BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemasaran dewasa ini telah banyak menyentuh kehidupan masyarakat. Pemasaran dengan segala sistem dan aktivitasnya selalu mengakrabkan masyarakat dengan produk
dan nama-nama merek produk perusahaan yang ditawarkan. Saat ini, persaingan perusahaan dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada atribut fungsional
produk, melainkan juga dikaitkan dengan merek produk yang mampu memberikan citra khusus dalam benak konsumen.
Semakin banyaknya pemain di pasar, semakin meningkat ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasar. Setiap perusahaan selalu berkompetisi
dalam meningkatkan kekuatan merek serta mempertahankan tingkat merek yang sudah ada dengan mengelola segala asset yang menjadi dasar ekuitas merek, sehingga dapat
bersaing secara kompetitif di pasar global. Aaker 2003 : 85 menjabarkan asset merek yang berkontribusi pada penciptaan ekuitas merek dalam 4 dimensi, yaitu kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Menurut Aaker 2003 : 87, ekuitas merek yang tinggi akan terjadi pada saat
konsumen menyadari keberadaan merek, menanamkan asosiasi merek yang kuat, serta menyadari keunikan dan keunggulan merek tertentu. Dengan demikian, pengelolaan
ekuitas merek yang efektif akan meningkatkan keluasan kesadaran merek, meyakinkan konsumen untuk tidak melupakan merek tertentu, serta menjamin bahwa pembelian dan
pemakaian merek tersebut dapat memuaskan segala kebutuhan serta keinginan konsumen Salah satu pemimpin merek kelas dunia seperti produk minuman Coca-Cola telah
berhasil mempertahankan ekuitas merek dalam waktu yang tidak singkat. Kunci dalam hal ini adalah adanya dukungan aktivitas pemasaran yang secara konsisten menjaga
Universitas Sumatera Utara
merek tersebut. Arti konsisten menurut Kotler tidak berarti statis, namun lebih cenderung bersifat fleksibel mengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu dalam usaha
meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap produk minuman Coca-Cola Jurnal Usahawan 7 XXXII Juli 2003 : 8.
Membicarakan produk minuman berkarbonat dalam kemasan kaleng dan kemasan botol, selama hampir satu dekade hanya ada satu nama yang melekat, yaitu Coca-Cola.
Begitu identiknya Coca-Cola dengan produk minuman berkarbonat, hingga sukar dibayangkan ketika minuman yang terkenal dengan slogan “Always Coca-Cola” ini
pernah mengganti formula merek andalannya dan menamainya New Coke. Saat uji coba, ternyata cita rasa New Coke tidak jauh berbeda dengan merek aslinya. Akan tetapi, ketika
perusahaan mengganti formula itu, penolakan hebat datang dari konsumen, dan akhirnya perusahaan ini kembali memakai merek Coca-Cola Classic. Penolakan dalam hal ini
membuktikan adanya suatu asosiasi yang kuat dengan sebuah merek menancap dalam benak konsumen hingga jauh melebihi faktor rasa yang ditawarkan. Faktor inilah yang
menyebabkan Coca-Cola selalu memegang kunci sukses yang menjadikannya sebagai market leader pada bisnis minuman berkarbonat Majalah Tempo, 1 Februari 2004 : 84.
Coca-Cola Indonesia berhasil meraih posisi puncak dalam penghargaan Indonesian Customer Loyalty Award ICLA untuk kategori produk minuman
berkarbonat pada tahun 2006. Survei ICLA 2006 ini menunjukan bahwa Coca-Cola termasuk salah satu merek dari 18 kategori produk yang berhasil memperoleh volume
penjualan tertinggi. Penghargaan yang diterima Coca-Cola ini membuktikan bahwa ekuitas dari suatu merek yang tinggi dapat berpengaruh pada penciptaan nilai yang
berkontribusi dalam membangun kesetiaan loyalitas konsumen terhadap merek produk tersebut www.swa.co.id, 20 April 2008, pukul 19:32 WIB.
Universitas Sumatera Utara
Hasil survei yang diperoleh dari beberapa lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS, dan SWA sejak tahun 2000 hingga kini, menunjukkan tingkat penetrasi pasar
untuk produk minuman berkarbonat sudah mencapai sekitar 20 porsi saji per kapita. Sedangkan, pangsa pasar untuk produk minuman Coca-Cola sudah mencapai lebih dari
70 dibandingkan dengan produk minuman berkarbonat lain. Distribusi Coca-Cola sudah mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Sumatera, Jabotabek,
hingga Kalimantan dan Sulawesi. Bahkan, saat ini Coca Cola sudah memiliki jaringan distribusi global melalui Worldwide Bottling System yang telah menjelajahi pelosok 200
negara di seluruh dunia www.coca-cola.co.id, 12 Januari 2008, pukul 21:45 WIB. Penulis melakukan penelitian pada Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan. Alasan
penulis memilih lokasi penelitian ini adalah berdasarkan pertimbangan bahwa sebagian besar pelanggan Cafe Alumni ‘FEMI’ adalah mahasiswai USU yang merupakan pangsa
pasar yang potensial untuk pemasaran dan konsumsi carbonated soft drink. Hal ini diperkuat dari hasil pra survey yang dilakukan oleh penulis pada Cafe Alumni ‘FEMI’,
dimana tingkat populasi mahasiswa yang mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola lebih tinggi dibandingkan dengan beberapa produk minuman berkarbonat lain, seperti
dicantumkan dalam tabel berikut ini:
Tabel 1.1 Deliver Rata-Rata Beberapa Produk Minuman Berkarbonat
Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan Mingguan Rata-Rata
Nama Produk Minuman Berkarbonat
Deliver Rata-Rata Jumlah Penjualan
Persentase
Coca-Cola 82 botol
45.05 Sprite 47
botol 25.82
Fanta 53 botol
29.12 Sumber: Hasil Penelitian, 2008 data diolah
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa tingkat konsumsi mahasiswa untuk produk minuman Coca-Cola pada Cafe Alumni ‘FEMI’ lebih tinggi dibandingkan dengan produk
minuman berkarbonat lainnya. Deliver rata-rata pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah Coca-Cola yang terjual setiap minggunya adalah 82 botol atau menyumbang
angka persentase penjualan sebesar 45.05 dibandingkan dengan tingkat penjualan produk minuman berkarbonat lainnya yang menyumbang angka persentase penjualan
yang jauh lebih kecil dibandingkan dengan produk minuman Coca-Cola. Tingginya tingkat konsumsi mahasiswa pada produk minuman Coca-Cola ini menjadi alasan yang
kuat bagi penulis untuk menetapkan lokasi Cafe Alumni ‘FEMI’ FE USU, Medan sebagai tempat penelitian.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas, maka penulis
tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Ekuitas Merek Produk Minuman Coca-Cola Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Cafe Alumni ‘FEMI’
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Medan”.
B. Perumusan Masalah
