38
tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
4. Tujuan Iklan
Pakar periklanan Indonesia, Ahmad S. Adnanputra dalam Kasali, 1992 menjelaskan bahwa penampilan, kesadaran, sikap, dan tindakan
merupakan tujuan periklanan. Dijelaskan secara lebih kongkret perbedaannya sebagai berikut:
a. Penampilan exposure
Jika tiap kali terbit majalah Tempo dibaca oleh 100.000 orang, maka iklan yang dimuat di majalah itu mencapai penampilan 100.000.
Namun hal ini tidak berarti iklan tersebut dibaca oleh 100.000 orang. b.
Kesadaran awareness Jika dari penampilan 100.000 itu, 65 membaca iklan tersebut
maka berarti iklan tersebut mencapai kesadaran sebanyak 65 x 100.000 = 65.000.
c. Sikap attitude
Jika dari kesadaran 65.000 itu kemudian 50 tertarik pada iklan tersebut dan mengambil sikap, maka iklan tersebut mencapai
sikap sebesar 50 x 65.000 = 32.500
39
d. Tindakan action
Jika dari jumlah sikap itu kemudian 80 membeli, hal ini berarti bahwa produk yang diiklankan berhasil mencapai penjualan
sebesar 80 x 32.500 = 26.000.
5. Manfaat Iklan
Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi. Kasali 1992 mengungkapkan manfaat itu antara lain:
a. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan,
konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
b. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi
konsumennya. Iklan-iklan yang tampil di hadapan masyarakat dapat menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang
membuatnya bonafid dan produknya bermutu. c.
Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya.
6. Dampak Negatif Iklan
Terdapat beberapa dampak negatif dari iklan menurut seorang manajer senior PT Unilever Indonesia dalam Kasali, 1992 dan Lee dan
Johnson 2004 antara lain:
40
a. Iklan membuat orang membeli sesuatu yang sebetulnya tidak orang
inginkan atau butuhkan Manajer senior PT Unilever Indonesia, dalam Kasali, 1992
b. Iklan mengakibatkan barang-barang menjadi lebih mahal. Hal ini
disebabkan pembuatan iklan membutuhkan dana sehingga terdapat anggapan bahwa iklan menambah harga barang Manajer senior PT
Unilever Indonesia, dalam Kasali, 1992. c.
Iklan yang baik akan membuat produk yang berkualitas rendah dapat terjual Manajer senior PT Unilever Indonesia, dalam Kasali, 1992.
d. Iklan adalah pemborosan. Terdapat beberapa anggapan bahwa dana
iklan sebaiknya digunakan saja bagi kepentingan perekonomian nasional Manajer senior PT Unilever Indonesia, dalam Kasali,
1992 e.
Tulisan periklanan menyerempet aturan bahasa. Misalnya dalam memilih kata-kata atau menggunakan pelafalan dan tata bahasa yang
tak tepat untuk membuat penekanan Lee dan Johnson, 2004. f.
Periklanan menyebabkan orang membeli produk atau jasa yang tidak mereka butuhkan Lee dan Johnson, 2004.
g. Periklanan melanggengkan penciptaan stereotip, proses kategorisasi
individu-individu dengan
memperkirakan perilaku
mereka berdasarkan keanggotaan dalam satu kelas atau kelompok tertentu.
Misalnya, menunjukkan kaum wanita hanya sebagai pengurus rumah tangga atau orang lanjut usia sebagai jompo. Stereotip dalam
41
periklanan dapat menguatkan pandangan negatif dari kelompok ini, dan dapat berkontribusi pada diskriminasi terhadap mereka Lee dan
Johnson, 2004.
E. Potongan Harga dan Non-Potongan Harga
