189.
Adapun kerangka teori yang relevan dengan penelitian ini adalah: komunikasi dan komunikasi massa, televisi sebagai media periklanan, periklanan, iklan televisi, teori
AIDDA, dan pengertian persepsi.
I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui saluran tertentu. Ada pula yang menyebutkan komunikasi sebagai
suatu proses penyampaian pesan berupa lambang, suara, gambar, dan lain-lain dari suatu sumber kepada sasaran audience dengan menggunakan saluran tertentu.
Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami informasi oleh komunikan. Komunikasi adalah suatu proses, suatu
kegiatan yang berlangsung kontinu. Joseph A. Devito 1996 mengemukakan komunikasi adalah transaksi. Dengan transaksi dimaksudkan bahwa komunikasi merupakan suatu
proses dimana komponen-komponennya saling terkait, dan bahwa komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai suatu kesatuan dan keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan komunikasi massa adalah proses penyampain informasi, ide, dan sikap kepada orang banyak, biasanya dengan menggunakan mesin, atau media yang
diklasifikasikan ke dalam media massa seperti radio siaran, televisi siaran, surat kabar, majalah dan film.
Dari pendapat Severin dan Tankard 1991 terlihat bahwa komunikasi massa memeng sesuatu yang pelik dan rumit karena selain diselenngarakan secara misalnya pun
dia ditujuka n kepada massa melalui media massa. Banyak defenisi dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa
ahli komunikasi. Tetapi, dari sekian banyak defenisi itu ada benang merah kesamaan defenisi satu sama lain. Melalui defenisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi
massa, yaitu: a.
Berlangsung satu arah, dalam komunikasi massa feed back baru akan diperoleh setelah komunikasi berlangsung.
b. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
c. Pesan-pesan bersifat umum.
d. Melahirkan keserampakan.
e. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen.
I.5.2 Televisi sebagai Media Periklanan
Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Menurut Effendy Effendy, 1986:21 yang dimaksud dengan televisi adalah siaran yang merupakan media
dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat umum, sasarannya
menimbulkan serempak dalam komunikannya heterogen.
Universitas Sumatera Utara
Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur kata-kata, musik, dan sound effect, juga mempunyai
keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan mendalam bagi pemirsanya. Dalam uasaha untuk mempengaruhi khalayak dengan
mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan mennonjol dibanding dengan media massa lainnya Atmowiloto, 1996:6.
Munculnya televisi dalam kehidupan manusia menghadirkan suatu peradapan, khususnya dalam proses komunikasi dan informasi yang bersifat massa. Televisi
mempunyai peran dan pengaruh yang kuat sebagai media iklan. Dengan kelebihan yang dimilikinya, iklan dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan ketertarikan bagi
masyarakat terhadap iklan produk yang ditawarkan. Iklan televisi telah menciptakan karakteristik sendiri, menambah daya
pengulangan dan kesinambungan pengaruhnya sebagai suatu bentuk media iklan Jefkins, 1996:87.
I.5.3 Periklanan
