3. Fungsi Loyalitas Konsumen
Melalui pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas konsumen dapat menjadi assets strategis bagi perusahaan. Menurut Griffin 2005 : 34-36, loyalitas
konsumen memiliki beberapa fungsi potensial yang bermanfaat bagi perusahaan, yaitu: a. Dapat mengurangi biaya pemasaran.
Berkaitan dengan biaya pemasaran, akan lebih murah dalam mempertahankan konsumen yang lama, apabila dibandingkan dengan upaya untuk menarik dan
mendapatkan konsumen yang baru. b. Dapat meningkatkan volume perdagangan.
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan penjualan serta memperkuat keyakinan perantara pemasaran, sehingga dapat
memperbesar pangsa pasar perusahaan. c. Dapat menarik minat bagi konsumen baru.
Konsumen dari suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen yang baru untuk
mengkonsumsi suatu merek, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi.
d. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen. Hal ini disebabkan karena tingkat penggantian konsumen akan menjadi lebih sedikit.
e. Dapat memberi waktu untuk merespon ancaman dari produk perusahaan saingan. Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, maka konsumen yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
untuk memperbaiki produknya misalnya dengan cara menetralisasikan produknya. f. Dapat mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian produk, dll.
Universitas Sumatera Utara
g. Dapat mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa bila konsumen loyal berarti mereka merasa puas terhadap produk tersebut.
4. Tingkatan Loyalitas Konsumen
Menurut Durianto, dkk 2004 : 105-107, ada beberapa tingkatan dari loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk. Masing-masing tingkatan menunjukkan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus merupakan assets yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan. Beberapa tingkatan dari loyalitas konsumen tersebut
adalah sebagai berikut: a. Berpindah – pindah switcher
Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikatakan sebagai konsumen yang berada pada tingkat yang paling dasar. Pada tingkatan ini, merek
apapun akan dianggap cukup memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
b. Konsumen yang bersifat kebiasaan habitual customer Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
konsumen yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatan ini, pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan
untuk membeli merek produk yang lain. c. Konsumen yang puas satisfied customer
Pada tingkatan ini konsumen termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut.
d. Menyukai merek likes the brand Konsumen yang termasuk dalam kategori loyalitas ini merupakan konsumen yang
sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
e. Konsumen yang komit comitted customer Konsumen pada tahap ini merupakan konsumen yang setia. Mereka memilki
suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai
suatu ekspresi diri.
D. Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Konsumen
Menurut Retnawati 2003 : 7, tautan antara ekuitas merek dan loyalitas konsumen tidak bersifat proporsional. Andaikan ekuitas merek diberi peringkat dari skala
satu sampai lima, pada level ekuitas merek yang sangat rendah level satu, para konsumen cenderung menjauhi merek tersebut dan menyebarkan cerita jelek tentang
merek tersebut. Pada level dua sampai empat, konsumen merasa agak puas tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima,
konsumen sangat cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan pujian tentang merek tersebut.
Menurut Retnawati 2003 : 8, dalam pasar yang tingkat persaingannya tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk memberikan ekuitas merek kepada konsumennya agar
mereka mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap jasa atau produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Van Riel dan Allard C.R dalam Retnawati 2003 : 8 menyatakan
bahwa loyalitas konsumen merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari ekuitas merek sehingga loyalitas konsumen merupakan fungsi dari ekuitas
merek. Jika hubungan antara ekuitas merek dengan loyalitas adalah positif, maka ekuitas merek yang tinggi akan meningkatkan loyalitas konsumen. Dalam hal ini, loyalitas
konsumen berfungsi sebagai Y, sedangkan ekuitas merek berfungsi sebagai X.
Universitas Sumatera Utara
Kategori