BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Rajawali 2008 melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Hubungannya dengan Loyalitas Konsumen
Carrefour di Kota Medan”. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif, dengan jenis penelitian studi kasus yang didukung oleh survey, dan sifat
penelitian adalah descriptive explanatory research. Penelitian ini dilakukan di pusat pembelanjaan Carrefour dengan mengambil 100 orang sebagai sampel. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan secara serempak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan kepuasan mempengaruhi loyalitas konsumen untuk
berbelanja di Carrefour. Namun secara parsial, variabel yang paling berpengaruh di Carrefour adalah variabel responsiveness. Koefisien determinasi yang diperoleh
adalah sebesar 56,4.
2.2. Teori tentang Eceran Retailer
Kotler dan Amstrong 2001: 61 menyatakan pengeceran retailing adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen
akhir untuk penggunaan pribadi non-bisnis. Sedangkan pengecer retailer adalah bisnis yang penjualannya terutama diperoleh dari pengeceran. Supermarket adalah
toko dengan ukuran relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume
Universitas Sumatera Utara
besar, dan swalayan yang didesain untuk melayani beragam kebutuhan konsumen akan makanan, pencuci pakaian, dan produk perawatan rumah.
2.3. Teori tentang Pelayanan
2.3.1. Pengertian Pelayanan Pelanggan
Dalam suatu bisnis, selain produk, pelayanan terhadap pelanggan juga memegang peranan yang sangat penting. Pelayanan tersebut merupakan nilai tambah
terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Dalam persaingan bisnis saat ini, faktor harga bukan lagi merupakan satu-satunya penentu
minat pasar untuk membeli produk, tetapi kualitas dari produk serta kualitas pelayanan perusahaan juga menjadi penentu minat pasar terhadap suatu produk.
Orientasi pemasaran modern saat ini tidak lagi terbatas untuk mencari laba yang sebanyak-banyaknya profit oriented tetapi bagaimana mampu secara terpadu
dengan berbagai departemen yang ada, secara terkoordinasi berusaha untuk dapat memuaskan konsumen atau pelanggan customer satisfaction.
Pada saat sekarang ini, pengertian pelayanan tidak terbatas pada distribusi fisik saja, bahkan pelayanan sudah menjadi bentuk usaha yang sangat banyak
ragamnya serta sangat dibutuhkan pada masyarakat modern sekarang. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler 2004: 54, pengertian pelayanan adalah setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Universitas Sumatera Utara
Pelayanan yang diberikan dengan sebaik-baiknya diharapkan dapat memuaskan konsumen dalam menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan, pada
tahap selanjutnya diharapkan dapat meningkatkan konsumen pengguna produk atau jasa tersebut sebanyak mungkin serta mampu mempertahankan pelanggan yang sudah
ada. Menurut Gerson 2002: 35, layanan pelanggan tidak hanya berarti produk
yang kualitasnya tinggi, meskipun produk kualitas tinggi adalah bagian penting dari layanan pelanggan. Masyarakat tidak akan mentolerir produk jelek, mereka akan
mengembalikannya dan membeli di tempat lain. Maka itu, perusahaan harus menjual produk yang berkualitas kepada pelanggan untuk memenangkannya, kemudian
perusahaan harus
memberi layanan
pelanggan yang
superior untuk
mempertahankannya. Perusahaan dalam rangka memuaskan konsumennya berusaha memberikan
pelayanan yang maksimal kepada konsumen. Pelayanan tersebut bersifat non fisik, tetapi dalam pelaksanaannya harus didukung oleh fasilitas pendukung yang berbentuk
fisik, seperti mesin kasir, komputer, faksimile, tempat parkir, tempat penitipan barang, dan lain sebagainya.
Dalam pemasaran, konsumen memilih para penyedia barang termasuk swalayan atas dasar pengalaman mereka setelah menerima pelayanan dari
perusahaan, mereka membandingkan pelayanan yang dirasakan dengan pelayanan yang dikehendaki. Jika pelayanan yang dirasakan berada di bawah pelayanan yang
diharapkan, konsumen akan kehilangan kepercayaan kepada perusahaan tersebut. Jika
Universitas Sumatera Utara
pelayanan yang dirasakan sesuai dengan kualitas yang dikehendaki, mereka akan menggunakan lagi produk atau jasa tersebut.
Oleh karena itu, kualitas pelayanan dalam hal pemasaran memegang peranan yang sangat penting, karena dapat membina komitmen konsumen terhadap
perusahaan atau terhadap produk maupun jasa yang diberikan. Adanya komitmen ini akan meningkatkan pembelian kembali oleh pelanggan sekaligus akan menjadi
promosi secara tidak langsung kepada calon-calon pelanggan yang lain. Kartajaya 2001: 57 menyatakan bahwa layanan tidak bisa diberi harga,
layanan pelanggan akan membalas, yaitu bertahannya pelanggan dalam jangka waktu lama. Selanjutnya menurut Gerson 2002: 40, seorang pelanggan yang kecewa akan
bercerita kepada 10 orang lain, dan 13 dari mereka akan bercerita kepada 20 orang tentang masalahnya. Sedangkan pelanggan yang senang atau yang keluhannya
diselesaikan akan bercerita kepada 3-5 orang tentang pengalaman positif mereka. Menurut Wellingtong 1998: 92 ada beberapa hal yang membuat pelanggan
tidak puas, yakni kurangnya komunikasi internal, kurangnya motivasi staf danatau usaha membuat staf menjadi mampu, kurangnya riset, kurangnya komunikasi dengan
pemasok, kurangnya visi danatau komitmen dari manajemen.
2.3.2. Kualitas Pelayanan
Meningkatkan kualitas pelayanan merupakan suatu keharusan yang dilakukan oleh pihak produsen kepada pelanggan karena tanpa pelayanan yang berkualitas sulit
bagi suatu bisnis produkjasa untuk berkembang.
Universitas Sumatera Utara
Tjiptono 2006: 34 menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya
untuk mengimbangi harapan pelanggan. Sedangkan menurut Payne 2001: 50, kualitas pelayanan berkaitan dengan kemampuan suatu organisasi untuk memenuhi
atau melebihi harapan pelanggan. Berdasarkan definisi tersebut di atas, dapat dikatakan bahwa kualitas
pelayanan merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggannya. Kualitas pelayanan lebih menekankan aspek kepuasan
konsumen yang diberikan oleh perusahaan yang menawarkan produkjasa. Keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak di sektor produkjasa tergantung
pelayanan yang ditawarkan. Kualitas pelayanan berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas
memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan
perusahaan untuk selalu memahami dengan seksama harapan-harapan para pelanggan. Pada gilirannya, kepuasan konsumen dapat menciptakan kesetiaan atau
loyalitas konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan pihak manajemen untuk mempermudah
pengambilan tindakan perbaikan kualitas pelayanan dengan menetapkan standar kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sebagai pedoman dalam
melakukan pengawasan. Jika pelayanan tidak memenuhi standar yang ditetapkan,
Universitas Sumatera Utara
berarti diperlukan perbaikan agar permasalahan yang sama tidak terulang di masa mendatang.
Menurut Lamb, et.al. 2002: 121, pelanggan mengevaluasi kualitas layanan berdasarkan lima komponen berikut ini:
1. Assurance is the knowledge and courtesy of employees and their ability to
convey trust. Skilled employees who treat customers with respect and make customer feel that they can trust the firm exemplify assurance.
2. Empathy is caring, individualized attention to customers. Firms whose
employees recognize customers, call them by name, and learn their customers’ specific requirements are providing empathy.
3. Reliability is the ability to perform the service dependably, accurately, and
consistently. Reliability is performing the service right the first time. This component has been found to be the one most important to consumers.
4. Responsiveness is the ability to provide prompt service. Examples of
responsiveness include calling the customer back quickly, serving customer who is in hurry, or printing a transaction slip immediately.
5. Tangibles are the physical evidence of the service. The tangible parts of a
service include the physical facilities, tools, and equipment used to provide the service, such as an ATM, and the appearance of the personnel.
Menurut Tjiptono 2006: 10 terdapat lima dimensi utama kualitas pelayanan, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Jaminan assurance, yakni mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan,
dan sifat yang dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya; resiko ataupun keraguan.
2. Empati empathy, meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.
3. Keandalan reliability, yakni kemampuan memberikan layanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 4.
Daya tanggap responsiveness, yakni keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
5. Bukti fisik tangible, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan
sarana komunikasi. Perusahaan jasa berupaya member kepuasan kepada pelanggan bila ingin
memenangkan persaingan. Oleh sebab itu, manajer suatu perusahaan jasa harus mendesain strategi dengan meningkatkan kualitas jasa secara terus menerus.
Menurut Gaspersz 2002: 10, atribut yang diperhatikan dalam pelayanan kualitas jasa adalah:
1. Ketepatan waktu pelayanan. Hal-hal yang perlu diperhatikan di sini berkaitan
dengan waktu tunggu dan waktu proses. 2.
Akurasi pelayanan, yang berkaitan dengan reliabilitas pelayanan dan bebas dari kesalahan-kesalahan.
Universitas Sumatera Utara
3. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan, terutama bagi
mereka yang berinteraksi langsung dengan pelanggan eksternal, sperti petugas keamanan, kasir dan penerima tamu dan sebagainya.
4. Tanggung jawab, berkaitan dengan penerimaan pesanan dan penanganan
keluhan dari pelanggan ekternal. 5.
Pelayanan pribadi. 6.
Kelengkapan, menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan sarana pendukung, serta pelayanan lainnya.
7. Kemudahan mendapatkan layanan, berkaitan dengan banyaknya outlet,
banyaknya petugas yang melayani dan banyaknya sarana pendukung seperti komputer untuk memproses data dan sebagainya.
8. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan lokasi, ruangan
tempat pelayanan, kemudahan menjangkau tempat parkir kendaraan, ketersediaan informasi, petunjuk, dan bentuk-bentuk lain.
9. Atribut pendukung pelayanan lainnya, seperti lingkungan kebersihan, ruangan
fasilitas, AC, dan sebagainya.
2.4. Kepuasan Pelanggan
2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Setiap perusahaan jasa yang ingin berhasil harus memprioritaskan kepuasan konsumen karena hal ini berkaitan dengan keberhasilan pemasaran jasa. Untuk
mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, diperlukan pemahaman tentang
Universitas Sumatera Utara
keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Cravens 1998: 42, kepuasan konsumen merupakan pemahaman tentang kebutuhan dan keinginan para pelanggan
melalui produk yang dihasilkan. Sedangkan Kotler dan Keller 2008: 177 mengatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan pelanggan,
mereka tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Berdasarkan definisi tersebut di atas, berarti kepuasan konsumen adalah perbandingan antara kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan dengan harapan
para pelanggan. Menurut Umar 2003: 75, faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan
setelah penjualan, dan nilai-nilai perusahaan. Variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu yang diharapkan
expectations dan kinerja perceived performance. Apabila kinerja perceived performance lebih besar dari yang diharapkan expectations, maka pelanggan akan
puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung akan kecewa.
Pengaruh kinerja perceived performance tersebut lebih kuat daripada yang diharapkan expectations di dalam penentuan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu,
kepuasan akan menimbulkan loyalitas konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Irawan 2004: 43, kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasaproduk dalam memenuhi harapan pelanggan.
Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui. Ada lima penggerak utama kepuasan konsumen di Indonesia.
Pertama adalah kualitas jasa. Pelanggan akan puas bila setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik. Kedua, harga, untuk pelanggan yang sensitif
biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena merka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Ketiga, service quality, yang sangat
tergantung pada tiga hal, yaitu system, teknologi, dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas
pelayanan sulit ditiru. Keempat, emotional factor, yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok yang penting, merupakan contoh emotional
value yang mendasari kepuasan pelanggan. Kelima, kemudahan untuk mendapat jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila merasa relatif mudah, nyaman, dan
efisien dalam mendapatkan pelayanan.
2.4.2. Elemen-Elemen Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen customer satisfaction menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan konsumen telah menjadi ukuran agar
pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan konsumen terutama dapat
menjadikan pelanggan setia loyal terhadap perusahaan. Di dalam mencapai
Universitas Sumatera Utara
kepuasan konsumen tersebut, kualitas pelayanan menjadi kunci utama yang yang dikedepankan oleh perusahaan.
Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi
secara konsisten dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong 2001: 298, bahwa membuat pelanggan tetap bertahan mungkin
merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan
menyampaikan nilai kepada pelanggan. Konsumen membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat
keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan ini. Kepuasan pelanggan customer satisfaction terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah
produk, relatif terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai
derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, pelanggannya kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggannya sangat puas atau sangat senang. Kotler dan Amstrong 2001: 231 mengemukakan bahwa pembeli membentuk
harapannya berdasarkan pada pengalaman pembelian masa lalu pelanggan, opini kawan dan sejawatnya, dan informasi dan janji pemasar serta pesaing. Pemasar
haruslah berhati-hati untuk menetapkan tingkat harapan yang benar. Jika mereka menetapkan harapan itu terlalu rendah, mereka dapat memuaskan yang membeli
Universitas Sumatera Utara
tetapi gagal menarik pembeli yang cukup. Sebaliknya, jika mereka meningkatkan harapan itu terlalu tinggi, pembelinya cenderung akan kecewa.
Menurut Wellington 1998: 107, ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu:
1. Elemen produk, yang terdiri dari faktor: ketersediaan, mutu, perwujudan,
citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan. 2.
Elemen penjualan, terdiri dari faktor: pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi, dan
variabel pembelian. 3.
Elemen purna jual, terdiri dari faktor: mempertahankan perhatian yang tinggi dan penanganan keluhan.
4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor: lokasi, akses, keamanan, kenyamanan, dan
menyediakan kebutuhan khusus pelanggan. 5.
Elemen waktu, terdiri dari faktor: jam kerja, kecocokan, dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi.
6. Elemen budaya, terdiri dari faktor: etika, tingkah laku, hubungan internal,
hubungan eksternal, dan mutu pengalaman membeli. Keberhasilan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh cara perusahaan
tersebut memuaskan pelanggan, baik internal maupun eksternal yang dituju. Perusahaan, sebagai individu dalam suatu sistem, memfokuskan kegiatan pada
pelanggan eksternal, agar dapat lebih efektif dan efisien dalam menjalankan kegiatannya. Pada pihak lain, perusahaan sebagai suatu sistem, juga harus
Universitas Sumatera Utara
memuaskan pelanggan internal karyawan agar dapat memberikan layanan yang berkualitas, karena karyawan berfungsi sebagai produsen jasa. Pelayanan kepada
pelanggan sebaiknya diarahkan pada pelayanan yang berkesinambungan, bahkan sampai seumur hidup. Perusahaan sebaiknya memfokuskan aktivitas pada rantai nilai
value chain, yang dapat menghasilkan pelayanan yang berkualitas. Dengan berfokus pada pelanggan, perusahaan menjadi lebih efektif dan kepuasan pelanggan dapat
dicapai optimal Sulistyani, 2001. Ternyata kepuasan konsumen berpengaruh secara signifikan pada kinerja
operasional perusahaan. Dengan menggunakan alat penilaian yang tepat, kepuasan konsumen customer satisfaction dapat diakses melalui penyediaan barang dan jasa
serta penyediaan barang dan jasa yang cepat memenuhi harapan pelanggan customer expectation. Ketika menciptakan kepuasan konsumen, secara umum ada dua metode:
1 Single item: mempunyai single item untuk mengakses seluruh kepuasan. Sehingga dapat dipahami bahwa dampak dari seluruh kepuasan terjadi setelah pelanggan
menggunakan produk melalui item kepuasan tunggal single satisfaction item. 2 Multiple item: mengukur kepuasan individu melalui produk dengan menggunakan
skala umum general scale kemudian menjumlahkan seluruh kepuasan. Menurut pendapat Hsi Yu et.al 2006, kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui konsep
yang menyeluruh dan beberapa variabel dapat digunakan untuk menciptakan kepuasan konsumen customer satisfaction.
Menurut Kotler dan Keller 2008: 177, apakah pembeli akan puas setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan
Universitas Sumatera Utara
pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja hasil produk yang dipikirkan terhadap
kinerja hasil yang diharapkan. Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang. Tautan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat
proporsional. Andaikan kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan pelanggan yang sangat rendah level satu, para
pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat pelanggan agak puas tetapi masih
merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima, pelanggan sangat cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian
tentang perusahaan Kotler, 2003: 94. Bagaimana para pembeli membentuk harapan mereka? Dari pengalaman
pembelian mereka sebelumnya, nasehat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi
para pembeli cenderung akan kecewa. Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah maka para pembeli tak akan tertarik walaupun mereka yang
benar-benar membeli akan terpuaskan. Beberapa perusahaan yang berhasil saat ini senantiasa meningkatkan harapan dan memberikan kinerja yang memenuhi harapan
itu Kotler, 2003: 97.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya adalah
bagaimana perusahaan
dapat menarik
dan mempertahankan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller 2008: 189, selain bekerja
dengan para mitra yang disebut manajemen relasi kemitraan atau partner relationship management PRM, banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang
lebih kuat dengan para pelanggan mereka yang disebut manajemen relasi pelanggan atau customer relationship management CRM. Manajemen relasi pelanggan adalah
proses pengelolaaan informasi yang rinci tentang masing-masing pelanggan dan mengelola secara cermat semua “titik sentuh” pelanggan dengan tujuan
memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Para pelanggan dewasa ini sulit terpuaskan. Mereka lebih cerdas, lebih sadar
harga, lebih menuntut, kurang memaafkan dan didekati oleh banyak pesaing dengan tawaran yang sama atau lebih baik. Tantangannya menurut Jeffrey Gitomer dalam
Kotler 2003: 246, adalah bukan menghasilkan pelanggan yang puas, beberapa pesaing dapat melakukan itu. Tantangannya adalah menghasilkan pelanggan yang
senang dan setia loyal and delight customer.
2.5. Loyalitas Pelanggan
Menurut Peter dan Olson 2000: 59, dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek adalah suatu konsep yang sangat penting. Khususnya pada kondisi
pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah, namun tingkat persaingan yang sangat ketat, keberadaan konsumen yang loyal sangat dibutuhkan agar
perusahaan dapat bertahan hidup, dan upaya untuk mempertahankan loyalitas ini
Universitas Sumatera Utara
sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif dibandingkan upaya menarik pelanggan-pelanggan baru.
Menurut Sutisna 2001: 32, loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan ke dalam dua kelompok, yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko. Loyalitas merek
didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Menurut Berry dan Parasuraman dalam Kotler dan Keller 2008: 197, banyak perusahaan telah menciptakan program keanggotaan klub untuk mengikat orang yang
membeli produk atau jasa dan menciptakan loyalitas pelanggan. Klub-klub keanggotaan baik untuk menyusun basis data atau mencabut pelanggan dari pesaing,
di mana klub keanggotaan terbatas merupakan pembentuk kesetiaan jangka panjang yang sangat ampuh. Uang jasa dan syarat-syarat keanggotaan dapat mencegah
bergabungnya orang yang hanya berminat dan mempertahankan para pelanggan yang merupakan penyumbang terbesar bisnis perusahaan.
Menurut Mowen dan Minor 2002: 25, loyalitas pelanggan berarti suatu kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek dan
bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Sutisna 2001: 35 menyatakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan
konsumen yang loyal, sebagai berikut: 1.
Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
Universitas Sumatera Utara
2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang
lebih tinggi dalam pembeliannya. 3.
Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko. 4.
Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
Seperti halnya loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh kualitas produk yang memuaskan; dalam loyalitas toko, penyebabnya adalah kualitas
pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko. Menurut Kotler dan Keller 2008: 193 ada beberapa fokus menarik yang
penting untuk mempertahankan pelanggan: 1.
Mendapatkan pelanggan baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan pelanggan yang ada.
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelanggannya setiap tahun.
3. Pengurangan 5 persen tingkat peralihan pelanggan dapat meningkatkan laba
sebesar 25 persen sampai 85 persen, tergantung pada industrinya. 4.
Angka laba pelanggan cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan yang bertahan.
Berapa besar yang harus diinvestasikan oleh perusahaan untuk membangun kesetiaan pelanggan sehingga biaya untuk itu tidak melebihi pendapatannya?
Perusahaan perlu membedakan lima level investasinya dalam rangka membangun loyalitas pelanggan seperti berikut ini:
Universitas Sumatera Utara
1. Pemasaran dasar. Wiraniaga menjual produknya begitu saja.
2. Pemasaran reaktif. Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan
untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan. 3.
Pemasaran bertanggung jawab. Wiraniaga menelepon pelanggan untuk menayakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga
tersebut juga meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya.
4. Pemasaran proaktif. Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu
untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.
5. Pemasaran kemitraan. Perusahaan terus bekerja sama dari waktu ke waktu
untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.
2.6. Hubungan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Loyalitas