Pajangan di Pembiayaan bunga tempat pembelian rendah
Bahan Hiburan audiovisual Potongan harga
Simbol dan logo tukar tambah Videotape Program berkelanjutan
Tie – in
Sumber: Manajemen Pemasaran Philip Kotler dan Kevin Lane Keller hal: 205
2.6 Word of Mouth
Rangkuti 2009 mengemukakan bahwa Word of Mouth WOM adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan,
merekomendasikan, dan menjual suatu produk atau jasa atau merek kepada pelanggan lain. Menurut Word of Mouth Marketing WOMMA WOM
merupakan usaha dari sebuah organisasi untuk mempengaruhi bagaimana para konsumen menciptakan dan atau mendistribusikan informasi yang bersifat
pemasaran kepada konsumen-konsumen yang lain. Tujuan akhir yang dituju dalam melakukan word of marketing adalah seoramg pelanggan tidak hanya
mampu membicarakan dan mempromosikan produk yang digunakan, tetapi juga mampu menjual secara tidak langsung kepada pelanggan lainnya. Hal yang
terpenting untuk terlaksananya word of mouth adalah membuat sebuah produk atau jasa atau merek bisa menciptakan kepuasan bagi pelanggan yang
mengkonsumsinya untuk pertama kali. Adapun perbedaan yang terdapat pada WOM dibandingkan dengan bauran
promosi non personal dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perbedaan antara WOM dengan Bauran Promosi Non-Personal Parameter Model
Bauran Promosi Tradisional non-personal
Word of Mouth
Pengirim sumber Pemasar atau spokesperson
Konsumen
Pesan Dikontrol pemasar
informasinya selalu positifbias
Dikontrol konsumen informasinya bisa positif bisa
negativetidak bias
Saluran Channel Media Massa non-personal
Percakapan personal Penerima Pesan
Banyak konsumen Beberapa Konsumen
Gangguan Noise Kuat karena adanya pengiklan
lain pada saluran yang sama Lemah hanya orang yang
mudah terbujuk yang akan mendengarkan percakapan
lain Tumpang tindih
Lemah karena banyak informasi yang dihiraukan
Kuat karena komunikasi lebih gampang menciptakan persepsi
Sumber: Mengukur Efektivitas Program Promosi Fredy Rangkuti hal: 88
2.7 Faktor-Faktor Yang Menentukan Bauran Promosi
Menurut Tjiptono 2008 terdapat faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam menentukan promosi, yaitu:
1. Faktor Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan.
a. Untuk produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling
merupakan cara yang paling tepat dalam melakukan promosi karena penjual harus memberikan penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan
pelanggan. Sedangkan untuk produk konsumen terdapat beberapa pendekatan; untuk convenience product yang bersifat distribusi intensif,
metode promosi yang paling efektif digunakan adalah mass selling, untuk shopping product dimana dalam melakukan pembeliannya pembeli harus
memilih maka metode promosi yang efektif digunakan adalah promosi penjualan, sedangkan untuk kategori speciality product dan unsought
product, metode promosi yang paling efektif digunakan adalah personal selling.
b. Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi,
penekanan promosi adalah pada personal selling. c.
Untuk produk-produk yang tahan lama durable goods, karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama non-durable goods,
dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif untuk digunakan daripada iklan.
d. Sedangkan untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering
dibeli, media promosi yang paling tepat digunakan adalah iklan dibandingkan dengan personal selling.
2. Faktor Pasar a.
Tahap Siklus Hidup Produk Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumen adalah
pada iklan, guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal, yang didukung oleh personal selling, dan promosi
penjualan. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing ke dalam industri, maka bagi produk konsumsi
metode-metode promosi yang digunakan harus digeser pada iklan. Di lain pihak, iklan dan personal selling digunakan untuk produk industry pada
tahap ini. Tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan dari milik pesaing, sedangkan personal
selling semakin intensif dilakukan untuk mempromosikan produk industrial. Sedangkan pada tahap penurunan, promosi penjualan diperlukan untuk
memperlambat penurunan penjualan produk. b. Produk dengan pangsa pasar yang tinggi, perusahaan harus menggunakan
iklan dan personal selling bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukan bahwa perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran
distribusi ganda. Namun apabila perusahaan dengan pangsa pasar rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau personal selling bergantung
pada produk yang ditawarkan. 3. Faktor Pelanggan
Apabila konsumen perusahaan merupakan pelanggan rumah tangga maka cara promosi yang efektif dilakukan adalah menggunakan iklan, karena untuk
mencapai konsumen tersebut metode iklan merupakan metode paling murah, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industry, maka
perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberikan
penjelasan dan jasa-jasa tertentu berkaitan dengan produk. Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju, terdapat dua strategi yang digunakan:
a. Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara biasanya
dengan personal selling dan trade promotion, dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk
yang dihasilkkan produsen. b.
Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir biasanya dengan iklan dan consumer promotion, dengan tujuan agar
mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. Untuk
lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2
Push Strategy Pull Strategy
Aliran Sebagian besar Aliran
Sebagian Stimulasi
aliran promosi, Stimulasi aliran Permintaan
personal selling Permintaan promosi, ditujukan kepada periklanan
Para perantara ditujukan kepada
konsumen
Gambar 2. Push Strategy dan Pull Strategy Sumber: Tjiptono 2008
Pemanufaktur
Pedagang Grosir
Pengecer
Konsumen Pemanufaktur
Pedagang Grosir
Pengecer
Konsumen
4. Faktor Anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya
untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat meimilh personal selling,
promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 5. Faktor Bauran Pemasaran
a. Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan
kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang
harganya mahal. b.
Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristik mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak
langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjualan yang dipakai.
c. Pada daur hidup merek dimana dimulai pada tahap perkenalan, suatu merek
baru memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus dikombinasikan dengan personal selling.
Setelah tahap ini segala aktivitas promosi mulai menurun, sehingga pada tahap kedewasaan pemasaran dapat menerapkan life-extension strategy,
harvest, atau memperkenalkan merek baru lagi.
2.8 Metode Analytical Hierarchy Process
