e. Menciptakan perasaan atau identifikasi yang positif Merek yang dapat membuat konsumen merasa bangga ketika membelinya adalah
merek yang berkontribusi besar pada loyalitas konsumen. Menurut Durianto, dkk 2004 : 64, ada beberapa faktor yang menyebabkan setiap
merek memiliki aspek peranan yang sangat penting, yaitu sebagai berikut: a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat emosi menjadi
konsisten dan stabil. b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya pasar. Bisa dilihat bahwa suatu
merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan budaya. c. Merek mampu menciptakan interaksi dengan konsumen, semakin kuat suatu
merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang
kuat akan merubah perilaku konsumen. e. Merek memudahkan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen.
Konsumen mudah menentukan produk yang akan dibelinya dengan adanya merek.
f. Merek berkembang menjadi sumber asset yang bermanfaat bagi perusahaan
3. Nilai Merek
Menurut Kotler 2005 : 117, nilai merek adalah nilai dari suatu merek, berdasarkan pada sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama
merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan asset lain, contohnya paten, merek dagang dan hubungan distribusi. Dengan demikian, setiap merek akan bervariasi
dalam besarnya pengaruh dan nilai di pasar. Pada dasarnya, setiap merek yang ampuh akan mempunyai nilai merek yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Nicolino 2004 : 45, setiap merek mengandung beberapa nilai yang sangat bermanfaat bagi para konsumen, antara lain:
a. Pemberian merek memungkinkan mutu dan kualitas produk lebih terjamin serta lebih konsisten
b. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya.
c. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
Menurut Nicolino 2004 : 48, selain memberi manfaat bagi para konsumen, nilai merek juga memberikan manfaat yang penting bagi para produsen, antara lain:
a. Memudahkan para produsen mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
b. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas dari setiap produk.
c. Memungkinkan para produsen untuk menarik sekelompok konsumen yang setia dan menguntungkan
d. Membantu para produsen dalam melakukan segmentasi pasar produk.
4. Persaingan Merek
Merek yang dapat bertahan dalam persaingan pemasaran adalah merek yang kuat. Bucholz dan Wordeman 2002 : 76-77 mengatakan bahwa ada 5 alasan merek dapat
dikatakan kuat, yaitu: a. Manfaat dan janji benefits and promises
Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena menawarkan manfaat yang jelas.
Universitas Sumatera Utara
b. Norma dan nilai norms and values Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena mengurangi konflik inner
conflict dengan norma-norma dan nilai-nilai mereka. Merek tersebut mengeliminasi perasaan bersalah, memuaskan rasa bangga dan menetralkan
segala bentuk tabu yang berhubungan dengan produk. c. Persepsi dan program perception and program
Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena merek itu dipersepsikan dan diprogram sebagai pilihan yang logis.
d. Identitas dan ekspresi diri identity and self-expression. Konsumen lebih menyukai merek tertentu karena dapat mengekspresikan karakter
dan identitas mereka. e. Emosi dan cinta emotion and love
Konsumen memilih produk atau layanan tertentu karena mereka mencintai mereknya. Ada sesuatu pada merek, yang disederhanakan sebagai “cinta”. Produk
yang dicintai tidak bisa ditukar, artinya ada emosi sangat kuat yang dikaitkan dengan merek, dimana merek tidak lagi sekadar disukai, akan tetapi dicintai.
Menurut Davis 2003 : 92-94, merek yang kuat akan memperoleh beberapa manfaat sebagai berikut:
a. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Apabila konsumen loyal terhadap satu merek tertentu, maka transaksi yang dilakukannya akan
berulang, konsumen tidak hanya sekali membeli produk tersebut. b. Merek yang kuat memungkinkan perusahan menetapkan harga yang lebih tinggi
harga premium, yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. c. Merek yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan
merek tersebut. Karena itu banyak perusahaan memperluas pemakaian merek
Universitas Sumatera Utara
brand extension. Namun untuk memperluas pemakaian merek banyak hal yang perlu dipertimbangkan.
d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi. e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas,
bernilai, dan berkesinambungan. f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas. Artinya, dengan merek
yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa merek ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung merek tersebut.
g. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.
h. Merek yang kuat akan menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan yang puas.
i. Merek yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler 2005 : 119, merek pada hakekatnya merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan atribut, manfaat, dan pelayanan. Merek bahkan dapat
mencerminkan 6 dimensi makna yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Berdasarkan 6 tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus menentukan
pada tingkat mana mereka akan menanamkan identitas merek. Dengan demikian, setiap merek harus memiliki identitas agar dikenal oleh para konsumen. Menurut Kotler 2005 :
120, identitas merek merupakan seperangkat asosiasi yang unik yang ingin diciptakan dan dipelihara pemasar. Tujuan dari identitas merek adalah untuk menciptakan gambaran
produk brand image. Apabila gambaran produk telah diperoleh, maka merek sudah hidup dalam pikiran konsumen. Bila tidak demikian, maka merek hanya berupa sesuatu
yang mati, yang tidak mempunyai aura atau kekuatan untuk mempengaruhi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
C. Ekuitas Merek
