Analisis Strategi Bauran Pemasaran Produk Giro di PT. Bank OCBC NISP, Tbk Cabang Pajajaran Bogor.

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pembangunan perdagangan merupakan salah satu kegiatan di bidang ekonomi yang mempunyai peran strategis dalam rangka pembangunan yang berwawasan nusantara. Sektor perdagangan berperan dalam mendukung kelancaran penyaluran arus barang dan jasa, memenuhi kebutuhan pokok rakyat, serta mendorong pembentukan harga yang wajar. Pembangunan perdagangan sangat penting dalam upaya mempercepat pertumbuhan ekonomi, dan memberikan sumbangan yang cukup berarti dalam penciptaan lapangan usaha serta perluasan kesempatan kerja dan peningkatan pendapatan. Kegiatan sektor perdagangan saling berkaitan dan saling menunjang dengan kegiatan sektor lainnya, seperti sektor produksi, yaitu pertanian, industri dan pertambangan, sektor keuangan, sektor perhubungan dan telekomunikasi. Salah satu perkembangan usaha yang semakin meningkat yaitu sektor usaha industri ritel.

Industri ritel merupakan industri yang strategis dalam kontribusinya terhadap perekonomian Indonesia. Dalam konteks global, potensi pasar ritel Indonesia tergolong cukup besar. Industri ritel memiliki kontribusi terbesar kedua terhadap pembentukan Gross Domestic Product (GDP) setelah industri pengolahan. Selain itu, dilihat dari sisi pengeluaran, GDP yang ditopang oleh pola konsumsi juga memiliki hubungan erat dengan industri ritel. Pendorong industri ritel berkembang tidak luput dari kerjasama dengan jasa perbankan, bentuk kerjasama yang dilakukan seperti meliputi penggajian karyawan, pembelian barang, penanaman saham atau modal dan kegiatan lain-lainnya.

Perbankan Menurut UU No. 10 Tahun 1998 tentang Perbankan merupakan bank yang dimana kegiatannya yaitu menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Selain itu bank juga merupakan bagian dari sistem keuangan setiap negara dimana dijadikan sebagai tempat bagi perusahaan, badan-badan pemerintah dan swasta maupun perorangan untuk menyimpan dana-dananya. Dengan melalui kegiatan tersebut dan berbagai jasa yang diberikan berarti bank sudah melancarkan mekanisme sistem

pembayaran bagi semua sektor perekonomian. Adapun beberapa jasa perbankan yang dapat membantu pertumbuhan usaha di Indonesia, jasa perbankan yang ditawarkan meliputi kredit usaha, transfer, simpanan deposito, garansi bank dan jasa perbankan yang sudah sangat tidak asing lagi bagi kalangan sektor usaha yaitu jasa giro.

Tabel 1. Data kenaikan jumlah Bank Tahun 2006 - 2010

Jenis

Tahun

2006 2007 2008 2009 2010

Jumlah Bank Jumlah Kantor Jumlah Bank Jumlah Kantor Jumlah Bank Jumlah Kantor Jumlah Bank Jumlah Kantor Jumlah Bank Jumlah Kantor Bank Umum Konvensional

127 8.761 127 9.279 119 10.287 115 12.126 111 12.622 Sumber : Badan Pusat Statistik Indonesia 2010 (data diolah)

Akhir-akhir ini banyak sekali layanan jasa giro yang dapat dipilih oleh para pengusaha dan salah satu layanan jasa giro yang dapat dipilih yaitu Giro dari PT. Bank OCBC NISP. Produk giro merupakan salah satu produk usaha bank dalam rangka kegiatannya menerima penyimpanan dana dari masyarakat dan pada saat ini hanya boleh dilakukan oleh Bank Umum. Jasa giro yang dapat membantu usaha para pengusaha tidak hanya satu macam tetapi ada beberapa jenis yang sesuai dengan skala usaha masing-masing pengusaha, misalnya untuk skala usaha yang sudah besar dapat memakai giro utama dimana didalamnya terdapat fitur-fitur tertentu yang dapat membantu skala usaha menengah atas. Selain itu ada juga giro umum yang dikhususkan untuk skala usaha menengah sedang dan giro business 8 yang diperuntukkan untuk skala usaha menengah bawah dimana transaksi yang dilakukan belum terlalu banyak atau aktif. Beberapa jenis giro tersebut dapat ditemukan langsung di salah satu bank swasta yaitu Bank OCBC NISP.

Tabel 2. Data penjualan produk giro Cabang Pajajaran Bogor Tahun 2011

No. Bulan Jumlah No. Bulan Jumlah

1. Januari 32 7. Juli 63 2. Februari 31 8. Agustus 69 3. Maret 42 9. September 63 4. April 50 10. Oktober 70 5. Mei 35 11. November 43 6. Juni 50 12. Desember 40

3

PT. Bank OCBC NISP Indonesia merupakan bank patungan yang didirikan oleh Oversea-Chinese Banking Corporation Limited, Singapura dan PT. Bank OCBC NISP, Tbk Indonesia pada Tanggal 4 Juli 1996. Selain itu PT. Bank OCBC NISP, Tbk adalah salah satu bank yang memiliki keungulan tersendiri dalam produk fasilitas yang ditawarkannya. Produk yang ditawarkan tersebut telah siap untuk bersaing dengan pesaing-pesaing lainnya. Dapat dilihat dari produk tabungan yang memiliki bonus-bonus tertentu sebagai alat penarik konsumen, produk giro yang biaya adminnya lebih murah dibandingkan dengan bank lain dan terakhir deposito dengan suku bunga yang cukup bersaing.

Semakin beratnya persaingan dalam dunia usaha terutama dalam dunia perbankan, maka pada saat-saat ini bukan konsumen yang mencari produsen melainkan seorang produsen yang akan mencari konsumen. Hal ini dapat dilihat dari mulai maraknya jasa-jasa perbankan yang ditawarkan di kalangan pengusaha atau masyrakat sekitar. Persaingan antar perbankan akan terlihat jelas karena produk yang ditawarkan setiap bank sejenis dengan produk yang ditawarkan bank sendiri. Oleh karena itu Bank OCBC NISP harus dapat menciptakan keunggulan tersendiri dan lebih tepatnya melakukan strategi bauran pemasaran agar produk yang ditawarkan akan lebih unggul dan dikenal oleh para masyarakat.

Strategi bauran pemasaran atau sering disebut dengan ”Marketing Mix” merupakan strategi yang dijalankan perusahaan , yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Marketing Mix ini terdiri dari produk, promosi, harga dan tempat akan tetapi pada saat ini pemasaran yang dilakukan berupa jasa sehingga melibatkan proses, orang, bukti fisik dan produktivitas. Kedelapan strategi itu yang digunakan perusahaan jasa perbankan dalam meningkatkan volume penjualan khususnya penjualan produk giro, maka dari itu diperlukan penelitian mengenai strategi bauran pemasaran produk giro di PT. Bank OCBC NISP.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimanakah strategi bauran pemasaran giro yang telah dilakukan oleh PT. Bank OCBC NISP Bogor dalam penjualan produk giro ?

2. Sejauh mana tingkat keberhasilan strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh PT. Bank OCBC NISP Bogor dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan produk giro di Bogor?

3. Bagaimanakah strategi bauran pemasaran giro yang paling sesuai bagi pengembangan PT. Bank OCBC NISP Bogor ?

1.3. Tujuan

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini sebagai berikut :

1. Mengetahui strategi bauran pemasaran apa yang telah dilakukan oleh PT. Bank OCBC NISP Bogor dalam penjualan produk giro.

2. Mengetahui sejauh mana tingkat keberhasilan strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh PT. Bank OCBC NISP Bogor dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan produk giro di Bogor.

3. Mengetahui strategi bauran pemasaran giro yang paling sesuai bagi pengembangan PT. Bank OCBC NISP Bogor.

1.4. Manfaat

Hasil penelitian diharapkan dapat mempunyai manfaat sebagai berikut :

1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Bank OCBC NISP dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi bauran pemasaran yang sesuai kebutuhan pasar.

2. Sebagai tambahan penelitian bagi Program Studi Alih Jenis Manajemen, Fakultas ekonomi universitas IPB.

3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya mengenai startegi bauran pemasaran.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Menurut Alma (2009) istilah pemasaran cukup banyak, yaitu pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama marketing dimana pengertian marketing itu merupakan suatu proses kegiatan seperti membeli, menjual, mensortir dan sebagainya. Berikut beberapa penjelasan mengenai arti marketing oleh para ahli.

1. Charles and Delbert dalam Alma (2009) menyatakan bahwa ”Marketing which is often referred to as ”distribution” by businessman – includes all the activities necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumer and users. Artinya marketing oleh pedagang diartikan sama dengan distribusi dimaksudkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri. Selanjutnya ditambahkan bahwa excluding only such activities as involve a significant change in the form of goods. Jadi dalam kegiatan markeing itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai didalam industri.

2. Maynard and Beckman dalam Alma (2009), menyatakan ”Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and services from physical production to consumption. Artinya marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.

3. Converse and Jones (1958) dalam Alma (2009), mengemukakan bahwa dunia business itu dibagi dua yaitu production and marketing. Production diartikan sebagai ”has to do with movig these goods in the hand of consumers”. Produksi diartikan sebagai pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing adalah pekerjaan memindahkan barang-barang ke tangan konsumen.

4. Shultz (1961) dalam Alma (2009), menyebutkan bahwa marketing or distribution is the performances of business activities that direct the flows of goods and services from producers to consumers or users. Marketing atau

distribusi adalah usaha atau kegiatan yang menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Pendapat ini sama dengan kesimpulan yang telah diambil oleh the committe of Definition of the American Association.

5. Tousley, et al dalam Alma (2009), menyatakan Marketing consist of those effort which efeck transfer in the ownership of goods and services and which provide for their physical distribution. Marketing terdiri dari usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk distribusinya.

6. Menurut Converse, et al dalam Alma (2009), Marketing has been defined as the business of buying and selling and as inculding those business activities involved in the flows of goods and services between producers and consumers. Marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual dan termasuk didalamnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antar produsen dan konsumen. Dalam kalimat lain dalam bukunya juga dikemukakan bahwa : marketing includes the activities involved in the creation of place time and possession utilities. Artinya marketing terdiri dari kegiatan – kegiatan penciptan kegunaan tempat, waktu dan pemilikan.

7. Beberapa definisi yang dikemukakan oleh Kertajaya (2002) sebagai berikut : a. Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial. b. Pemasaran adalah menjual barang dan barang tersebut tidak kembali ke

orang yang menjualnya.

c. Pemasaran adalah memberikan sebuah standar kehidupan.

d. Brech mendefiniskan pemasaran suatu proses dalam menentukan permintaan konsumen akan barang dan jasa, memotivasi penjualan, mendistribusikan ke konsumen akhir dengan keuntungan sebagai imbalannya.

e. Peter Drucker mengatakan pemasaran bukanlah sekedar perluasan penjualan, pemasaran meliputi keseluruhan bisnis dan harus dilihat dari sudut pelanggan. Hanya pemasaran dan inovasilah yang menghasilkan uang, kegiatan yang lainnya adalah merupakan biaya saja.

f. Selanjutnya definisi yang terakhir yang ditulis oleh Hermawan Kertajaya, pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi dan mengarahkan proses

7

penciptaan, penawaran dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdersnya.

8. Kotler dalam bukunya Marketing Management (2000) menyatakan bahwa pengertian marketing dilihat dari 2 sudut pandang:

a. Sudut pandang societal (masyarakat) menunjukkan peranan marketing dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan marketer, marketing berperan untuk menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat.

b. Dari sudut pandang manajerial, marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.

Hal ini terlihat dari definisi American Marketing Association dalam Assauri (2009) yang menyatakan pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkatan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen. Disamping penafisran ini terdapat pula pandangan yang lebih luas yang menyatakan pemasaran merupakan proses kegiatan yang mulai jauh sebelum barang-barang atau bahan-bahan masuk dalam proses produksi. Menurut Assauri (2009) pemasaran adalah sebagai usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat.

2.2. Strategi Pemasaran

Definisi strategi menurut Bittel dalam Alma (2009) bahwa strategi ” is a fundamental plan of action taht is intended to accomplish the company’s objective” artinya strategi ialah suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan.

Andrews dalam Alma (2007) menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan yang menghasilkan kebijaksanaan utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh perusahaan. Sedangkan menurut Assauri (2009) bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi

pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Jadi strategi pemasaran merupakan bagian dari perencanaan pemasaran, yang merupakan tahap kelima dari proses pemasaran. Ada enam tahap dalam proses pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Proses pemasaran (Assauri, 2009) 2.2.1 Variabel Strategi

Variabel strategi memiliki 2(dua) jenis variabel besar dalam strategi pemasaran yaitu variable yang dikontrol dan variabel yang tidak terkontrol (Triyana dalam Alma (2009).

a. Variabel yang tidak dapat dikontrol : 1. Keadaan pesaing

Adalah suatu kesulitan bagi seorang pengusaha untuk menduga kapan saingan baru akan muncul. Oleh sebab itu pengusaha harus selalu memperbaiki produk atau pelayanan usahanya. Pengusaha tidak boleh tidur nyenyak karena belum muncul saingan baru. Prinsip selalu memperbaiki mutu walaupun tidak ada saingan adalah suatu kegiatan yang harus selalu diperhatikkan.

Analisis Peluang / Kesempatan Pasar

Pemilihan/penetapan sasaran Pasar

Strategi Peningkatan Posisi Persaingan

Penerapan Rencana dan Pengendaliannya Pengembangan/penyusu nan Rencana Pemasaran

Pengembangan Sistem Pemasaran

9

2. Perkembangan Teknologi

Kapan akan muncul teknologi baru yang memperbaiki proses produksi baik dari segi efisiensi maupun segi model sulit diduga. Untuk mengatasi hal ini pengusaha harus mencoba menggunakan teknologi baru lebih cepat dari saingannya yang lain. Namun dalam hal ini juga ada resiko, teknologi yang baru muncul akan disusul oleh teknologi lain yang lebih canggih. Oleh sebab itu perlu pertimbangan yang matang.

3. Perubahan Demografik

Dengan adanya program keluarga berencana di negara kita, maka laju pertumbuhan pendudukan dapat ditekan. Ini berpengaruh terhadap volume penjualan barang-barang tertentu, terutama barang-barang kebutuhan bayi dan anak-anak. Juga berpengaruh kepada lembaga pendidikan yang berkurang jumlah pendaftaran murid baru, akibatnya SD, SLTP akan tutup. 4. Kebijakan Politik dan Ekonomi

Perubahan-perubahan peraturan pemerintah dalam bidang ekonomi, berupa naik turunnya suku bungan, pembatasan kredit, politik moneter ataupun perubahan-perubahan politik, anggotaan DPR, perubahan pejabat, dapat mempengaruhi jalannya kegiatan bisnis. Perubahan-perubahan ini tidak dapat diduga sebelumnya.

5. Sumber Daya Alam

Dalam beberapa hal sumber daya alam ini sulit diramal kapan berkurang atau ditemukan sumber-sumber baru. Dengan mahalnya harga mesin misalnya, dalam rangka mengurangi pemakaian bensin akan berpengaruh terhadap pembelian mobil atau penggurangan pemakai mobil. Hal ini nanti berpengaruh kepada pemakaian onderdil mobil, ban mobil yang lebih irit, sehingga berpengaruh kurang baik terhadap industri tertentu.

Walaupun variabel-variabel diatas dianggap sebagai variabel yang tidak dapat dikontrol, namun dalam beberapa aspek sebenarnya bisa diramalkan oleh para pengusaha berdasarkan pengalam-pengalamannya di masa lalu.

b. Variabel yang dapat dikontrol 1. Marketing segmentation 2. Marketing Mix

3. Marketing Budget 4. Timing

2.3. Bauran Pemasaran

Kotler (2000) mendefinisikan bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Assauri (2009), bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan, yang merupakan inti dari sistem pemasaran, berupa variabel yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Sedangkan pengertian bauran pemasaran menurut Swastha (2000) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi. Dengan kata lain, bauran pemasaran merupakan suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan. Semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya. Adapun perangkat atau alat dari bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2000) adalah sebagai berikut :

1. Produk

Penawaran perusahaan kepada pasarnya, termasuk di dalamnya kualitas produk, desain produk, karakteristik atau ciri-ciri produk, merk dan kemasan produk.

2. Harga

Jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Harganya harus sesuai dengan persepsi pelanggan terhadap nilai penawaran tersebut, nilai kepada pelanggan, supaya pembeli tidak beralih ke para pesaing.

3. Distribusi

Berbagai aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasarannya.

11

Berbagai aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasarannya.

Elemen diatas merupakan elemen bauran pemasaran untuk barang sedangkan untuk Jasa terdapat beberapa elemen lainnya yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa. Elemen-elemen tersebut adalah :

5. Partisipan atau Orang

Semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.

6. Bukti Fisik

Lingkungan fisik dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

7. Proses

Semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.

Adapun menurut Lovelock and Wright (2007) bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place dan promotion telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Lovelock and Wright (2007) mengembangkan bauran pemasaran menjadi integrated service managementdengan menggunakan pendekatan 8P’s yaitu product element, place, cyberspace and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people and physical evidence. Masing-masing variabel bauran pemasaran (8P) tersebut dapat dijelaskan secara singkat sebagai berikut:

1. Product Element

Semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

2. Place, cyberspace and time

Keputusan manajemen mengenai kapan, dimana dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.

Semua aktifitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan.

4. Price and other user outlays

Pengeluaran uang, waktu dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumsi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan.

5. Process

Suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan.

6. Productivity and quality

Produktifitas adalah sejauh mana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan.

7. People

Pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production).

8. Physical Evidance

Perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.

2.4. Pemasaran Jasa

Perusahaan penyalur jasa kebanyakan bersifat langsung dari produsen kepada konsumen seperti jasa perawatan, pengobatan dan lain-lain. Beberapa penulis mengungkapkan pengertian jasa dalam Alma (2009) sebagai berikut :

1. Menurut Stanto dalam Alma (2009), Jasa merupakan sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.

2. Menurut Valarie dan Mary dalam Alma (2009), Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan

13

waktu produksi dan memeberikan nilai tambah seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) tidak berwujud.

Sedangkan pengertian jasa menurut Lovelock and Wright (2007) menjelaskan kedalam 2 (dua) pendekatan jasa yaitu:

1. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.

2. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberi manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut.

Jadi jasa dapat disimpulkan sebagai suatu kegiatan pemenuhan kebutuhan konsumen yang tidak berwujud dan sehingga dapat menghasilkan sebuah kepuasan.

Dalam membentuk citra hubungan baik dengan para langganan ada perbedaan prinsip antara jasa dengan barang, yaitu :

a. Barang berwujud jasa tak berwujud. Jasa tidak bisa disimpan/digudangkan, tidak bisa dipatenkan, dipajangkan dan diperlihatkan.

b. Barang ada standar, jasa bersifat heterogen. Kepuasan jasa, sangat tergantung pada orang yang melayani, kualitas banyak dipengaruhi oleh faktor-faktor uncontrollable, tak ada jaminan jasa yang diberikan persis cocok dengan jasa yang direncanakan sebelumnya.

c. Produksi barang terpisah dengan waktu konsumsi sedangkan jasa bersamaan waktu produksi dan konsumsi. Konsumsi ikut berpartisipasi dalam transaksi, jasa sulit diproduksi massal.

d. Barang bersifat Non Perishable, jasa bersifat perishable adalah sulit mensinkronkan antara penawaran dan permintaan jasa. Jasa tidak bisa dijual kemudian dan jasa tak bisa di retur.

2.4.1 Karakteristik Jasa

Secara umum kita dapat melihat karakteristik umum dari jasa. Beberapa perbedaan antara jasa dan barang menurut Wheatley dalam Alma (2009):

1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi. 2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud,

dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan sebagainya.

3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama.

4. Barang dapat disimpan sedangkan jasa tidak dapat disimpan.

5. Ramalam permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus.

6. Adanya puncak yang sangat padat merupakan masalah tersendiri bagi marketing jasa. Pada masa puncak, ada kemungkinan layanan yang dipersingkat, agar dapat melayani langganan sebanyak mungkin. Jika mutu jasanya tidak dikontrol, maka ini dapat berakibat negatif terhadap perusahaan, karena akan banyak langganan yang merasa tidak puas.

7. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia.

8. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.

Berry dalam Alma (2009) mengemukakan ada 3 karakteristik jasa yaitu:

1. Lebih bersifat tdak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible)

2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (Simultaneous production and consumption)

3. Kurang memeiliki standar dan keseragaman (less standarized and uniform). 2.4.2 Macam – Macam Jasa

Dalam dunia perdagangan, terdapat bermacam-macam jasa. Menurut Alma (2009) macam-macam jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut :

1. Personalized Service

Jasa yang bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Personalized service dapat digolongkan lagi

15

kedalam 3 (tiga) golongan yaitu Personal service, Profesional service and Business service.

2. Financial Service

Financial service terdiri dari Banking service (Bank), Insurance Service (Asuransi) dan Investment Securities (Lembaga penanaman modal).

3. Public Utility and Transportation Service

Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah misalnya perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya yaitu Domestic Consumer, Commercial and office, Industrial Users and Municipalities.

4. Entertainment

Metode marketing ini biasanya dipakai oleh usaha-usaha dibidang olah raga, bioskop, gedung-gedung pertunjukkan dan usaha-usaha hiburan lainnya. Selain itu terdapat beberapa pengelompokan jasa yang lebih terinci dan dikemukakan oleh Zeithaml dalam Alma (2009) yaitu:

1. Transportasi termasuk didalamnya kereta api, bus, truk, transportasi air, udara, pipa.

2. Komunikasi berupa telepon, radio, televisi. 3. Publik utilitas berupa gas, kebersihan.

4. Perdagangan besar termasuk agen-agen dari produsen.

5. Perdagangan eceran termasuk kedalamnya berbagai bentuk pertokoan.

6. Finansial, asuransi, perumahan berupa simpan pinjam, bursa efek, perusahaan investas, usaha pembangunan perumahan.

7. Jasa hotel. 8. Personal service. 9. Business service. 10.Jasa parkir. 11.Jasa bengkel

12.Jasa bioskop hiburan 13.Jasa dibidang kesehatan 14.Jasa pendidikan

15.Jasa sosial

17.Jasa organisasi

18.Jasa yang ditawarkan oleh pemerintah, perizinan, keamanan polisi dan sebagainya.

2.4.3Kualitas Jasa

Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan harus berada diatas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh konsumen. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali.

Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Kotler (2000) mengungkapkan formulasi model kualitas jasa, yang diperlukan dalam layanan jasa. Dalam model ini dijelaskan ada lima gap yang dapat menimbulkan kegagalan penjualan jasa:

1. Kesenjangan harapan konsumen dengan persepsi manajemen. 2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa. 3. Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa.

4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal. 5. Kesenjangan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan.

Beberapa kesenjangan jasa yang dapat menimbulkan kegagalan tersebut, maka dari itu penyedia jasa harus mengurangi atau menghilangkan kesenjangan. Menurut Lovelock and Wright (2007) terdapat beberapa alat untuk memperbaiki kualitas jasa, empat alat tersebut dapat membantu para manajer dalam mengidentifikasi kegagalan jasa dan merancang atau mendesain strategi penyelamatan yang efektif. Empat alat yang diyakini yaitu

1. Diagram Alur

Alat ini berguna untuk mempelajari secara menyeluruh proses penyerahan jasa. Begitu manajer memahami proses ini, akan lebih mudah baginya mengidentifikasi titik-titik potensial kegagalan, yang merupakan hubungan yang lemah dalam rantai tersebut.

2. Grafik Pengendalian

Grafik ini menawarkan metode yang sederhana untuk memetakan kinerja dari wkatu ke waktu terhadap kriteria kualitas tertentu. Karena grafik ini bersifat visual, kecenderungan-kecenderungannya yang mudah dikenali.

17

3. Diagram Tulang Ikan

Diagram tulang ikan ini disebut juga dengan grafik sebab-akibat. Untuk membuat diagram ini kelompok-kelompok manajer dan karyawan saling bertukar pikiran tentang faktor-faktor yang mungkin menyebabkan suatu masalah.

4. Analisis Pareto

Analisis ini sangat berguna dalam mengidentifikasi penyebab utama suatu hasil yang sedang diamati. Teknik ini sering menunjukkan bahwa kira-kira 80% nilai sebuah variabel disebabkan hanya oleh 20% dari variabel penyebab.

Selain itu menurut Kotler (2000) mengungkapkan terdapat lima faktor dominan atau penentuan kualitas jasa yang disingkat TERRA yaitu:

1. Tangible (Berwujud) yaitu berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi yang baik, menarik, terawat lancar dan sebagainya.

2. Empathy yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada langganan.

3. Responsiveness (Cepat tanggap) yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan/complain dari konsumen.

4. Reliability (Keandalan) yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya dan akurat serta konsisten.

5. Assurance (Kepastian) yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen.

Apabila kelima elemen TERRA diatas diperhatikan, diharapkan akan memberi kepuasan kepada konsumen.

2.5. Segmentation, Targeting dan Positioning

Dalam mencapai hasil pemasaran yang maksimal, terlebih dahulu perlu menerapkan konsep inti pemasaran yaitu menentukan segmentasi, targeting dan positioning (STP). Dalam rangkaian proses pemasaran, strategi segmentation, targeting dan positioning berada di tahap awal yang paling penting yakni

mengidentifikasi customer value atau nilai dari pelanggan. STP berada di level strategi karena menentukan bagaimana menggarap pasar.

1. Segmentation

Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Tidak semua orang menyukai sereal, kamar hotel, restoran, mobil, universitas atau film yang sama. Karenanya, pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Mereka mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis dan perilaku diantara pembeli. Kotler (2008) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul dipasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu segmentasi merupakan ilmu, untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar, orang yang berada dalam satu segmen benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaam dalam suatu hal (Kotler, 2008). Dengan kata lain segmentasi merupakan upaya memetakan pasar dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan diantara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.

2. Targeting

Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar. Segmen itulah yang akan menjadi pasar sasarannya. Dengan kata lain yang selanjutnya dilakukan adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler dan Amstrong, 2008).

19

Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, perrtumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan

3. Positioning

Setelah segmentasi, targeting dan selanjutnya positioning, dalam Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefiniskan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Dengan kata lain positioning adalah bagaimana organisasi menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Perbedaan produk atau jasa yang dimiliki suatu perusahaan dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya, positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan. Dalam menentukan positioning terdapat empat tahap yaitu identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentation (mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk) dan dapat dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda (Kotler dan Amstrong, 2008).

2.6. Bank

2.6.1 Definisi Bank

Pada dasarnya definisi-definisi bank tidak berbeda satu dengan lainnya, yang membedakannya hanya satu yaitu tugas atau usaha bank tersebut. Ada yang mendefiniskan bank sebagai suatu badan yang tugas utamanya menghimpun uang dari pihak ketiga. Sedangkan definisi lain mengatakan, bank adalah suatu badan

yang tugas utamanya sebagai perantara untuk menyalurkan penawaran dan permintaan kredit pada waktu yang ditentukan. Menurut Stuart dalam Suyatno (1999) Bank adalah suatu badan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan kredit, baik dengan alat-alat pembayarannya sendiri atau dengan uang yang diperolehnya dari orang lain, maupun dengan jalan mengedarkan alat-alat penukar baru berupa uang giral. Sedangkan Abdurrachman dalam Suyatno (1999) menjelaskan bahwa bank adalah suatu jenis lembaga keuangan yang melaksanakan berbagai macam jasa seperti memberikan pinjaman, mengedarkan mata uang, pengawasan terhadap mata uang, bertindak sebagai tempat penyimpanan benda-benda berharga, membiayai usaha perusahaan-perusahaan dan lain-lain.

Definisi Bank menurut UU No. 14/1967 dalam Suyatno (1999) menjelaskan mengenai Pokok-Pokok perbankan adalah lembaga keuangan yang usaha pokoknya memberikan kredit dan jasa-jasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang. Sedangkan lembaga keuangan menurut undang-undang tersebut ialah semua badan yang melalui kegiatan-kegiatannya di bidang keuangan, menarik uang dari dan menyalurkannya ke dalam masyarakat. Selain itu menurut UU No. 10 Tahun 1998 dalam Alma (2009) pengertian Bank adalah usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.

2.6.1 Jenis dan Macam Lembaga Perbankan

Berdasarkan Undang-undang No. 14/1967 dalam Suyatno (1999) menjelaskan terdapat jenis perbankan yaitu dilihat dari segi fungsinya, dari segi kepemilikannya dan dari segi penciptaan uang giral.

1. Dilihat dari Segi Fungsinya

a. Bank Sentral ialah Bank Indonesia sebagai dimaksud dalam Undang-undang Dasar 1945 dan yang didirikan berdasarkan Undang-Undang No. 13/1968.

b. Bank Umum ialah Bank yang dalam pengumpulan dananya menerima simpanan dalam bentuk giro dan deposito dan dalam usahanya terutama memberikan kredit jangka pendek.

21

c. Bank Tabungan ialah Bank yang dalam pengumpulan dananya menerima simpanan dalam bentuk tabungan dan dalam usahanya terutama memperbungakan dananya dalam kertas berharga.

d. Bank Pembangunan ialah Bank yang dalam pengumpulan dananya terutama menerima simpanan dalam bentuk deposito dan atau mengeluarkan kertas berharga jangka menengah dan panjang, serta dalam usahanya terutama memberikan kredit jangka menengah dan panjang di bidang pembangunan. e. Bank Desa ialah Bank yang menerima simpanan dalam bentuk uang dan

natura (padi, jagung dan sebagainya) dan dalam usahanya memberikan kredit jangka pendek dalam bentuk uang maupun dalam bentuk natura kepada sektor pertanian dan pedesaan.

2. Dilihat dari Segi Kepemilikannya

a. Bank-bank milik Negara, meliputi Bank Sentral atau Bank Indonesia, Bank Umum Milik Negara, Bank Tabungan Negara dan Bank Pembangunan Indonesia.

b. Bank Milik Pemerintahan Daerah, yaitu bank-bank pembangunan daerah yang terdapat pada daerah tingkat I. Bank ini didirikan berdasarkan Undang-Undang No. 13/1962.

c. bank Milik Swasta, meliputi bank milik swasta Nasional, Bank-bank milik swasta Asing dan kerjasama antar Bank Swasta Nasional dan Swasta Asing.

d. Bank Koperasi, meliputi Bank umum Koperasi, Bank Tabungan Koperasi dan Bank Pembangunan Koperasi.

3. Dilihat dari Segi Penciptaan Uang Giral

a. Bank Primer adalah bank yang dapat menciptakan uang giral, yang tergolong Bank primer yaitu Bank Sirkulasi (Bank Sentral) dan Bank Umum.

b. Bank Sekunder adalah bank yang bertugas sebagai perantara dalam menyalurkan kredit. Yang tergolong dalam bank sekunder adalah bank tabungan dan bank-bank lainnya (Bank pembangunan dan Bank Hipotik).

2.7. Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (Treats). Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategi harus menganalisa faktor-faktor strategi perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis Situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi masalah Analisis SWOT.

2.7.1 Cara Membuat Analisis SWOT

Analisis SWOT menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weakness serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (treats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness).

Gambar 2. Diagram Analisis SWOT (Rangkuti, 2006)

Kuadran I

Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi

Berbagai Peluang

Berbagai Ancaman

Kekuatan Internal Kelemahan

Internal

1. Mendukung strategi agresif 3. Mendukung strategi turn around

2. Mendukung strategi diversifikasi 4. Mendukung strategi defensive

23

yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented Strategy).

Kuadran 2

Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar).

Kuadran 3

Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.

Kuadran 4

Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.

2.7.1. Analisis Internal dan Eksternal Perusahaan

Menurut David (2009), terdapat tiga tahapan dalam menentukan strategi utama yang dilakukan dalam tiga tahapan Formulasi strategi. Dalam menyelesaikan penelitian ini, dilakukan tiga tahapan analisis yaitu analisis yang dilakukan dengan lingkungan eksternal dan internal dengan menggunakan analisis matriks yaitu matriks EFE, matriks IFE, matriks SWOT dan matriks AHP.

Gambar 3. Kerangka kinerja analisis untuk perumusan strategi (David, 2009) 2.8. Analytical Hierarchy Process

2.8.1 Model Analytical Hierarchy Process

Analytical Hierarchy Process merupakan salah satu metode yang digunakan oleh pengambil keputusan untuk memahami kondisi suatu sistem dan melakukan proses pengambilan keoutusan yang sederhana dan fleksibel, yang menampung kreativitas dalam rancangannya terhadap suatu masalah. Metode ini pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty pada awal Tahun 1993.

Analisis AHP ditujukan untuk memodelkan permasalahan yang tidak terstruktur dan biasanya untuk memecahkan masalah-masalah yang terukur maupun masalah-masalah yang memerlukan pendapat. Pada penerapan AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden dan tidak tergantung pada kuantitasnya.

Tahap 1 : Tahap Input (Input Stage)

Matriks evaluasi factor Eksternal (Eksternal factor Evaluation-EFE)

Matriks Profil Kompetitif (Competitive

Profile Matrix CPM)

Matriks Evaluasi Faktor Internal (Internal Factor

Evaluation –IFE) Tahap 2 : Tahap Pencocokan (Matching Stage)

Matriks kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman (Strengths,

Weakness, Opportunity, Threats-SWOT)

Matriks Evaluasi : Tindakan dan posisi strategi (Strategic position

and Evaluation SPACE) Matriks Boston Consulting Group (BCG) Matriks Internal Eksternal (IE) Matriks strategi besar (Grand Strategy)

Tahap 3 : Tahap Keputusan (Decision Stage)

Matriks Analisis Hierarki Proses (Analytical Hierarchy Process – AHP)

25

2.8.2 Prinsip Kerja AHP

Menurut Saaty (1993), ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit dalam metode AHP, yaitu:

1. Prinsip menyusun Hirarki

Pada prinsip ini perusahaan berusaha untuk mengembangkan dan menguraikan permasalahan atau realita secara hirarki yaitu memecah-mecah persoalan menjadi unsur-unsur terpisah. Permasalahan yang kompleks didefinisikan terlebih dahulu kemudian dilakukan pemecahan persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurny, bahkan sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut sehingga diperoleh beberapa tingkatan dari persoalan tersebut.

2. Prinsip menerapkan prioritas

Penerapan prioritas yang dimaksud yaitu membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat di atasnya.

3. Prinsip Konsistensi Logis

Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsistensi sesuai dengan kriteria yang logis.

2.8.3 Kelebihan atau keunggulan AHP yaitu :

1. Keumuman penggunaan metode AHP yang memang sudah banyak diterapkan dan sukses memecahkan berbagai problem pengambilan keputusan seperti dalam hal perencanaan perusahaan, pemilihan investasi, analisa biaya, bahkan untuk kebutuuhan militer.

2. Melalui AHP ini ditawarkan sebuah perspektif-perspektif dimana pengambil keputusan dapat melakukan apa yang sebaiknya dan dapat dilakukan dalam membuat keputusan.

3. AHP memberikan satu model yang mudah dimengerti, luwes untuk macam-macam persoalan yang tidak terstruktur.

4. AHP mencerminkan cara berpikir alami untuk memilah-milah elemen-elemen dari satu sistem ke dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.

5. AHP memberikan suatu skala pengukuran dan memberikan metoda untuk menetapkan prioritas.

6. AHP memberikan penilaian terhadap konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menentukkan prioritas.

7. AHP menuntun ke suatu pandangan menyeluruh terhadap alternatif-alternatif yang muncul untuk persoalan yang dihadapi.

8. AHP memberikan satu saran untuk penilaian yang tidak dipaksakan tetapi merupakan penilaian yang sesuai pandangannya masing-masing.

9. AHP memungkinkan setiap orang atau kelompok untuk mempertajam kemampuan logik dan intuisinya terhadap persoalan yang dipetakan melalui AHP.

2.8.4 Kelemahan Metode AHP ini adalah :

1. Kekurangmampuan dalam mengatasi faktor ketidakpresisian yang dialami oleh pengambil keputusan ketika harus memberikan nilai yang pasti.

2. (Pengevaluasian) konsep produk berdasarkan sejumlah kriteria melalui pairwise comparison.

3. Perhitungan manual AHP akan memunculkan kesulitan apabila kriteria yang digunakan lebih dari 10.

4. Terdapat kemungkinan dimana hirarki yang berbeda diaplikasikan pada masalah yang identik.

5. Terdapat kemungkinan perubahan hasil yang berdampak besar akibat perubahan hirarki yang berskala kecil.

6. AHP sebagai prosedur untuk menilai alternatif cenderung bersifat arbitrary atau subjektif pada ranking alternatif yang dihasilkan.

7. Bukti empiris sebanyak apapun tidak benar-benar dapat mendukung sebuah teori dengan kontradiksi internal seperti AHP. Tetapi teori tersebut adalah dasar yang baik untuk dikembangkan.

8. Pertanyaan-pertanyaan mengenai kesalahan dari AHP sampai saat ini masih belum dapat diselesaikan. Kebenaran dari metode AHP belum terbukti 100% tepat.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian mengenai strategi bauran pemasaran pertama kali peneliti akan mempelajari mengenai visi misi dan tujuan perusahaan, dimana perusahaan yang dituju yaitu PT. Bank OCBC NISP Tbk Cabang Bogor. Visi PT. Bank OCBC NISP Tbk, Cabang Bogor dapat diketahui bahwa tujuan awal di luncurkannya suatu produk Giro yang saat-saat ini merupakan pelopor giro termurah dibanding dengan pesaing-pesaingnya, sehingga dengan dipelajari hal-hal tersebut dapat diidentifikasi strategi awal yang diterapkan perusahaan tersebut.

Setelah tahap pertama dilakukan dapat dilanjutkan dengan melakukan analisis lingkungan perusahaan yang dapat mempengaruhi keputusan strategi perusahaan tersebut. Analisis lingkungan ini terbagi dalam analisis lingkungan eksternal perusahaan dan analisis lingkungan internal perusahaan. Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk menganalisis peluang, ancaman, persaingan industri dan analisis persaingan bisnis bagi suatu perusahaan. Sedangkan analisis lingkungan internal bertujuan untuk mengenali kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) dari segi internal perusahaan. Dengan mengenali kekuatan dan kelemahan tersebut akan diketahui sumber-sumber yang menjadi keunggulan bersaing perusahaan. Kedua analisis tersebut akan disajikan dalam bentuk EFE untuk analisis lingkungan eksternal dan IFE untuk analisis lingkungan internal dimana kedua matriks tersebut akan membentuk matriks IE yang akan saling terintegrasi.

Penggunaan model IE ditujukan untuk memperoleh strategi bisnis ditingkat korporat secara detail. Selain itu matriks IE ini akan lebih banyak membantu analisis SWOT, hal ini dapat diketahui bahwa melalui analisis SWOT dapat diketahui faktor-faktor yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang maupun ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Hasil yang akan didapatkan dari analisis SWOT ini yaitu alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan untuk memaksimalkan bauran pemasaran.

Tahap selanjutnya yang dapat dilakukan setelah mencocokkan matriks IE dan SWOT yaitu tahap pengambilan keputusan dengan menggunakan AHP (Analytical Hierarchy Process) yaitu suatu model pendekatan yang memberikan kesempatan bagi setiap individu atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan atau ide dan mendefinisikan persoalan-persoalan yang ada dengan cara membuat asumsi-asumsi dan selanjutnya mendapatkan pemecahan yang diinginkan. Setelah mendapatkan hasil dari AHP maka akan ditemukan strategi bauran pemasaran yang baru.

29

Gambar 4. Kerangka pemikiran

Visi dan Misi PT. Bank OCBC NISP, Tbk

Bauran Pemasaran telah dilakukan PT. Bank OCBC NISP, Tbk

Analisis Bauran Pemasaran

Analisis Lingkungan PT. Bank OCBC NISP, Tbk Product

Promotion

Price

Place Physical Evidance

Process Productivity

People

Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Eksternal

Pengambilan keputusan dengan AHP Pencocokan Matriks IE & SWOT

Input Matriks IFE & EFE

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan di PT. Bank OCBC NISP, Tbk Cabang Pajajaran Bogor yang beralamat di Jl. Raya Pajajaran No. 101 Bogor. Pengambilan data penelitian dilaksanakan pada periode Desember – Maret 2011.

3.3. Pengumpulan Data

Data-data yang dikumpulkan untuk penelitian ini terdiri dari 2(dua) sumber yaitu data primer dan data sekunder.

1. Data Primer

Data Primer merupakan suatu data atau informasi yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu yang sedang dihadapi. Data ini diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data yang dapat berupa wawancara, observasi, maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuannya.

Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan Manager Marketing Giro dan pihak staf serta observasi langsung dengan menyebar kuesioner. Melalui wawancara diajukan pertanyaan mengenai gambaran umum, visi dan misi, tujuan promosi, serta pelaksanaan promosi produk Giro. Responden yang dipilih untuk mengisi kuesioner penelitiannya sebagai berikut:

a. Manager Cluster Head OCBC NISP Pajajaran (1 Orang) b. Manager Marketing Giro (1 Orang)

c. Officer Farmer dan Hunter Giro (1 Orang) d. Nasabah Produk giro (1 Orang)

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan kumpulan data yang berisikan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah dikumpulkan untuk tujuan yang lain. Data ini biasanya berupa data dokumentasi, arsip-arsip, studi pustaka, buku-buku, artikel dari media cetak maupun internet dan lain sebagainya. Pencarian data sekunder ini bertujuan untuk mendapatkan informasi dan teori-teori yang berhubungan dan mendukung permasalahan yang dibahas, sehingga peneliti dapat memahami permasalahan secara lebih mendalam. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari studi pustaka, buku-buku, internet, skripsi-skripsi terdahulu.

31

3.4. Analisis Matriks evaluasi Faktor intrernal dan Eksternal 3.4.1 Analisis Internal Factor Evaluation (IFE)

Menurut Rangkuti (2006) matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data Internal perusahaan dapat diambil informasi dari beberapa fungsional perusahaan, misalnya dari aspek sumber daya manusia, pemasaran, produksi, keuangan, sistem informasi dan organisasi. Menurut David (2009) tahapan kerja matriks IFE adalah sebagai berikut:

a. Membuat daftar faktor-faktor sukses kritis untuk aspek internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness).

b. Membuat bobot dari masing-masing faktor-faktor sukses kritis tersebut dengan skala mulai dari 1,0 (paling penting) sampai 0,0 (tidak –penting), berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap posisi strategi perusahaan. Jumlah dari semua bobot harus sama dengan 1,0.

c. Member rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai :

1 = Kelemahan Utama 2 = Kelemahan Kecil 3 = Kekuatan Kecil 4 = Kekuatan utama

d. Mengalihkan antara bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan nilai skor.

e. Menjumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. jika nilai dibawah 2,5 menandakan secara internal perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai berada diatas 2,5 menandakan bahwa posisi internal perusahaan yang kuat. Matrik IFE dapat dilihat di Tabel 3.

Tabel 3. Matriks IFE

No. Faktor strategi Internal Rating Bobot Skor 1.

2. 3. 4.

Total Sumber : Rangkuti (2006)

3.4.2 Analisis External Factor Evaluation (EFE)

Menurut Rangkuti (2006) matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Faktor eksternal yang dikumpulkan menyangkut persoalan ekonomi, sosial, lingkungan, politik, teknologi dan ekologi. Masalah tersebut penting karena faktor eksternal perusahaan berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap kinerja perusahaan. Matrik EFE dapat dilihat di Tabel 4.

Tabel 4. Matriks EFE

No. Faktor strategi Eksternal Rating Bobot Skor 1.

2. 3. 4.

Total Sumber : Rangkuti (2006)

Tahapan kerja matriks EFE adalah sebagai berikut :

a. Membuat daftar key sucess factor (KSF) untuk eksternal. Faktor key success factor adalah menyangkut faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting bagi kesuksesan atau kegagalan usaha. Cakupan perilah masalah eksternal adalah opportunities (peluang) dan Threats (ancaman) bagi perusahaan.

b. Tentukan bobotnya dimulai dari skala yang lebih tinggi menunjukkan kepentingan relatif dari faktor tersebut agar berhasil dalam industri begitu pula sebaliknya. Jumlah bobot keseluruhan harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.

c. Tentukan rating dari setiap faktor. Member rating antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai:

1 = dibawah rata-rata (respon jelek) 2 = Rata-rata

33

3 = Diatas Rata-rata

4 = Sangat bagus (respon luar biasa)

d. Nilai bobot tersebut dikalikan dengan nilai rating guna mendapatkan skor dari KSF.

e. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total.

Skor total 4 = angka tersebut menunjukkan perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yanga da dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya.

Skor 1 = angka tersebut menunjukkan perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal diantaranya adanya kompetitor baru, kebijakan pemerintah, kondisi politik dan persaingan harga.

3.5. Analisis Matriks Internal – Eksternal (IE)

Analisis IE merupakan analisis penggabungan dari faktor internal dan eksternal. Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail. Posisi sebuah perusahaan di dalam matriks IE akan ditempatkan ke dalam sebuah tabel yang terdiri dari sembilan sel seperti pada Gambar 2. Kekuatan Internal Bisnis.

Matriks IE berguna untuk memposisikan suatu strategic business unit (SBU) perusahaan ke dalam matriks yang terdiri dari sembilan sel. Matriks IE terdiri dari dua dimensi:

b. Dimensi X : Total skor dari matriks IFE c. Dimensi Y : Total skor dari matriks EFE

Matriks IE memiliki tiga implikasi strategi yang berbeda yaitu :

a. SBU yang berada pada sel I, II atau IV dapat digambarkan sebagai Grow and Build. Strategi-strategi yang cocok bagi SBU ini adalah strategi intensif (market penetration, market development and product development) atau strategi terintegrasi (backward, forward and horizontal integration).

b. SBU yang berada pada sel III, V atau VII paling baik dikendalikan dengan strategi hold and maintain. Strategi yang umum dipakai adalah market penetration and product development.

c. SBU yang berada pada sel VI, VIII atau XI dapat menggunakan startegi harvest atau divestiture.

SKOR TOTAL IFE

Kuat Rataan Lemah I

Grow and Build

II

Grow and Build

III

Hold and Maintain IV

Grow and Build

V

Hold and Maintain

VI

Harvest and Divestiture VII

Hold and Maintain

VIII

Harvest and Divestiture

IX

Harvest and Divestiture Gambar 5. Matriks IE (Umar, 2003)

Matriks IE menurut David (2009) didasarkan pada dua dimensi kunci : total nilai IFE yang diberi bobot pada sumbu x dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu y. Total nilai yang telah dibobot pada setiap divisi, dapat disusun matriks IE pada tingkat korporasi. Penilaian total IFE dari sumbu matriks X adalah sebagai berikut :

1. Jika total nilai IFE berada pada bobot 1,0 sampai 1,99 maka posisi tersebut menunjukkan posisi internal yang lemah.

2. Jika total nilai IFE berada pada bobot 2,0 sampai 2,99 maka posisi tersebut dianggap sedang.

3. Jika total nilai IFE berada pada bobot 3,0 sampai 4,0 maka posisi tersebut dianggap kuat.

Demikian halnya dengan sumbu y, jika nilai EFE yang diberi bobot 1,0 sampai 1,99 dianggap lemah nilai 2,0 sampai 2,99 dianggap sedang, sedangkan 3,0 sampai 4,0 dianggap kuat.

35

3.6. Analisis SWOT

Analisis SWOT merupakan alat penganalisis suatu evaluasi kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman bagi suatu perusahaan guna melengkapi persaingan usaha dengan pesaing sejenis. Menurut Rangkuti (2006) SWOT singkatan dari lingkungan internal strength dan weakness serta lingkungan eksternal opportunitiesand threats yang dihadapi dunia bisnis.

Matriks SWOT ini dapat menghasilkan 4(empat) kemungkinan alternatif strategis yaitu :

1. Strategi SO (Strength-Opportunities) memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal.

2. Strategi WO (Weaknesses-Opportunities) bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal.

3. Strategi ST (Strength-Threats) menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal.

4. Strategi WT (Weaknesses-Threats) merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal. Walaupun matriks SWOT digunakan secara luas dalam perencanaan strategis, analisis ini memiliki beberapa keterbatasan, yakni :

1. SWOT tidak menunjukkan cara untuk mencapai suatu keunggulan kompetitif. 2. SWOT merupakan penilaian yang statis (atau terpotong-potong) dan tunduk

oleh waktu.

3. Analisis SWOT bisa membuat perusahaan memberi penekanan yang berlebih pada satu faktor internal atau eksternal tertentu dalam merumuskan strategi. Terdapat interelasi di antara faktor-faktor internal dan eksternal utama yang tidak ditunjukkan dalam SWOT namun penting dalam penggunaan strategi.

3.7. Analytical Hierarchy Process (AHP)

Secara teoritis AHP adalah suatu model pendekatan yang memberikan kesempatan bagi setiap individu atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan atau ide-ide dan mendefiniskan persoalan-persoalan yang ada dengan cara membuat asumsi-asumsi dan selanjutnya mendapatkan pemecahan yang diinginkannya.

Metode ini adalah sebuah kerangka untuk mengambil keputusan dengan efektif atas persoalan yang kompleks dengan menyederhanakan dan mempercepat proses pengambilan keputusan dengan memecahkan persoalan tersebut kedalam bagian-bagiannya, menata bagian atau variabel ini dalam suatu susunan hirarki, memberi nilai numerik pada pertimbangan subjektif tentang pentingnya tiap variabel dan mensintesis berbagai pertimbangan ini untuk menetapkan variabel yang mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut.

3.7.1 Langkah-Langkah Penggunaan AHP

Langkah-Langkah penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan menurut Saaty (1993) adalah sebagai berikut :

1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal pertama yang harus diperhatikan adalah mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan yang ingin dipecahkan, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus, forces, actors, objectives dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem seperti tujuan, kriteria dan aktivitas-aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu sistem hierarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.

2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Penyusunan hirarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak, hirarki

37

hanya terdiri dari satu elemen yang disebut fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogency, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya.

Gambar 6. Struktur Hirarki AHP (Fewidarto, 2007)

3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Matriks banding berpasangan ini dimulai dari puncak hirarki yang merupakan dasar untuk melakukan pembanding berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada di sebelah kanan suatu elemen di puncak matriks.

4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks pada langkah 3. Setelah matriks pembanding berpasangan antarelemen dibuat, langkah selanjutnya adalah dilakukan pembanding berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembanding berpasangan antarelemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j sehubungan dengan

elemen di puncak hierarki?”. Skala banding yang digunakan untuk mengisi matriks banding berpasangan, tertera pada Tabel 5. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.

Tabel 5. Nilai skala banding berpasangan

Intensitas Pentingnya

Definisi Penjelasan

1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu

3 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya.

Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas yang lainnya.

5 Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya.

Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya.

7 Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya.

Satu elemen dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek.

9 Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen lainnya.

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan.

2,4,6,8 Nilai-nilai di antara dua pertimbangan yang berdekatan.

Kompromi diperhatikan diantara dua pertimbangan.

Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.

Sumber : Saaty, 1993.

5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila F, lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun

39

maka digunakan angka kebalikannya. Contoh bila elemen F24 memiliki nilai 7,

maka nilai elemen F24 adalah 1/7.

6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks Pembanding Pendapat Individu (MPI) dan (2) Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu

elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Matriks pendapat individu

X A1 A2 A3 ... An

A1 A11 A12 a13 ... a1n

A2 A21 A22 a23 ... a2n

A3 A31 A32 a33 ... a3n

... ... ... ... ... ...

An an1 an2 an3 ... ann

Matriks pendapat gabungan adalah susunan matriks baru yang elemen (gij)

berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap elemen pada baris dan kolom yang smaa dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPI dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Matriks pendapat gabungan

X G1 G2 G3 ... Gn

G1 G11 G12 g13 ... g1n

G2 G21 G22 g23 ... g2n

G3 G31 G32 g33 ... g3n

... ... ... ... ... ...

Rumusan rataan geometrik adalah sebagai berikut:

n n

k ij

ij

a

k

g

1

)

(

... (1)

Dengan : n = jumlah responden (pakar) aij = Sel penilaian setiap pakar

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkab vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus:

VP (Vektor Prioritas) =

n n

i aij

VE

1

... (2)

dimana : VE (Vektor Eigen) = n n

i 1aij ... (3) dengan : aij = elemen MPI pada baris ke-i dan kolom ke-j

n = jumlah elemen yang diperbandingkan

8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisisan ulang kuesioner atau lebih baik dalam mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Namun batasan diterima atau tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku, seperti Fewidarto (2007) menjelaskan bahwa jika tingkat

41

inkonsistensi sebesar 10% ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar.

Rumus untuk perhitungan uji-konsistensi adalah sebagai berikut: CI (Indeks Konsistensi)

CI =

1 max

n

n

... (4)

dengan : CI = Indeks Konsistensi maks = eigen value maksimum

n = jumlah elemen yang diperbandingkan

dimana : maks = n VB

……… (5)

VB (Nilai Eigen) = VP VA

... (6)

VA (Vektor Antara) = aij x VP ... (7)

Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya (CR) yaitu:

CR (Rasio Konsistensi) CR =

RI CI

... (8)

RI adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE LABORATORY, dari matrik berorde 1 sampai 15 dengan menggunakan sample berukuran 100. Tabel RI tersebut seperti pada Tabel 8.

Tabel 8. Indeks acak

N 1 2 3 4 5 6 7 8

RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 1,41

N 9 10 11 12 13 14 15

R 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57 1,59

4.1. Gambaran Umum PT. Bank OCBC NISP 4.1.1 Sejarah PT. Bank OCBC NISP

Bank OCBC NISP (sebelumnya dikenal dengan nama Bank NISP) merupakan ban tertua keempat di Indonesia, yang didirikan pada Tanggal 4 April 1941 di Bandung dengan nama NV Nederlandsch Indische Spar En Deposito Bank. Bank OCBC NISP kemudian berkembang menjadi Bank yang solid dan handal, terutama melayani segmen Usaha Kecil dan Menengah (UKM). Bank OCBC NISP resmi menjadi Bank Komersial pada Tahun 1967, Bank devisa pada Tahun 1990 dan menjadi perusahaan publik di Bursa Efek Indonesia pada Tahun 1994.

Pada akhir Tahun 1990-an, Bank OCBC NISP berhasil melewati krisis keuangan Asia dan hatugnya sektor perbankan di Indonesia, tanpa dukungan obligasi rekapitalisasi pemerintah. Bank OCBC NISP pada saat itu menjadi salah satu bank di Indonesia yang melanjutkan penyaluran kreditnya segera setelah krisis. Inisiatif ini memungkinkan Bank mencatat pertumbuhan yang tinggi. Reputasi Bank OCBC NISP yang baik di industrinya dan pertumbuhannya yang menjanjikan, telah menarik perhatian International Finance Corporation (IFC), bagian dari Grup Bank Dunia, yang kemudian menjadi pemegang saham Bank OCBC NISP dan akhirnya menjadi pemegang saham pengendali melalui serangkaian akuisisi dan penawaran tender sejak Tahun 2004. OCBC Bank Singapore saat ini memiliki saham sebesar 85.06% di Bank OCBC NISP.

Dengan dukungan dari OCBC Bank Singapore, Bank OCBC NISP telah menetapkan program yang agresig untuk memperkuat infrastruktur, termasuk sumber daya manusia, teknologi informasi dan jaringan kantor. Program ini yang kemudian memicu kepindahan kantor pusat ke OCBC NISP Tower di pusat Jakarta, yang memungkinkan Bank OCBC NISP memiliki akses langsung ke pusat bisnis di Indonesia. Bank OCBC NISP saat ini memiliki lebih dari 6.000 karyawan yang memiliki motivasi tinggi untuk melayani nasabah di 408 kantor yang meliputi 88 kota di Indonesia.

43

Profil pemegang saham pengendali OCBC Bank Singapore merupakan bank lokal tertua di Singapore, dengan jaringan kantor perwakilan serta perusahaan afiliasi di 15 negara dan teritori termasuk Singapore, Malaysia, Indonesia, Cina, Hongkong, Brunei, Jepang, Australia, Inggris dan Amerika. Anak perusahaan OCBC Bank, Great Eastern Holding adalah grup asuransi terbesar di Singapore dan Malayasia dalam hal aset dan pangsa pasar. Sedangkan anak perusahaan yang bergerak di bidang manajemen aset, Lion Global Investor adalah salah satu perusahaan manajemen investasi swasta terbesar di Asia Tenggara.

4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank OCBC NISP

Bank OCBC NISP merupakan suatu bank Internasional dimana memiliki visi misi yang baik dan dapat dijadikan panutan. Visi yang dimiliki yaitu ingin menjadi Bank pilihan dengan standar dunia yang diakui kepeduliannya dan terpercaya.

a. Bank pilihan, Bank OCBC NISP adalah bank yang dikenal, dipercaya dan menjadi prioritas utama untuk :

1. Digunakan jasanya oleh nasabah dan masyarakat. 2. Tempat investasi yang menguntungkan bagi investor.

3. Tempat kerja terbaik bagi karyawan untuk menginvestasikan masa depannya. b. Dengan standar dunia :

1. Beroperasi melebihi standar perbankan internasional dalam semua bidang. 2. Mampu mengadopsi, menyesuaikan dan menerapkan praktik terbaik bank di

dunia.

3. Mengembangkan praktik-praktik perbankan yang dapat dijadikan acuan oleh bank lain di dunia.

c. Diakui kepeduliannya:

Bank OCBC NISP diterima dan dihargai keberadannya ditengah masyarakat karena:

1. Mmeperhatikan kepentingan masyarakat dan membantu sesuai dengan prioritas.

2. Responsif terhadap permasalahan, kebutuhan, harapan, peluang dan tantangan yang dihadapi nasabah dan karyawan.

d. Bank Terpercaya:

Bank OCBC NISP dinilai mampu memberikan jaminan rasa aman dan kepastian bagi nasabah, karyawan, pemegang saham, innvestor, pemasok, mitra bisnis, pemerintah dan masyarakat.

Selain itu Misi yang dimiliki yaitu Bank OCBC NISP berusaha dan bekerja sebagai warga korporat terhormat yang mampu bertumbuh-kembang bersama masyarakat secara berkelanjutan dengan cara :

1. Menyediakan dan mengembangkan pelayanan keuangan yang inovatif, berkualitas dan melebihi harapan masyarakat yang dinamik dengan hasil terbaik.

2. Membina jejaring kerjasama saling menguntungkan yang dilandasi rasa saling percaya.

3. Menciptakan lingkungan kerja yang meningkatkan profesionalisme dan mendorong pembaharuan organisasional dengan semangat kekeluargaan.

4. Membangun kepercayaan publik melalui perilaku etikal, peduli dan hati-hati (prudent).

4.1.3 Struktur Organisasi PT. Bank OCBC NISP

Struktur organisasi yang dimiliki oleh PT. Bank OCBC NISP cukup banyak karena didalamnya terdapat berbagai macam jenis bisnis perbankan dan memiliki berbagai macam divisi. Oleh karena itu dalam pembahasan ini dibahas mengenai struktur organisasi PT. Bank OCBC NISP untuk Kantor Pusat Jakarta lalu dikembangkan perbagian divisi yang sedang dibahas di penelitian ini yaitu divisi Commercial Banking. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 7, 8 dan 9.

45

Gambar 7. Struktur Organisasi PT. Bank OCBC NISP

Board Of Commissioner

President Director

Treasury Group

Financial & Planning Group Risk Group

Consumer Banking

Micro Banking

Network

Group _{Human Capital}

Group

Op & IT Group

Corporate Service Group

Compliance Deputy President Director Business

Banking Group

Wholesale Banking

Enterprise Banking

Commercial Banking

Internal Audit

Corporate Secretary

Transaction Banking

SE 1 1 1 1 1 0,2 1 0,333333 0,712834 0,0796818 0,663072 8,321501

SF 3 1 1 3 5 1 1 1 1,609354 0,1798962 1,672967 9,299627

SG 1 1 1 1 1 1 1 0,2 0,817765 0,0914111 0,768387 8,405832

SH 3 3 3 5 3 1 5 1 2,59002 0,2895166 2,438873 8,42395

8,946015 1 8,913865 0,130552 0,09259

Responden 4 : Nasabah

SA SB SC SD SE SF SG SH Zi VP

(Bobot) VA VB CI

SA 1 3 3 1 3 1 1 3 1,732051 0,2027057 2,021357 9,97188

SB 0,333333 1 0,333333 1 1 1 3 1 0,871686 0,1020153 0,864863 8,47778

SC 0,333333 3 1 3 1 3 3 3 1,732051 0,2027057 1,819976 8,978416

SD 1 1 0,333333 1 1 1 1 1 0,871686 0,1020153 0,864863 8,47778

SE 0,333333 1 1 1 1 1 3 1 1 0,1170322 1 8,544659

SF 1 1 0,333333 1 1 1 3 1 1 0,1170322 1 8,544659

SG 1 0,333333 0,333333 1 0,333333 0,333333 1 1 0,57735 0,0675686 0,64081 9,483846

SH 0,333333 1 0,333333 1 1 1 1 1 0,759836 0,0889252 0,729726 8,20606

8,544659 1 8,835635 0,119376 0,084664

Matriks Gabungan

SA SB SC SD SE SF SG SH Zi VP

(Bobot) VA VB CI

SA 1 1,509804 0,938143 0,558922 1 0,57735 0,759836 0,683475 0,835464 0,1031966 0,852547 8,26139

SB 0,662338 1 0,662338 1 1,147203 1 1,147203 0,662338 0,886778 0,1095349 0,898385 8,20182

SC 1,065936 1,509804 1 1 1 1 1,316074 0,871686 1,079659 0,1333595 1,076495 8,072128 SD 1,789158 1 1 1 1,147203 0,759836 1 0,66874 1,005271 0,1241712 1,008635 8,122944 SE 1 0,871686 1 0,871686 1 0,66874 1,147203 0,712834 0,896037 0,1106785 0,890307 8,044078

SF 1,732051 1 1 1,316074 1,495349 1 1,402851 1 1,216044 0,1502059 1,213445 8,078546 SG 1,316074 0,871686 0,759836 1 0,871686 0,712834 1 0,66874 0,880787 0,1087948 0,876178 8,05349 SH 1,463111 1,509804 1,147203 1,495349 1,402851 1 1,495349 1 1,295811 0,1600587 1,28325 8,01737

8,095851 1 8,106471 0,01521

Pembobotan (Pengolahan Vertikal)  Bobot Faktor terhadap Ultimate Goal

Faktor Bobot FA 0,130 FB 0,265 FC 0,165 FD 0,440

1,000

 Bobot Aktor terhadap Ultimate Goal Aktor Intruksi

2.1 FA

Intruksi

2.2 FB

Intruksi

2.3 FC

Intruksi

2.4 FD Bobot

AA 0,158

0,130

0,147

0,265

0,209

0,165

0,101

0,440

0,139

AB 0,143 0,152 0,231 0,181 0,177

AC 0,230 0,221 0,266 0,338 0,281

AD 0,469 0,480 0,294 0,380 0,404

1,000

Tujuan Intruksi

3.1 AA

Intruksi

3.2 AB

Intruksi

3.3 AC

Intruksi

3.4 AD Bobot

TA 0,487

0,139 0,197 0,177 0,343 0,281 0,245 0,404 0,298

TB 0,182 0,239 0,219 0,249 0,230

TC 0,127 0,314 0,210 0,227 0,224

TD 0,204 0,249 0,229 0,279 0,249

1,000

 Bobot Strategi terhadap Ultimate Goal Strategi Intruksi

4.1 TA

Intruksi

4.2 TB

Intruksi

4.3 TC

Intruksi

4.3 TD Bobot

SA 0,144

0,298 0,114 0,230 0,160 0,224 0,103 0,249 0,130

SB 0,114 0,149 0,117 0,110 0,122

SC 0,118 0,092 0,142 0,133 0,121

SD 0,122 0,149 0,123 0,124 0,129

SE 0,125 0,151 0,126 0,111 0,127

SF 0,127 0,127 0,117 0,150 0,131

SG 0,123 0,114 0,116 0,109 0,116

SH 0,128 0,103 0,100 0,160 0,124

1,000

 CR Keseluruhan Tingkat Intruksi CR Faktor 1 0,0445

Aktor

2,1 0,0064 2,2 0,0516 2,3 0,0043 2,4 0,0179

Tujuan

3,1 0,0181 3,2 0,0198 3,3 0,0225 3,4 0,0055

Strategi

4,1 0,0065 4,2 0,0093 4,3 0,0069 4,4 0,0108 Rata-rata CR 0,0178

Lampiran 3. Foto Kantor Cabang Bank OCBC NISP

OCBC NISP TOWER OCBC NISP BOGOR Lampiran 4. Foto Formulir Pembukaan Rekening Giro

ii RINGKASAN

MERIZA FITRIANTY. H24097072. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Produk Giro di PT. Bank OCBC NISP, Tbk Cabang Pajajaran Bogor. Dibawah bimbingan JONO M. MUNANDAR.

Seiring dengan krisis moneter pada beberapa tahun yang lalu telah menghancurkan dan meruntuhkan perekonomian negara Indonesia, imbas dari krisis tersebut segala sektor usaha dari sektor menengah kecil sampai sektor usaha kecilpun terancam hilang. Sektor usaha telah memberikan dampak positif bagi masyarakat Indonesia karena dengan berkembangnya sektor usaha atau bisnis dapat membuka lapangan kerja yang baru bagi para masyarakat yang membutuhkan. Adapun beberapa jasa perbankan yang dapat membantu pertumbuhan usaha di Indonesia, jasa perbankan yang ditawarkan meliputi kredit usaha, transfer, simpanan deposito, garansi bank dan jasa perbankan yang sudah sangat tidak asing lagi bagi kalangan sektor usaha yaitu jasa giro. Semakin beratnya persaingan dalam dunia usaha terutama dalam dunia perbankan sehingga perusahaan memerlukan strategi bauran pemasaran dalam meningkatkan volume penjualan khususnya penjualan produk Giro, maka dari itu diperlukan penelitian mengenai strategi Bauran pemasaran produk giro di PT. Bank OCBC NISP.

Tujuan penelitian adalah Untuk mengetahui strategi bauran pemasaran apa yang telah dilakukan oleh PT. Bank OCBC NISP Bogor dalam penjualan produk giro, Untuk mengetahui sejauh mana tingkat keberhasilan strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh PT. Bank OCBC NISP Bogor dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan produk giro di Bogor dan untuk menngetahui strategi bauran pemasaran giro yang paling sesuai bagi pengembangan PT. Bank OCBC NISP Bogor.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan melalui wawancara dan penyebaran kuesioner dengan manajemen perusahaan PT. Bank OCBC NISP. Data sekunder diperoleh melalui studi pustaka, internet, literatur atau dokumen perusahaan. Alat analisis yang digunakan dalam menganalisis penelitian ini adalah matriks Internal Factor Evaluation (IFE), External Factor Evaluation (EFE), Internal – external (IE), analisis SWOT (strenghts, weakness, opportunities dan Threats) dan Analisis Hierarki Proses (AHP).

Setelah mengetahui kondisi internal dan eksternal perusahaan, maka didapatkan hasil matriks IFE dan EFE melalui kuesioner yang telah disebarkan kepada responden yang sudah dipilih. Matriks IFE menghasilkan total skor 2,845 dan matriks EFE memiliki total skor 2,770. Mengacu pada hasil matriks IFE dan EFE, maka disusunlah matriks IE untuk menentukan posisi perusahaan dimana posisi perusahaan saat ini berada di kuadran IV (grow and built). Berdasarkan analisis SWOT dan analisis hierarki proses didapatkan 8 alternatif strategi bauran pemasaran.