Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk tertentu, kebutuhan maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ide-ide yang dapat
mendatangkan keuntungan secara finansial. Bagi konsumen dari segi keuntungan secara ekonomis, melalui iklan konsumen dapat mengetahui tempat-tempat
penjualan suatu produk yang terdekat dan terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana produk akan dibeli toko, kios, dealer atau agen. Dengan
biaya yang murah, hemat waktu dan uang, maka konsumaen memiliki keuntungan memiliki suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat merangsang konsumen
untuk menambah pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat meningkatkan produksinya. Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi kedua
belah pihak.
4. Fungsi Sosial
Iklan dapat membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Melalui publikasi, iklan
mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti tindakan pelaksanaan
nyata atau tindakan sosial Kasali, 1995:45.
II.3.4 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan
Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain: a.
Kelebihan periklanan 1.
Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.
Universitas Sumatera Utara
2. Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali,
sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing.
3. Karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung memandang
produk yang diiklankan sebagai baku dan sah. Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.
4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat
seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna.
b. Kelemahan periklanan
1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat,
periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga.
2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah
dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi.
3. Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk
periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi
memerlukan anggaran yang besar Kasali, 1995:45.
II.3.5 Positioning
Menurut David A Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “ Postioning
Universitas Sumatera Utara
Product” 1982, stategi positioning dapat diterapkan melalui: 1.
Penonjolan karakteristik Produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat
ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingat akhirnya
tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria:
a. Karakteristik fisik
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol- simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan konsumen
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah
dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra.
2. Penonjolan harga dan mutu
Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang
harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah
Universitas Sumatera Utara
dengan produk dengan harga yang tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen.
Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa
itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaannya
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun
penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
4. Positioning menurut pemakaiannya
Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini,
diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut
dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut. Untuk Iklan Enfagrow+ menggunakan model sosok anak
balita yang cerdas, aktif dan lucu. 5.
Positioning menurut Kelas Produk Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi
mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang
Universitas Sumatera Utara
umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk Enfagrow+ menawarkan produk makanan dan susu bayi yang
tidak terkalahkan dari para produsen produk bayi lainnya. 6.
Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang
berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti peting bagi
calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing. 7.
Positioning langsung terhadap pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai
periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk
saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya Kasali, 1992:155.
II.4. Bentuk-bentuk Iklan Televisi
