41
periklanan dapat menguatkan pandangan negatif dari kelompok ini, dan dapat berkontribusi pada diskriminasi terhadap mereka Lee dan
Johnson, 2004.
E. Potongan Harga dan Non-Potongan Harga
Potongan harga adalah pemberian potongan atau pengurangan dari daftar harga Heidingsfield Blankenship, 1873. Kamus Besar Bahasa
Indonesia 2008 menjelaskan definisi potongan harga sebagai pengurangan harga atau disebut juga diskon.
Kotler 1988 menyatakan jika potongan harga dari harga normal adalah bentuk promosi harga yang masuk akal. Hal senada juga dinyatakan
oleh DelVecchio, Krishnan, dan Smith dalam Chen, Marmorstein, Tsiros, dan Rao, 2012 bahwa potongan harga adalah salah satu siasat kenaikan
penjualan yang paling dikenal. Sejalan dengan pernyataan tersebut, Ishlahuddin 2010 menambahkan jika diskon atau potongan harga dibuat
agar seseorang membeli barang yang ditawarkan. Diamond 1992 mengungkapkan bahwa ketika penjual mengiklankan
“harga setelah potongan”, hal ini dimaknai konsumen sebagai penggabungan potongan harga dengan harga pembelian barang tersebut. Jika ini terjadi maka
potongan yang diberikan artinya kurangnya total kehilangan total pengeluaran yang lebih kecil. Persepsi pengurangan harga seperti ini lebih
dikenal dengan istilah diskon.
42
Potongan harga atau diskon membiarkan konsumen untuk membenarkan pembelanjaan mereka sebagai langkah yang bijaksana untuk
menyimpan uang. Hal tersebut diyakini sebagai suatu kompromi yang mengijinkan konsumen untuk berbelanja dengan sedikit rasa bersalah Mishra
dan Mishra, 2011. Di sisi lain, Dickson dan Sawyer dalam Gupta dan Cooper, 1992 menyatakan bahwa konsumen tidak menjadikan barang yang
diberi potongan harga sebagai indikasi dari rendahnya kualitas yang dimiliki barang tersebut namun menjadikannya isyarat untuk menduga kualitas produk
tersebut. Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai potongan harga maka non-
potongan harga berarti tidak adanya potongan atau pengurangan dari harga normal. Hal ini berarti harga yang ditawarkan sesuai dengan harga pembelian
pada umumnya tanpa adanya potongan harga.
F. Dinamika Pengaruh Iklan Potongan Harga yang Melekat Pada Kartu
