Ruang Lingkup Pemasaran Segmentasi, Targeting, Positioning STP

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Ruang Lingkup Pemasaran

Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. Definisi dari pemasaran menurut Swastha 2002 adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Kotler 2005 pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dengan prose situ individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Selain itu Kotler 2005 juga menyebutkan bahwa tugas dari seorang pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran, dimana dalam program pemasaran itu sendiri merupakan sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran atau yang lebih dikenal dengan “Marketing Mix” yang terdiri dari: Produk Product, Harga Price, Distribusi Place, dan Promosi Promotion.

2.2 Segmentasi, Targeting, Positioning STP

Menurut Purnama 2004 segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri. Kotler dan Armstrong 2008 berpendapat bahwa segmentasi pasar yaitu membagi pasar menjadi kelompok-kelompook kecil dengan kebutuhan, karakterisik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Variabel Segmentasi utama untuk pasar konsumen menurut Kotler 2005 adalah sebagai berikut: 1. Segmentasi Geografis Segmentasi Geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai 4. Segmentasi Atribut Ganda Geoclustering Geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan lingkungan daripada demografi tradisional. Setelah melakukan segmentasi terhadap pasar, hal yang selanjutnya dilakukan adalah mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik, dengan kata lain penetapan target pasar yang akan dituju. Menurut Kotler dan Armstrong 2008 penetapan target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Kotler 2005 berpendapat bahwa terdapat lima pola pemilihan target pasar yaitu: 1. Konsentrasi Segmen Tunggal Konsentrasi segmen tunggal ini membantu organisasi untuk memfokuskan usahanya pada satu kelompok pembeli dengan kebutuhan yang sama. Penentuan target pasar segmen tunggal akan menimbulkan keunggulan bersaing yang lebih mudah dibandingkan dalam target pasar segmen ganda secara bersamaan. Kerugian target segmen tunggal adalah adanya ketergantungan pada satu kelompok konsumen. 2. Spesialisasi Selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen, dimana masing-masing segmen menarik, memadai, dan memiliki potensi untuk menghasilkan keuntungan. Strategi segmen ganda memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian risiko perusahaan. 3. Spesialisasi Produk Yakni perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. 4. Spesialisasi Pasar Yakni perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. 5. Cakupan ke seluruh pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Perusahaan dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum yaitu: a. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. b. Pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Langkah terakhir yang dilakukan setelah menentukan target pasar adalah memposisikan tawaran perusahaan sedemikian rupa sehingga target pasar mengenal tawaran dan citra khas perusahaan. Berdasarkan Kotler dan Armstrong 2008 Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Kotler 2005 berpendapat bahwa positioning yaitu tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di antara para pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Menurut Purnama 2005 dalam menentukan posisi pasar diperhatikan beberapa aspek penting yang terkait, aspek-aspek tersebut terdiri dari: 1. Atribut Diferensiasi Utama Diferensiasi merupakan tindakan merancang satu set rangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Atribut dari diferensiasi utama adalah sebagai berikut: a. Diferensiasi produk, meliputi: keistimewaan feature, kualitas kinerja performance quality, kualitas kesesuaian conformance quality, daya tahan durability, keandalan reability, mudah diperbaiki repairability, gaya style, dan rancangan design. b. Diferensiasi pelayanan, meliputi: kemudahan pemesanan ordering ease, pengiriman delivery, pemasangan installation, pelatihan pelanggan customer training, konsultasi pelanggan customer consulting, pemeliharaan dan perbaikan maintenance and repair c. Diferensiasi Personel Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing. d. Diferensiasi Saluran Perusahaan dapat mencapai diferensiasi melalui pembentukan saluran distribusi terutama jangkauan, keahlian, dan berkomunikasi dengan jelas. e. Diferensiasi Citra Citra yang efektif dapat melakukan tiga hal bagi perusahaan yaitu menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan karakter produk dan usulan nilai, menyampaikan pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan dengan pesan serupa dari para pesaing, dan mengirimkan kekuatan emosional sehingga membangkitkan keingiinan maupun pikiran pembeli. Pembeda utama dalam diferensiasi citra adalah lambing, media tertulis, atau audiovisual, suasana, dan acara-acara. 2. Konsep penentuan posisi Konsep penentuan posisi harus dihubungkan dengan kebutuhan dan keinginan pembeli. Sifat-sifat dari konsep penentuan posisi ini digolongkan ke dalam tiga bagian yaitu: a. Konsep fungsional produk, dimaksudkan untuk menyelesaikan masalah kebutuhan konsumsi eksternal. b. Konsep simbolis berhubungan dengan keadaan internal pembeli, yakni kebutuhan bagi pengembangan diri, posisi peran, keanggotaan sebuah kelompok, atau identifikasi ego. c. Konsep eksperiensial digunakan untuk menentukan posisi produk yang memberikan rasa senang, keaneka ragaman, dan atau dorongan kognitif. 3. Strategi Penentuan Posisi Strategi penentuan posisi dapat dilakukan sebagai berikut: a. Penentuan posisi berdasar atribut: perusahaan memposisikan diri menurut atribut seperti ukuran, lama keberadaannya. b. Penentuan posisi berdasar manfaat: produk diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu. c. Penentuan posisi berdasar pengguna atau penerapan: memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah pengguna atau penerapan d. Penentuan posisi berdasar pemakai: memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. e. Penentuan posisi berdasar pesaing: produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing tertentu. f. Penentuan posisi berdasar kategori produk: produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu. g. Penetapan posisi berdasar mutu atau harga: produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Untuk melihat lebih jelas gambaran umum mengenai uraian langka-langkah segmentasi, targeting, dan positioning dapat dilihat pada Gambar 1 berikut. Gambar 1. Langkah-langkah dalam Segmentasi, Targeting, dan Positioning Sumber: Purnama,C.M.L MM 2004 Market Segmentation Mengidentifikasi variabel segmentasi dan mensegmentasi pasar Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan Market Targeting Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen Memilih segmen-segmen sasaran Market Positioning Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran Memilih, mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih

2.3 Pengertian Promosi