Menurut Irawan 2004: 43, kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasaproduk dalam memenuhi harapan pelanggan.
Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui. Ada lima penggerak utama kepuasan konsumen di Indonesia.
Pertama adalah kualitas jasa. Pelanggan akan puas bila setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik. Kedua, harga, untuk pelanggan yang sensitif
biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena merka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Ketiga, service quality, yang sangat
tergantung pada tiga hal, yaitu system, teknologi, dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas
pelayanan sulit ditiru. Keempat, emotional factor, yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok yang penting, merupakan contoh emotional
value yang mendasari kepuasan pelanggan. Kelima, kemudahan untuk mendapat jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila merasa relatif mudah, nyaman, dan
efisien dalam mendapatkan pelayanan.
2.4.2. Elemen-Elemen Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen customer satisfaction menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan konsumen telah menjadi ukuran agar
pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan konsumen terutama dapat
menjadikan pelanggan setia loyal terhadap perusahaan. Di dalam mencapai
Universitas Sumatera Utara
kepuasan konsumen tersebut, kualitas pelayanan menjadi kunci utama yang yang dikedepankan oleh perusahaan.
Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi
secara konsisten dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong 2001: 298, bahwa membuat pelanggan tetap bertahan mungkin
merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan
menyampaikan nilai kepada pelanggan. Konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat
keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan ini. Kepuasan pelanggan customer satisfaction terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah
produk, relatif terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai
derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, pelanggannya kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggannya sangat puas atau sangat senang. Kotler dan Amstrong 2001: 231 mengemukakan bahwa pembeli membentuk
harapannya berdasarkan pada pengalaman pembelian masa lalu pelanggan, opini kawan dan sejawatnya, dan informasi dan janji pemasar serta pesaing. Pemasar
haruslah berhati-hati untuk menetapkan tingkat harapan yang benar. Jika mereka menetapkan harapan itu terlalu rendah, mereka dapat memuaskan yang membeli
Universitas Sumatera Utara
tetapi gagal menarik pembeli yang cukup. Sebaliknya, jika mereka meningkatkan harapan itu terlalu tinggi, pembelinya cenderung akan kecewa.
Menurut Wellington 1998: 107, ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu:
1. Elemen produk, yang terdiri dari faktor: ketersediaan, mutu, perwujudan,
citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan. 2.
Elemen penjualan, terdiri dari faktor: pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi, dan
variabel pembelian. 3.
Elemen purna jual, terdiri dari faktor: mempertahankan perhatian yang tinggi dan penanganan keluhan.
4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor: lokasi, akses, keamanan, kenyamanan, dan
menyediakan kebutuhan khusus pelanggan. 5.
Elemen waktu, terdiri dari faktor: jam kerja, kecocokan, dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi.
6. Elemen budaya, terdiri dari faktor: etika, tingkah laku, hubungan internal,
hubungan eksternal, dan mutu pengalaman membeli. Keberhasilan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh cara perusahaan
tersebut memuaskan pelanggan, baik internal maupun eksternal yang dituju. Perusahaan, sebagai individu dalam suatu sistem, memfokuskan kegiatan pada
pelanggan eksternal, agar dapat lebih efektif dan efisien dalam menjalankan kegiatannya. Pada pihak lain, perusahaan sebagai suatu sistem, juga harus
Universitas Sumatera Utara
memuaskan pelanggan internal karyawan agar dapat memberikan layanan yang berkualitas, karena karyawan berfungsi sebagai produsen jasa. Pelayanan kepada
pelanggan sebaiknya diarahkan pada pelayanan yang berkesinambungan, bahkan sampai seumur hidup. Perusahaan sebaiknya memfokuskan aktivitas pada rantai nilai
value chain, yang dapat menghasilkan pelayanan yang berkualitas. Dengan berfokus pada pelanggan, perusahaan menjadi lebih efektif dan kepuasan pelanggan dapat
dicapai optimal Sulistyani, 2001. Ternyata kepuasan konsumen berpengaruh secara signifikan pada kinerja
operasional perusahaan. Dengan menggunakan alat penilaian yang tepat, kepuasan konsumen customer satisfaction dapat diakses melalui penyediaan barang dan jasa
serta penyediaan barang dan jasa yang cepat memenuhi harapan pelanggan customer expectation. Ketika menciptakan kepuasan konsumen, secara umum ada dua metode:
1 Single item: mempunyai single item untuk mengakses seluruh kepuasan. Sehingga dapat dipahami bahwa dampak dari seluruh kepuasan terjadi setelah pelanggan
menggunakan produk melalui item kepuasan tunggal single satisfaction item. 2 Multiple item: mengukur kepuasan individu melalui produk dengan menggunakan
skala umum general scale kemudian menjumlahkan seluruh kepuasan. Menurut pendapat Hsi Yu et.al 2006, kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui konsep
yang menyeluruh dan beberapa variabel dapat digunakan untuk menciptakan kepuasan konsumen customer satisfaction.
Menurut Kotler dan Keller 2008: 177, apakah pembeli akan puas setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan
Universitas Sumatera Utara
pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja hasil produk yang dipikirkan terhadap
kinerja hasil yang diharapkan. Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang. Tautan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat
proporsional. Andaikan kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan pelanggan yang sangat rendah level satu, para
pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat pelanggan agak puas tetapi masih
merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima, pelanggan sangat cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian
tentang perusahaan Kotler, 2003: 94. Bagaimana para pembeli membentuk harapan mereka? Dari pengalaman
pembelian mereka sebelumnya, nasehat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi
para pembeli cenderung akan kecewa. Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah maka para pembeli tak akan tertarik walaupun mereka yang
benar-benar membeli akan terpuaskan. Beberapa perusahaan yang berhasil saat ini senantiasa meningkatkan harapan dan memberikan kinerja yang memenuhi harapan
itu Kotler, 2003: 97.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya adalah
bagaimana perusahaan
dapat menarik
dan mempertahankan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller 2008: 189, selain bekerja
dengan para mitra yang disebut manajemen relasi kemitraan atau partner relationship management PRM, banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang
lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang disebut manajemen relasi pelanggan atau customer relationship management CRM. Manajemen relasi pelanggan adalah
proses pengelolaaan informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dan mengelola secara cermat semua “titik sentuh” pelanggan dengan tujuan
memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Para pelanggan dewasa ini sulit terpuaskan. Mereka lebih cerdas, lebih sadar
harga, lebih menuntut, kurang memaafkan dan didekati oleh banyak pesaing dengan tawaran yang sama atau lebih baik. Tantangannya menurut Jeffrey Gitomer dalam
Kotler 2003: 246, adalah bukan menghasilkan pelanggan yang puas, beberapa pesaing dapat melakukan itu. Tantangannya adalah menghasilkan pelanggan yang
senang dan setia loyal and delight customer.
2.5. Loyalitas Pelanggan
