2.2.4. Loyalitas
Menurut James D 2007 Loyalitas secara umum diartikan sebagai kepatuhan dari seseorang kepada seseorang atau lembagainstitusi yang disenanginya. Namun
loyalitas dalam arti yang lebih luas sering juga diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu dan merupakan manifestasi dan
kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh suatu perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen
dari perusahaan tersebut. Pengertian selanjutnya diberikan bahwa loyalitas seorang pelanggan
merupakan suatu kesetiaan yang diberikan pelanggan terhadap suatu perusahaanlembaga organisasi yang telah menyediakan barang atau jasa kepadanya
secara memuaskan . Etimologi latin dari loyalitas adalah hukum atau prinsip loyal berasal dari
kata latin : legalis yang berarti legalhukum. Menurut Griffin 2003 loyalitas seseorang umumnya lebih mengarah pada suatu kebiasaan yang ditujukan pada
pembeliaan secara terus menerus yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan yang telah teruji.
Loyalitas dapat juga diartikan sebagai persentase dari orang yang pernah membeli barangjasa dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian
selanjutnya secara berulang-ulang. Alasan untuk tetap tertarik terhadap suatu produk
Universitas Sumatera Utara
yang akan mengarahkan pelanggan untuk berminat membeli ulang adalah pengalaman yang memuaskan terhadap produkjasa tersebut Hizrani, 2003
Kotler 2002 menyimpulkan bahwa produk jasa umumnya memiliki ciri kualitas berdasarkan kepercayaan yang mengakibatkan konsumen jasa lebih
mengandalkan pada kabar dari mulut ke mulut orang ke orang, dan konsumen juga lebih memperhatikan harga, pemberi jasa dan isyarat fisik untuk menilai kualitas jasa
sehingga konsumen akan sangat loyal bila pemberi jasa layanan tersebut memuaskan mereka.
Selanjutnya Kotler 2002 mengklasifikasikan tahapan loyalitas seseorang kedalam delapan tahapan antara lain :
1. Suspects, meliputi semua orang yang membeli barang atau jasa seseorang
perusahaan tapi pembeli tersebut belum tau apapun mengenai barang, seseorang dan perusahaan tersebut,
2. Prospects, adalah orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu
dan mempunyai kemampuan untuk membelinya, walaupun konsumen belum melakukan pembelian namun mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan
dan barang atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut.
3. First Time Consumens, adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kali dan
merupakan pelanggan baru, 4.
Repeat Customer, adalah pelanggan yang membeli untuk kedua kalinya,
Universitas Sumatera Utara
5. Client, ada orang yang secara rutin membeli barang atau jasa yang mereka
butuhkan dan mereka biasanya tidak terpengaruh oleh persaingan dari produk lain,
6. Members, adalah pelanggan yang membeli secara rutin dan mendapat perlakuan
khusus karena pembelian secara teratur dan dalam jumlah yang besar, 7.
Advocates, adalah pelanggan seperti members namun mereka menyarankan teman-teman mereka untuk membeli barang atau jasa tersebut dan membawa
pelanggan untuk perusahaan tersebut. Berbeda halnya dengan Kotler yang membagi tahapan loyalitas menjadi 8
tahapan, Baloglu 2002 membagi tingkatan loyalitas hanya dalam 4 empat tingkatan, tingkatan tersebut didasarkan pada penilaian perilaku dan kebiasaan orang
tersebut, antara lain : 1.
High true loyalty, orang tersebut memiliki cirri-ciri dengan pola pembelian yang tinggi serta menunjukkan perilaku loyal yang tinggi.
2. Latent loyalty, orang tersebut dengan ciri-ciri pola perilaku pembelian yang
rendah, meskipun mereka mempunyai komitmen yang kuat terhadap perusahaan. Perilaku pembelian yang rendah tersebut dapat disebabkan karena harga yang
mahal, keterkangkauan atau distribusinya yang tidak tersebar dengan baik. 3.
Spuriousartificial loyalty, dengan ciri-ciri mereka melakukan pembelian yang berulang meskipun tidak suka atau secara emosional tidak terikat terhadap merek
tertentu, Hal tersebut dapat dikarenakan oleh beberapa faktor seperti kebiasaan pembelian, insentive yang didapat dan tidak ada pilihan lain.
Universitas Sumatera Utara
4. Low loyalty, menunjukkan lemahnya perilaku loyal dan rendahnya perilaku
pembelian. Menurut Kotler 2002 menyatakan bahwa persepsi terhadap kualitas
pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Kualitas pelayanan yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang pihak
penyelia pelayanan, melainkan berdasarkan sudut pandang pelanggan. Dengan demikian meningkatnya tingkat pendidikan, tingkat sosial ekonomi
masyarakat dan sejalan dengan lajunya informasi pengetahuan dan teknologi maka semakin meningkat pula tuntutan masyarakat terhadap pelayanan kesehatan dalam hal
ini pelayanan rumah sakit. Menurut Bachtiar dkk 2002 menyatakan bahwa kepuasan pasien adalah
suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan pasien dapat dipenuhi melalui produkjasa yang diterimanya, yang berarti bahwa keputusan pasien sangat
ditentukan oleh persepsi pasien tentang hal-hal yang dibutuhkan dan diinginkannya selama proses pelayanan kesehatan.
Dari sepuluh dimensi pokok jasa oleh Parasuraman dkk 1985 yaitu Reliabilitas, Daya tanggap, Kompetensi, Akses, Kesopanan, Komunikasi,
Kredibilitas, Keamanan, Kemampuan memahami pelanggan, dan Bukti fisik. Maka jasa pelayanan dapat diukur dengan lima dimensi mutu yang sering disebut
“SERVQUAL” Service Quality dan dikembangkan Parasuraman dkk seperti yang
dikutip Supranto , dalam Tjiptono 2004 yaitu : 1.
Tangible, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
2. Reliability, kemampuan untuk memberikan jasa pelayanan sesuai dengan yang
dijanjikan dengan memuaskan. 3.
Responsiveness, keinginan untuk memberikan pelayanan dengan tanggap dan segera.
4. Assurance, meliputi kemampuan memberikan pelayanan dengan sopan dan dapat
dipercaya serta bebas dari bahaya, resiko dan keraguan. 5.
Emphaty, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan pelanggan.
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pasien, dimana kualitas memberikan dorongan kepada pasien untuk menjalin ikatan hubungan yang
lebih kuat dengan rumah sakit dan pada gilirannya kepuasan pasien dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada rumah sakit yang memberikan
kualitas memuaskan tersebut Tjiptono, 2004. Menurut Baloglu 2002 mengatakan bahwa untuk mengukur loyalitas
pelanggan didasarkan atas dua variabel perilaku dan sikap bisa dikategorikan menjadi, yaitu :
1. Kepercayaan trust
2. Keterikatan secara emosional Psychologicalemotional commitment
3. Biaya peralihan Switching cost
4. Publisitas dari mulut ke mulut word of mouth
5. Kerja sama cooperation
Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas pasien di RSU Herna Medan terdiri dari kepercayaan, keterikatan secara emosional, memperhitungan biaya peralihan,
Universitas Sumatera Utara
menarik pelanggan lain dengan melakukan word-of-mouth, dan bekerja sama setelah merasakan mutu pelayanan rumah sakit tersebut Denove dan James, 2002.
Kualitas memberikan dorongan kepada pasien untuk menjalin ikatan hubungan yang lebih kuat dengan rumah sakit dan pada gilirannya dapat menciptakan
kesetiaan atau loyalitas pelanggan, maka Rumah Sakit akan melakukan strategi promosi kesehatan baik advokasi, bina suasana dan pemberdayaan masyarakat
Maulana, 2009.
2.3. Kerangka Konsep Penelitian
Kategori