100
aksesoris adalah subjek tidak menyukai atau tidak tertarik dengan aksesoris. Hal ini dikarenakan aksesoris tidak dijadikan penunjang
penampilan oleh kebanyakan subjek. Selain itu, subjek juga berargumen jika subjek lebih suka bila aksesoris dibeli dengan uang tunai
dibandingkan dengan kartu kredit. Untuk produk yang paling banyak dibeli adalah alas kaki kemudian diikuti produk pakaian yang tidak
berselisih jauh. Hal ini dijelaskan oleh Kacen dan Lee 2002 bahwa pakaian adalah salah satu barang yang paling disukai konsumen dalam
pembelanjaan impulsif.
E. Pembahasan
Hipotesis penelitian ini adalah ada pengaruh iklan potongan harga yang melekat pada kartu kredit terhadap pembelian impulsif remaja putri
pengguna kartu kredit dan pembelian impulsif remaja putri yang disajikan iklan potongan harga yang melekat pada kartu kredit lebih tinggi daripada
pembelian impulsif remaja putri yang disajikan iklan non-potongan harga yang melekat pada kartu kredit. Hasil analisis pada mean di setiap kelompok
menunjukkan bahwa terdapat perbedaan mean pembelian impulsif pada remaja putri pengguna kartu kredit yang disajikan iklan potongan harga yang
melekat pada kartu kredit dengan yang disajikan iklan non-potongan harga yang melekat pada kartu kredit. Mean pada kelompok iklan potongan harga
yang melekat pada kartu kredit sebesar 64,3947 sedangkan mean kelompok iklan non-potongan harga yang melekat pada kartu kredit sebesar 47,3947.
101
Hal ini menunjukkan bahwa kelompok iklan potongan harga yang melekat pada kartu kredit memiliki nilai mean yang lebih tinggi. Hal tersebut dapat
diartikan bahwa pembelian impulsif remaja putri pengguna kartu kredit dapat dipengaruhi dari iklan potongan harga yang melekat pada kartu kredit.
Berdasarkan hasil penelitian didapatkan p = 0,000 yang menandakan bahwa p2 0,025. Dengan kata lain, terdapat pengaruh iklan potongan
harga yang melekat pada kartu kredit terhadap pembelian impulsif remaja putri pengguna kartu kredit. Yang mana dilihat dari mean kelompok iklan
potongan harga yang melekat pada kartu kredit lebih tinggi daripada mean kelompok iklan non-potongan harga yang melekat pada kartu kredit sehingga
dapat dikatakan pembelian impulsif remaja putri yang disajikan iklan potongan harga yang melekat pada kartu kredit lebih tinggi daripada
pembelian impulsif remaja putri yang disajikan iklan non-potongan harga yang melekat pada kartu kredit. Maka hipotesis penelitian ini diterima.
Hasil penelitian ini menguatkan penelitian yang sudah dilakukan oleh Parboteeah dalam Virvilaite dkk, 2009 yang menyatakan bahwa konsumen
cenderung lebih impulsif pada saat terdapat diskon atau potongan harga. Hal ini disebabkan harga dari barang merupakan faktor yang penting dalam
pembelian impulsif. Selain itu, hasil penelitian ini juga menguatkan kajian Virvilaite dkk 2009 yang menyatakan bahwa stimulus utama yang
menentukan perilaku konsumen untuk melakukan pembelian impulsif antara lain barang yang memuaskan atau bagus, barang yang berdiskon, dan iklan
yang menarik. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa 70
102
responden melakukan pembelian impulsif dan yang paling membuat responden melakukan pembelian impulsif adalah adanya diskon. Selain itu,
Hasil penelitian ini juga sejalan dengan pernyataan Gasiorowska 2011 yang menyatakan bahwa wanita melihat nilai hedonik dan ekonomis sebagai alasan
yang menentukan dalam berbelanja. Dalam hal ini wanita didasari prinsip bersenang-senang dengan pengeluaran yang tetap ekonomis. Kedua nilai
tersebut erat kaitannya dengan keberadaan diskon atau potongan harga yang memungkinkan konsumen untuk membeli banyak barang dengan harga yang
tidak terlalu mahal karena barang sudah mengalami pengurangan harga. Hasil penelitian ini juga dapat menggambarkan pernyataan Fitria,
Nina, dan Koentjoro 2009 menyatakan bahwa iklan potongan harga memang memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Konsumen
tergiur oleh harga yang ditawarkan dan membeli barang yang sebenarnya tidak mereka rencanakan. Konsumen mengedepankan harga yang murah dan
kepuasan saat membeli tanpa memikirkan faktor kegunaan dari barang yang dibeli. Selain itu, hasil penelitian ini juga menguatkan pernyataan Kotler
1988 yang menyatakan bahwa potongan harga dari harga normal merupakan bentuk promosi harga yang masuk akal. Begitu pula dengan pernyataan
Islahuddin 2010 jika potongan harga dibuat agar seseorang membeli barang yang ditawarkan.
Potongan harga atau diskon pada barang tersebut dapat konsumen ketahui dari keberadaan iklan. Hasil penelitian ini mendukung kajian Stern
1962 bahwa keberadaan iklan merupakan salah satu faktor utama yang
103
mempengaruhi pembelian impulsif. Iklan menjadi pengingat akan suatu pembelian yang impulsif atau bahkan iklan menyebabkan suatu rencana
pembelian impulsif. Hal ini didasari informasi mengenai produk didapatkan oleh konsumen melalui iklan. Hal tersebut dapat menjelaskan pernyataan
Kasali 1992 bahwa sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen dengan kata lain memiliki kecenderungan untuk membujuk orang supaya
membeli. Seperti yang dinyatakan oleh Tinarbuko 2006 bahwa iklan potongan harga yang ditawarkan memiliki prinsip untuk mengubah perilaku
dengan membuat pengguna kartu kredit mengutamakan felt need ketika membeli produk yang ditawarkan daripada membeli kebutuhan yang memang
diperlukan real need. Hal lain yang menyebabkan iklan potongan harga yang melekat pada
kartu kredit berpengaruh terhadap pembelian impulsif remaja wanita pengguna kartu kredit adalah kurangnya pertimbangan yang matang karena
ingin kepuasannya dipenuhi saat itu juga. Hal ini didukung dalam pernyataan Rook dan Fisher 1995 yang menyatakan bahwa pembelian impulsif ditandai
oleh terpikat harapan dari kepuasan yang ingin dipenuhi saat itu juga. Ditambahkan oleh pernyataan Rook 1987 bahwa pembelian impulsif
dilakukan tanpa disertai pertimbangan yang matang dan didasari atas kesenangan tanpa peduli bagaimana cara mendapatkannya. Selain itu, hasil
penelitian ini juga menguatkan pernyataan Hurlock 1990 bahwa remaja memiliki minat pada penampilan diri. Hal ini mencakup pakaian, perhiasan
pribadi, kerapihan, daya tarik, dan bentuk tubuh yang sesuai dengan jenis
104
kelaminnya. Kernan dalam Hurlock 1990 menyatakan bahwa penampilan diri di hadapan teman-teman sebaya bagi remaja merupakan petunjuk yang
kuat dari minat remaja dalam sosialisasi. Secara lebih khusus, Hurlock 1990 menjelaskan bahwa bagi remaja putri, penampilan berperan penting dalam
dukungan sosial. Minat ini semakin besar pada saat remaja mengakhiri masa sekolah dan mempersiapkan diri untuk memasuki dunia kerja. Mereka sadar
bahwa penampilan yang menarik memudahkan mereka untuk mencari pekerjaan. Sejalan dengan pernyataan tersebut, disebutkan bahwa daya tarik
fisik menimbulkan penilaian yang menyenangkan tentang ciri kepribadian Hurlock, 1990.
Hasil penelitian ini juga mendukung pernyataan Hurlock 1990 bahwa masa pencarian identitas pada masa remaja mempengaruhi mereka
untuk mencoba mengangkat diri sendiri sebagai individu dengan menggunakan simbol status dalam bentuk mobil, pakaian, dan pemilikan
barang-barang lain yang mudah terlihat. Dengan cara ini, remaja menarik perhatian pada diri sendiri dan agar dipandang sebagai individu, sementara
pada saat yang sama ia mempertahankan identitas dirinya terhadap kelompok sebaya. Dijelaskan lebih lanjut oleh Hurlock 1990 bahwa bagi remaja,
dukungan sosial sangat besar dipengaruhi oleh penampilan diri dan mengetahui bahwa kelompok sosial menilai dirinya berdasarkan benda-benda
yang dimiliki, kemandirian, sekolah, keanggotaan sosial, dan banyaknya uang yang dibelanjakan.
105
Di sisi lain, pembelian impulsif yang terjadi pada remaja putri ini mendukung pernyataan Parboteeah dalam Virvilaite, Saladiene, dan
Bagdonaite, 2009 bahwa usia konsumen berpengaruh pada pembelian impulsif yang didasarkan pada penelitian yang menunjukkan bahwa orang
muda merasa tidak terlalu beresiko untuk membelanjakan uang. Seperti dijelaskan oleh Wood dalam Lin dan Lin, 2005 bahwa pembelian impulsif
akan meningkat pada usia 18-39 tahun, dan akan menurun setelah usia itu. Remaja ada pada salah satu fase rentang usia itu, maka hal tersebut
mendukung pernyataan Eysenck dkk dalam Lin dan Lin, 2005 yang menyatakan bahwa orang yang lebih muda lebih tinggi nilai impulsifnya
dibandingkan dengan orang yang lebih tua. Hasil penelitian ini juga memperkuat pernyataan Kahn dkk dalam Lin
dan Chuang, 2005 bahwa remaja cenderung menjadi impulsif dengan melakukan sesuatu pada saat itu juga tanpa memperhitungkan tanggungan
resiko. Bahkan lebih lanjut, Lin dan Chuang 2005 menyatakan bahwa berbelanja merupakan suatu keseharian bagi banyak remaja. Hal tersebut
menjadikan remaja sebagai sasaran strategi pemasaran Lin dan Chuang, 2005. Dijelaskan lebih lanjut oleh Latif, Saleem, dan Abideen 2011 bahwa
hal tersebut dikarenakan remaja dapat mempengaruhi pola pembelanjaan orangtua, sehingga dapat mempengaruhi pembelanjaan ke depannya dengan
mengutarakan pilihan produk yang mereka sukai. Pembelian impulsif yang terjadi pada remaja ini menguatkan
pernyataan Reyna dan Farley dalam Latif dkk, 2011 bahwa perkembangan
106
otak remaja belum sempurna, yaitu pada bagian terakhir dari otak yang berkembang dari lapisan luar atau bagian dari otak yaitu berfungsi menolong
dalam pengambilan keputusan dan kontrol impuls. Hal ini membuat remaja cepat dalam menentukan pilihan atau impulsif tanpa banyak berpikir.
Berdasarkan pembahasan tersebut, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan potongan harga yang melekat pada kartu kredit dapat
mempengaruhi pembelian impulsif remaja putri pengguna kartu kredit. Unsur pengurangan harga yang ada pada suatu barang dan keberadaan iklan sebagai
media yang memberikan informasi mengenai produk atau adanya potongan harga dalam hal ini dapat menyebabkan pembelian impulsif seseorang.
107
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang sudah dilakukan, diketahui bahwa hasil uji t adalah sebesar 5,189 dengan Sign. 2-tailed sebesar 0,000, yang
menandakan bahwa p2 0,025. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa ada pengaruh iklan potongan harga yang melekat pada
kartu kredit terhadap pembelian impulsif remaja putri pengguna kartu kredit dan pembelian impulsif remaja putri yang disajikan iklan potongan harga
yang melekat pada kartu kredit lebih tinggi daripada pembelian impulsif remaja putri yang disajikan iklan non-potongan harga yang melekat pada
kartu kredit diterima.
B. Keterbatasan Penelitian
Terdapat beberapa keterbatasan dalam penelitian ini antara lain: 1.
Subjek penelitian bukan pengguna kartu kredit sebenarnya. 2.
Penelitian ini belum mengontrol seberapa jauh pengetahuan dan praktik subjek terhadap penggunaan kartu kredit misalnya, subjek pernah
menggunakan dengan meminjam dari oranglain.
