a. Kesadaran merek, menunjukkan suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. b. Asosiasi merek, mencerminkan pencitraan dari suatu merek terhadap berbagai
kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
c. Persepsi kualitas, mencerminkan suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang
berkenaan dengan maksud yang diharapkan. d. Loyalitas merek, mencerminkan suatu tingkat keterikatan konsumen dengan suatu
merek produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek produk tersebut.
2. Nilai Ekuitas Merek
Kotler 2005 : 127 mengatakan bahwa ekuitas merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki konsumen memberikan dampak pada respon
konsumen yang berbeda terhadap pemasaran suatu merek. Merek akan menambah nilai pada suatu produk jika konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek.
Aaker 2003 : 89 melihat ada kemungkinan nilai positif ataupun negatif dalam suatu merek. Aaker mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat assets atau
liabilities yang dimiliki nama merek atau simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk dan jasa. Apabila nilainya positif, maka ekuitas merek akan menjadi sebuah
asset. Apabila nilainya negatif, maka ekuitas merek akan menjadi sebuah liability. Sebagai liability, merek justru menyumbangkan nilai negatif pada produk.
Davis 2003 : 106 memberi kesimpulan bahwa ekuitas merek merupakan nilai positif. Ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan merek pada produk.
Universitas Sumatera Utara
Ekuitas merek ada bila merek itu memberikan nilai tambah. Bila tidak memberikan nilai tambah dan justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas merek dalam produk
3. Peranan Nilai Ekuitas Merek
Nilai suatu ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Menurut Durianto, dkk 2004 : 75, ekuitas merek dapat memberikan assets
nilai tersendiri di mata konsumen. Assets yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek
tersebut. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik berdasarkan pengalaman masa lalu dalam
penggunaan maupun kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Menurut Durianto, dkk 2004 : 77-78, ekuitas merek memiliki potensi untuk
menambah nilai produk bagi suatu perusahaan melalui 6 cara yaitu: a. Ekuitas merek dapat memperkuat keberhasilan program dalam memikat para
konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen yang lama. b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas konsumen, dimana
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan terhadap suatu merek produk.
c. Ekuitas merek dapat memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum premium pricing serta mengurangi ketergantungan
pada promosi. d. Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan
perluasan merek pada produk lainnya dan menciptakan bisnis yang baru. e. Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi yang lebih baik.
f. Ekuitas merek dapat meningkatkan penjualan, dan mampu menciptakan loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk.
Universitas Sumatera Utara
D. Loyalitas Konsumen 1. Pengertian Loyalitas Konsumen
