Hipotesis Penelitian Terdahulu Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Konsumen

Berdasarkan pemaparan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut: Sumber: Aaker, 2003 data diolah oleh penulis Gambar 1.1: Kerangka Konseptual

D. Hipotesis

Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada, yang kemudian akan diuji kebenarannya secara ilmiah melalui penelitian yang dilakukan Kuncoro, 2003 : 47. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah penulis kemukakan sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: 1. Variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. 2. Variabel loyalitas merek adalah variabel ekuitas merek produk minuman Coca- Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. Kesadaran Merek X 1 Ekuitas Merek X Asosiasi Merek X 2 Persepsi Kualitas X 3 Loyalitas Merek X 4 Loyalitas Konsumen Y Universitas Sumatera Utara

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. b. Untuk mengetahui variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan.

2. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu: a. Bagi perusahaan. Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk dijadikan sebagai landasan dalam mengambil keputusan dan menentukan kebijakan selanjutnya. b. Bagi peneliti selanjutnya. Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk menjadi dasar acuan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan ekuitas merek dan loyalitas konsumen. c. Bagi penulis. Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori- teori dan literatur yang telah diperoleh selama perkuliahan. Penelitian ini juga memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan ekuitas merek dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk. Universitas Sumatera Utara

F. Metodologi Penelitian 1. Definisi Operasional Variabel

Pada penelitian ini terdapat 2 variabel yang diteliti, yaitu sebagai berikut: a. Variabel bebas, yaitu variabel ekuitas merek X, yang didefinisikan sebagai sekumpulan asset yang diciptakan melalui proses yang panjang, yang dapat menghasilkan suatu nilai produk dan jasa dalam tingkatan yang berbeda-beda baik bagi perusahaan, penjualan maupun bagi konsumen. Adapun yang menjadi variabel-variabel pembentuk ekuitas merek X, antara lain: 1 Kesadaran merek X 1 , yang didefinisikan sebagai suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2 Asosiasi merek X 2 , yang didefinisikan sebagai pencitraan dari suatu merek terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3 Persepsi kualitas X 3 , yang didefinisikan sebagai suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4 Loyalitas merek X 4 , yang didefinisikan sebagai suatu tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek produk tersebut.

b. Variabel terikat, yaitu variabel loyalitas konsumen Y, yang didefinisikan

sebagai suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali dan melanjutkan pembelian ulang suatu produk dan jasa yang terpilih secara konsisten sepanjang waktu. Universitas Sumatera Utara Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel VARIABEL 1 DEFINISI 2 INDIKATOR 3 SKALA PENGUKURAN 4 Kesadaran Merek X 1 Suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa merek Coca- Cola merupakan bagian dari kategori produk minuman berkarbonat. a. Coca-Cola merupakan merek minuman berkarbonat yang pertama kali muncul di pikiran konsumen. b. Merek minuman Coca-Cola sudah terkenal di kalangan masyarakat umum. c. Coca-Cola merupakan minuman berkarbonat yang menjadi pendamping makanan konsumen. d. Konsumen sudah cukup lama mengenal produk minuman berkarbonat merek Coca-Cola. Skala Likert Asosiasi Merek X 2 Suatu pencitraan dari merek Coca-Cola terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. a. Coca-Cola merupakan minuman berkarbonat yang higienis dan sehat. b. Harga yang ditawarkan pada produk minuman Coca-Cola sudah sesuai dengan kualitas yang dimiliki. c. Coca-Cola adalah merek minuman berkarbonat yang mencerminkan gaya hidup yang eksklusif. d. Merek Coca-Cola sudah dapat bersaing dengan merek minuman berkarbonat lain. Skala Likert Persepsi Kualitas X 3 Suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari produk minuman Coca-Cola yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan. a. Coca-Cola merupakan produk minuman berkarbonat yang memiliki mutu dan kualitas yang cukup baik. b. Minuman Coca-Cola memiliki cita rasa yang khas. c. Produk minuman Coca-Cola aman untuk dikonsumsi d. Produk minuman Coca-Cola memiliki expired yang cukup lama. Skala Likert bersambung Universitas Sumatera Utara Sambungan: 1 2 3 4 Loyalitas Merek X 4 Suatu tingkat keterikatan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek minuman Coca-Cola. a. Konsumen benar-benar menyukai produk minuman berkarbonat merek Coca-Cola. b. Konsumen mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola bukan karena faktor kebiasaan. c. Konsumen selalu mempertimbangkan merek pada saat mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola. d. Konsumen tidak akan memilih merek minuman berkarbonat lain selain Coca-Cola. Skala Likert Loyalitas Konsumen Y Suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali serta melanjutkan pembelian ulang minuman Coca-Cola secara konsisten sepanjang waktu. a. Konsumen selalu mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola. b. Konsumen selalu merekomendasikan minuman Coca-Cola pada orang lain. c. Konsumen selalu beranggapan bahwa produk minuman Coca-Cola adalah yang terbaik. d. Konsumen tidak akan mengkonsumsi produk minuman berkarbonat lain selain Coca-Cola. Skala Likert Sumber: Aaker, 2003 data diolah oleh penulis

2. Pengukuran Variabel Parameter Variabel

Variabel yang diukur dalam penelitian ini terdiri dari variabel-variabel pembentuk ekuitas merek variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek serta variabel loyalitas konsumen. Kelima variabel ini diukur dengan menggunakan skala likert. Menurut Sugiyono 2004 : 86, skala likert merupakan skala yang bertujuan untuk membedakan indikator dalam suatu variabel dengan asumsi bahwa ada urutan atau tingkatan skala. Universitas Sumatera Utara BAB II URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang telah dilakukan oleh Yuandari 2006 dengan judul “Pengaruh Brand Equity Air Mineral Aqua Terhadap Keputusan Pembelian Warga Komplek Johor Indah Permai, Medan”, memiliki kesimpulan bahwa variabel bebas ekuitas merek kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek secara bersama- sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat keputusan pembelian warga Komplek Johor Indah Permai Medan. Sementara untuk variabel ekuitas merek air mineral Aqua yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian warga Komplek Johor Indah Permai, Medan adalah variabel loyalitas merek.

B. Merek.

1. Pengertian Merek

Menurut Kotler dalam Simamora 2003 : 3, merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi membedakan barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Menurut Nicolino 2004 : 4, merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Sebuah nama, logo, singkatan, desain atau apa saja, dapat dikatakan sebagai merek apabila memenuhi empat hal. Pertama, dapat dikenali. Kedua, memiliki entitas. Artinya, nama itu mewakili sesuatu yang ada. Ketiga, memiliki janji- janji tertentu specific promises. Keempat, dapat memberikan nilai. Berdasarkan uraian definisi merek di atas, maka secara keseluruhan merek mengandung pengertian sebagai suatu entitas yang ditujukan untuk mengidentifikasi Universitas Sumatera Utara suatu produk dan jasa dari satu penjual dan membedakannya dengan produk dan jasa dari penjual lain. Oleh sebab itu, setiap merek memiliki peranan yang sangat penting, baik bagi produsen maupun bagi konsumen.

2. Peranan dan Kegunaan Merek

Menurut Durianto, dkk 2004 : 61, setiap merek mempunyai peranan yang sangat penting salah satunya adalah dalam hal menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui ikatan emosional yang tercipta antara perusahaan dengan konsumen. Menurut Durianto, dkk 2004 : 62-63, setiap merek mengandung beberapa aspek peranan yang sangat bermanfaat bagi para konsumen, antara lain: a. Memotivasi orang untuk terlibat atau membeli. Merek seringkali menjadi alat utama untuk menarik perhatian konsumen. Merek tersebut mengisyaratkan, “Inilah yang Anda Inginkan”. b. Menjadikan produk mudah diingat Merek itu sendiri harus menempel di ingatan konsumen. Banyak cara agar hal itu terjadi, seperti memilih nama yang unik dan beda, atau nama yang menimbulkan kesan meyakinkan. c. Menciptakan titik fokus Merek harus memberikan daya tarik sentral yang merangkum semuanya. Merek harus relevan dengan produk dan fungsinya serta idealnya harus memberi sejenis inspirasi atau petunjuk pada seluruh komunikasi merek. d. Menggambarkan hakikat atau fungsi produk Peraturan ini tidak selalu berlaku. Adapun yang perlu dilakukan adalah mengingat nama produk dan pertimbangkan yang mana. Universitas Sumatera Utara e. Menciptakan perasaan atau identifikasi yang positif Merek yang dapat membuat konsumen merasa bangga ketika membelinya adalah merek yang berkontribusi besar pada loyalitas konsumen. Menurut Durianto, dkk 2004 : 64, ada beberapa faktor yang menyebabkan setiap merek memiliki aspek peranan yang sangat penting, yaitu sebagai berikut: a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat emosi menjadi konsisten dan stabil. b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan budaya. c. Merek mampu menciptakan interaksi dengan konsumen, semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan merubah perilaku konsumen. e. Merek memudahkan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Konsumen mudah menentukan produk yang akan dibelinya dengan adanya merek. f. Merek berkembang menjadi sumber asset yang bermanfaat bagi perusahaan

3. Nilai Merek

Menurut Kotler 2005 : 117, nilai merek adalah nilai dari suatu merek, berdasarkan pada sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan asset lain, contohnya paten, merek dagang dan hubungan distribusi. Dengan demikian, setiap merek akan bervariasi dalam besarnya pengaruh dan nilai di pasar. Pada dasarnya, setiap merek yang ampuh akan mempunyai nilai merek yang tinggi. Universitas Sumatera Utara Menurut Nicolino 2004 : 45, setiap merek mengandung beberapa nilai yang sangat bermanfaat bagi para konsumen, antara lain: a. Pemberian merek memungkinkan mutu dan kualitas produk lebih terjamin serta lebih konsisten b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. c. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Menurut Nicolino 2004 : 48, selain memberi manfaat bagi para konsumen, nilai merek juga memberikan manfaat yang penting bagi para produsen, antara lain: a. Memudahkan para produsen mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas dari setiap produk. c. Memungkinkan para produsen untuk menarik sekelompok konsumen yang setia dan menguntungkan d. Membantu para produsen dalam melakukan segmentasi pasar produk.

4. Persaingan Merek

Merek yang dapat bertahan dalam persaingan pemasaran adalah merek yang kuat. Bucholz dan Wordeman 2002 : 76-77 mengatakan bahwa ada 5 alasan merek dapat dikatakan kuat, yaitu: a. Manfaat dan janji benefits and promises Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena menawarkan manfaat yang jelas. Universitas Sumatera Utara b. Norma dan nilai norms and values Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena mengurangi konflik inner conflict dengan norma-norma dan nilai-nilai mereka. Merek tersebut mengeliminasi perasaan bersalah, memuaskan rasa bangga dan menetralkan segala bentuk tabu yang berhubungan dengan produk. c. Persepsi dan program perception and program Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena merek itu dipersepsikan dan diprogram sebagai pilihan yang logis. d. Identitas dan ekspresi diri identity and self-expression. Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena dapat mengekspresikan karakter dan identitas mereka. e. Emosi dan cinta emotion and love Konsumen memilih produk atau layanan tertentu karena mereka mencintai mereknya. Ada sesuatu pada merek, yang disederhanakan sebagai “cinta”. Produk yang dicintai tidak bisa ditukar, artinya ada emosi sangat kuat yang dikaitkan dengan merek, dimana merek tidak lagi sekadar disukai, akan tetapi dicintai. Menurut Davis 2003 : 92-94, merek yang kuat akan memperoleh beberapa manfaat sebagai berikut: a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Apabila konsumen loyal terhadap satu merek tertentu, maka transaksi yang dilakukannya akan berulang, konsumen tidak hanya sekali membeli produk tersebut. b. Merek yang kuat memungkinkan perusahan menetapkan harga yang lebih tinggi harga premium, yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. c. Merek yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut. Karena itu banyak perusahaan memperluas pemakaian merek Universitas Sumatera Utara brand extension. Namun untuk memperluas pemakaian merek banyak hal yang perlu dipertimbangkan. d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi. e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan. f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas. Artinya, dengan merek yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa merek ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung merek tersebut. g. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan. h. Merek yang kuat akan menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan yang puas. i. Merek yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Kotler 2005 : 119, merek pada hakekatnya merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan atribut, manfaat, dan pelayanan. Merek bahkan dapat mencerminkan 6 dimensi makna yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Berdasarkan 6 tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana mereka akan menanamkan identitas merek. Dengan demikian, setiap merek harus memiliki identitas agar dikenal oleh para konsumen. Menurut Kotler 2005 : 120, identitas merek merupakan seperangkat asosiasi yang unik yang ingin diciptakan dan dipelihara pemasar. Tujuan dari identitas merek adalah untuk menciptakan gambaran produk brand image. Apabila gambaran produk telah diperoleh, maka merek sudah hidup dalam pikiran konsumen. Bila tidak demikian, maka merek hanya berupa sesuatu yang mati, yang tidak mempunyai aura atau kekuatan untuk mempengaruhi konsumen. Universitas Sumatera Utara

C. Ekuitas Merek

1. Pengertian Ekuitas Merek

Menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora 2003 : 49, ekuitas merek adalah suatu nilai tambah yang diberikan oleh merek ke dalam produk tersebut. Aaker 2003 : 83 mengungkapkan definisi ekuitas merek, yaitu sebagai berikut: “Brand Equity as a set of assets and liabilities linked to a brand that add to or substract from the value of a product of service to a company and or its customer. The assets or liabilities that underline Brand Equity must be linked to the name and or symbol of the brand”. Uraian definisi di atas menjelaskan bahwa ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu simbol dan nama merek, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk dan jasa bagi sebuah perusahaan maupun bagi konsumen. Agar aset dan liabilitas mendasari suatu ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama merek atau sebuah simbol, sehingga apabila dilakukan perubahan terhadap nama merek ataupun simbol tersebut, maka beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula. Berdasarkan uraian definisi di atas, maka secara keseluruhan ekuitas merek mengandung pengertian sebagai sekumpulan aset yang diciptakan melalui proses yang panjang. Ekuitas merek juga menghasilkan suatu nilai produk dalam tingkatan yang berbeda-beda baik bagi produk, penjualan maupun perusahaan, dan segala sesuatu yang berhubungan dengan ekuitas merek akan berkaitan dengan suatu simbol dan nama merek. Menurut Aaker 2003 : 84, ekuitas merek adalah suatu konsep multidimensional, yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Aaker 2003 : 85-86 mengelompokan ekuitas merek dalam empat dimensi, yaitu: Universitas Sumatera Utara a. Kesadaran merek, menunjukkan suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b. Asosiasi merek, mencerminkan pencitraan dari suatu merek terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. c. Persepsi kualitas, mencerminkan suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d. Loyalitas merek, mencerminkan suatu tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek produk tersebut.

2. Nilai Ekuitas Merek

Kotler 2005 : 127 mengatakan bahwa ekuitas merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan dampak pada respon konsumen yang berbeda terhadap pemasaran suatu merek. Merek akan menambah nilai pada suatu produk jika konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek. Aaker 2003 : 89 melihat ada kemungkinan nilai positif ataupun negatif dalam suatu merek. Aaker mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat assets atau liabilities yang dimiliki nama merek atau simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk dan jasa. Apabila nilainya positif, maka ekuitas merek akan menjadi sebuah asset. Apabila nilainya negatif, maka ekuitas merek akan menjadi sebuah liability. Sebagai liability, merek justru menyumbangkan nilai negatif pada produk. Davis 2003 : 106 memberi kesimpulan bahwa ekuitas merek merupakan nilai positif. Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan merek pada produk. Universitas Sumatera Utara Ekuitas merek ada bila merek itu memberikan nilai tambah. Bila tidak memberikan nilai tambah dan justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek dalam produk

3. Peranan Nilai Ekuitas Merek

Nilai suatu ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Menurut Durianto, dkk 2004 : 75, ekuitas merek dapat memberikan assets nilai tersendiri di mata konsumen. Assets yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek tersebut. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik berdasarkan pengalaman masa lalu dalam penggunaan maupun kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Menurut Durianto, dkk 2004 : 77-78, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai produk bagi suatu perusahaan melalui 6 cara yaitu: a. Ekuitas merek dapat memperkuat keberhasilan program dalam memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen yang lama. b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas konsumen, dimana kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan terhadap suatu merek produk. c. Ekuitas merek dapat memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum premium pricing serta mengurangi ketergantungan pada promosi. d. Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merek pada produk lainnya dan menciptakan bisnis yang baru. e. Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi yang lebih baik. f. Ekuitas merek dapat meningkatkan penjualan, dan mampu menciptakan loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk. Universitas Sumatera Utara

D. Loyalitas Konsumen 1. Pengertian Loyalitas Konsumen

Menurut Sumarwan 2003 : 325, konsumen yang merasa puas terhadap produk dan merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, maka inilah yang dikatakan sebagai loyalitas konsumen. Oliver dalam Griffin 2005 : 7, mengungkapkan definisi loyalitas konsumen adalah sebagai berikut: “ Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influence and marketing efforts having the potential to cause switching behavior ”. Uraian definisi di atas menjelaskan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali atau melakukan pembelian ulang suatu produk dan jasa yang terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Berdasarkan uraian definisi loyalitas konsumen di atas, maka secara keseluruhan loyalitas konsumen mengandung pengertian sebagai suatu sikap menyenangi terhadap suatu produk yang direpresentasikan dalam pembelian berulang-ulang secara konsisten terhadap produk tersebut sepanjang waktu. Menurut Setiadi 2003 : 199, loyalitas konsumen merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen dengan suatu merek. Seorang konsumen yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah pindah ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan produk lain dapat Universitas Sumatera Utara dikurangi. Loyalitas konsumen adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, serta jaminan perolehan laba perusahaan dimasa yang akan datang. Menurut Setiadi 2003 : 201, konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti produk tersebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, konsumen yang tidak loyal pada suatu merek, maka pada saat mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek, tidak akan didasarkan karena ketertarikan mereka pada merek, tetapi lebih didasarkan pada suatu harga. Bila sebagian besar konsumen dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti ekuitas merek produk tersebut adalah lemah.

2. Jenis – Jenis Loyalitas Konsumen

Dick dan Basu dalam Tjiptono 2005 : 110-112, menyatakan bahwa ada empat jenis loyalitas konsumen yang berbeda dan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas Konsumen Pembelian Berulang Keterikatan Relatif Sumber: Tjiptono 2005 : 110

a. Tanpa Loyalitas No Loyalty

Tanpa loyalitas terjadi bila tingkat keterikatan dan perilaku pembelian ulang konsumen yang sama-sama lemah, sehingga loyalitas tidak terbentuk. Ada dua Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Lemah Tanpa Loyalitas Universitas Sumatera Utara kemungkinan penyebab. Pertama, sikap yang lemah mendekati netral dapat terjadi jika suatu produk dan jasa baru diperkenalkan dan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.

b. Loyalitas Lemah Spurious Loyalty

Tingkat keterikatan yang rendah bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas lemah. Konsumen ini biasanya membeli karena adanya faktor kebiasaan. Hal ini termasuk jenis pembelian ”karena konsumen selalu menggunakannya” atau ”karena sudah terbiasa”. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.

c. Loyalitas Tersembunyi Latent Loyalty

Tingkat preferensi yang relatif tinggi bila digabung dengan perilaku pembelian berulang yang rendah akan menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila konsumen memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang akan menentukan pembelian berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi untuk mengatasinya.

d. Loyalitas Premium Premium Loyalty

Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan perilaku pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling diharapkan oleh setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, konsumen akan merasa bangga apabila mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu yang disertai dengan pola pembelian berulang secara konsisten. Konsumen juga akan merasa senang dalam membagi pengetahuan tentang produk tersebut kepada rekan dan keluarga mereka. Universitas Sumatera Utara

3. Fungsi Loyalitas Konsumen

Melalui pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas konsumen dapat menjadi assets strategis bagi perusahaan. Menurut Griffin 2005 : 34-36, loyalitas konsumen memiliki beberapa fungsi potensial yang bermanfaat bagi perusahaan, yaitu: a. Dapat mengurangi biaya pemasaran. Berkaitan dengan biaya pemasaran, akan lebih murah dalam mempertahankan konsumen yang lama, apabila dibandingkan dengan upaya untuk menarik dan mendapatkan konsumen yang baru. b. Dapat meningkatkan volume perdagangan. Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan penjualan serta memperkuat keyakinan perantara pemasaran, sehingga dapat memperbesar pangsa pasar perusahaan. c. Dapat menarik minat bagi konsumen baru. Konsumen dari suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen yang baru untuk mengkonsumsi suatu merek, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi. d. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen. Hal ini disebabkan karena tingkat penggantian konsumen akan menjadi lebih sedikit. e. Dapat memberi waktu untuk merespon ancaman dari produk perusahaan saingan. Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, maka konsumen yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaiki produknya misalnya dengan cara menetralisasikan produknya. f. Dapat mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian produk, dll. Universitas Sumatera Utara g. Dapat mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa bila konsumen loyal berarti mereka merasa puas terhadap produk tersebut.

4. Tingkatan Loyalitas Konsumen

Menurut Durianto, dkk 2004 : 105-107, ada beberapa tingkatan dari loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk. Masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus merupakan assets yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan. Beberapa tingkatan dari loyalitas konsumen tersebut adalah sebagai berikut: a. Berpindah – pindah switcher Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikatakan sebagai konsumen yang berada pada tingkat yang paling dasar. Pada tingkatan ini, merek apapun akan dianggap cukup memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. b. Konsumen yang bersifat kebiasaan habitual customer Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai konsumen yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatan ini, pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain. c. Konsumen yang puas satisfied customer Pada tingkatan ini konsumen termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut. d. Menyukai merek likes the brand Konsumen yang termasuk dalam kategori loyalitas ini merupakan konsumen yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada suatu merek. Universitas Sumatera Utara e. Konsumen yang komit comitted customer Konsumen pada tahap ini merupakan konsumen yang setia. Mereka memilki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi diri.

D. Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Konsumen

Menurut Retnawati 2003 : 7, tautan antara ekuitas merek dan loyalitas konsumen tidak bersifat proporsional. Andaikan ekuitas merek diberi peringkat dari skala satu sampai lima, pada level ekuitas merek yang sangat rendah level satu, para konsumen cenderung menjauhi merek tersebut dan menyebarkan cerita jelek tentang merek tersebut. Pada level dua sampai empat, konsumen merasa agak puas tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima, konsumen sangat cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan pujian tentang merek tersebut. Menurut Retnawati 2003 : 8, dalam pasar yang tingkat persaingannya tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan ekuitas merek kepada konsumennya agar mereka mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap jasa atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Van Riel dan Allard C.R dalam Retnawati 2003 : 8 menyatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari ekuitas merek sehingga loyalitas konsumen merupakan fungsi dari ekuitas merek. Jika hubungan antara ekuitas merek dengan loyalitas adalah positif, maka ekuitas merek yang tinggi akan meningkatkan loyalitas konsumen. Dalam hal ini, loyalitas konsumen berfungsi sebagai Y, sedangkan ekuitas merek berfungsi sebagai X. Universitas Sumatera Utara BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan