c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga salesman
3. Mengingatkan reminding, terdiri atas: a.
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan c.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan d.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.5 Bauran Promosi
Bauran promosi atau yang sering juga disebut dengan Bauran Komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong 2008 merupakan paduan spesifik
iklan, promosi pernjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai
pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi kelima sarana promosi utama tersebut adalah sebagai berikut:
1. Periklanan Advertising
Dalam Kotler dan Armstrong 2008 berpendapat bahwa periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi non pribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa dengan sponsor tertentu. Menurut Purnama 2004 periklanan merupakan suatu bentuk presentasi non personal atau massal dan promosi ide,
barang, dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Menurut Purnama 2004 jenis media terbagi kedalam dua media utama
yaitu: a.
Lini atas above the line Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan
dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu pers Koran dan majalah, radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang, dan sinema atau
bioskop.
b. Lini bawah below the line
Iklan lini bawah adalah literatur penjualan leaflet, folder, brosur atau booklet, broadsheet peta, atlas, poster, katalog, dan sebagainya, benda-
benda pajangan di tempat penjualan alat peraga bergerak, poster, stiker seperti kemasan, produk sisa, sampel dan sebagainya, iklan di udara
pesawat, balon udara, dan sebagainya, kalender, tas iklan, bendera, cendera mata, lencana, iklan buku, jepitan kertas, dan lain-lain.
Terdapat empat fungsi utama dalam periklanan seperti yang dikemukakan oleh Tjiptono 2008 adalah sebagai berikut:
a. Informative, menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk
b. Persuading, mempengaruhi khalayak untuk membeli
c. Reminding, menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak
d. Entertaiment, menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak
menerima dan mencerna informasi Beberapa hal yang menjadi pertimbangan dalam memilih media
periklanan yang akan digunakan menurut Alma 2004 seperti: a.
Daerah yang akan dituju b.
Konsumen yang diharapkan c.
Appeal daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut d.
Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya. 2. Promosi Penjualan Sales Promotion
Promosi Penjualan menurut Kotler 2005 adalah berbagai kumpulan alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sedangkan Tjiptono 2008 adalah bentuk
persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli pelanggan. Secara umum tujuan-tujuan dari promosi penjualan adalah sebagai berikut:
a. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan atau konsumen
akhir b.
Meningkatkan kinerja pemasaran perantara
c. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan
Menurut Kotler 2005 alat promosi penjulan terbagi ke dalam dua kategori yaitu alat promosi produsen dan alat promosi konsumen. Adapun alat-
alat promosi konsumen utama terdiri dari sampel, kupon, tawaran uang kembali rabat, paket harga atau transaksi potongan harga paket pengurangan
harga atau reduced-price pack, paket gabungan atau banded pack, premium atau hadiah pemberian premium bersama atau with pack premium, premium
pos gratis atau free in the mail premium, premium yang diuangkan sendiri atau self liquidating premium, program frekuensi, hadiah kontes, undian,
permainan, imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi produk, promosi bersama, promosi silang, serta pajangan dan peragaan di tempat pembelian.
3. Hubungan Masyarakat Public Relation Berdasarkan pengertian yang diutarakan oleh Kotler dan Armstrong
2008 hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun
citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian tidak menyenangkan. Kotler dan Keller 2008 mengemukakan bahwa
hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya. Media utama yang digunakan dalam pelaksanaan hubungan masyarakat
menurut Kotler 2005 yaitu terbitan, acara-acara, pemberian dana sponsor, berita, ceramah, kegiatan layanan masyarakat, media identitas.
4. Penjualan Personal Personal Selling Swastha 2002 berpendapat bahwa penjualan personal merupakan
interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Menurut Purnama 2004 penjualan personal merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan
satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Terdapat tiga manfaat utama penjualan
personal yang tidak dimiliki oleh periklanan atau sarana promosi lain yaitu:
a. Konfrontasi personal.
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b. Mempererat
Penjualan personal memumngkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan
c. Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Bentuk-bentuk personal selling menurut Alma 2005 secara garis besar adalah sebagai berikut:
a. Di toko
b. Di rumah-rumah penjual datang ke rumah
c. Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi pedagang
eceran. d.
Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar atau pedagang eceran
e. Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan-langganannya penting
f. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri
untuk memberikan nasehat dan bantuan. 5. Pemasaran Langsung Direct Marketing
Berdasarkan pengertian yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstorng 2008 bahwa pemasaran langsung adalah merupakan hubungan langsung
dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang
langgeng. Menurut Tjiptono 2008 penjualan langsung sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan responyang terukur dan atau transaksi di sembarangan lokasi. Dalam Kotler 2005 terdapat saluran-saluran utama pemasaran langsung
untuk menjangkau masing-masing calon dan pelanggan. Saluran ini meliputi penjualan tatap muka face to face selling, surat langsung direct mail,
pemasaran katalog, telemarketing, tv dan media tanggapan lainnya, pemasaran kios kiosk marketing, dan e-pemasaran.
6. Acara khusus dan pengalaman Menurut Kotler dan Keller 2008 Acara khusus dan pengalaman adalah
perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.
Tujuan dari acara khusus adalah sebagai berikut: a.
Untuk mengidentifikasi sebuah pasar sasarn khusus atau gaya hidup b.
Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk c.
Untuk menciptakan atau mengukuhkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek
d. Untuk meningkatkan dimensi citra perusahaan
e. Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan
f. Untuk mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial
g. Untuk menghibur klien utama atau mengimbali karyawan kunci
h. Untuk memungkinkan peluang perdagangan atau promosi.
Tabel 1. Alat-alat Promosi
Iklan Promosi Acara Khusus Hubungan Penjualan Pemasaran Penjualan Pengalaman Masyarakat Pribadi Langsung
Iklan cetak dan Kontes, permainan, Olahraga Peralatan pers Presentasi Katalog siaran undian, lotere Hiburan Ceramah pemasaran Surat
Kemasan – luar Cendera mata dan Festival Seminar Pertemuan Telemarketing
Sisipan kemasan hadiah Seni Laporan tahunan penjualan Belanja Elek- Film Contoh produk Kegiatan amal Sumbangan amal Contoh pro- tronik
Brosur dan buklet Pekan raya dan Wisata Perusahaan Pemberitaan duk Belanja TV Poster dan liflet pameran dagang Museum Hubungan ling- Pekan raya dan Surat faks
Direktori Pameran perusahaan kungan tetangga pameran dagang E-mail Cetak ulang iklan Peragaan Kegiatan jalanan Lobi Voice mail
Reklame Kupon Media identitas Tanda Pajangan Rabat Majalah perusahaan
Pajangan di Pembiayaan bunga tempat pembelian rendah
Bahan Hiburan audiovisual Potongan harga
Simbol dan logo tukar tambah Videotape Program berkelanjutan
Tie – in
Sumber: Manajemen Pemasaran Philip Kotler dan Kevin Lane Keller hal: 205
2.6 Word of Mouth
