5. Word of mouth relationship Menurut Schnaars dalam Hasan, 2008:67, pelanggan yang puas dapat
menjadikan: a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan
c. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan.
2.5 Customer Loyalty
2.5.1 Pengertian Customer Loyalty
Ada beberapa pendekatan yang digunakan untuk mendefenisikan Customer loyalty. Defenisi Customer loyalty menurut Oliver dalam Situmorang,
2009:131 adalah Customer loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite
situasional influences and marketing effortd having the potential to cause switching behaviour. Sedangkan menurut Griffin 2002:5, Customer loyalty
adalah suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Menurut Griffin 2002:31, pelanggan yang loyal
adalah orang yang melakukan pembelian secara teratur, membeli antarlini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan terhadap
tarikan pesaing. Jadi, loyalitas bukan tentang persentase dari pelanggan yang sebelumnya membeli, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang
Universitas Sumatera Utara
persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.
Menurut Wulf, Gaby dan Lacobucci dalam Paramitha, 2010:20 loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang
pelanggan terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan mempunyai
hubungan yang positif dengan loyalitas.
2.5.2 Golongan Loyalitas Pelanggan
Menurut Brown dalam Hasan 2008:92, loyalitas pelanggan berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi 4 empat golongan:
A. Loyalitas Tak Terpisahkan undivided loyalty Adalah pelanggan yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu,
sehingga pola membelinya adalah A, A, A, A. B. Loyalitas Terpisahkan divided loyalty
Adalah pelanggan yang setia pada dua atau tiga merek. Dimana kesetiaan yang terpecah antara dua pola X dan Y dapat dituliskan dengan pola
membeli A,B,A,B,A,B. C. Loyalitas Yang Tidak Stabil unstable loyalty
Adalah golongan pelanggan yang bergeser dari satu merek ke merek lain. Pola membelinya dapat dituliskan A,A,A,B,B,B.
D. Tanpa Loyalitas no loyalty
Universitas Sumatera Utara
Adalah kelompok pelanggan yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan A,B,C,D,E.
Secara umum, ada 3 tiga jenis kelakuan pelanggan yang mendasar, yaitu emotive, inertial, dan deliberative. Pelanggan emotive biasanya dapat dikatakan
fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya penggemar produk X, walaupun ada produk lain yang serupa tetapi mereka tetap memilih produk X. Pelanggan
inertial biasanya dapat berpindah ke produk lain karena ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga, pelayanan yang kurang baik atau
perubahan gaya hidup. Contohnya produk utilities dan asuransi jiwa. Sedangkan untuk jenis pelanggan deliberators, mereka sering melakukan evaluasi ulang
terhadap produk yang dibeli berdasarkan faktor harga produk atau kemudahan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang bersangkutan. Mereka
mengutamakan kenyamanan dan kualitas produk, misalnya pelanggan lebih suka belanja di toko grosir terdekat yang lengkap dengan toko roti. Atau toko grosir
yang lebih jauh tetapi dengan harga yang lebih murah. Pada intinya, pelanggan akan selalu mengevaluasi keputusan mereka dengan mempertimbangkan faktor-
faktor tertentu. Griffin 2002:11 mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat
diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelanggan baru
lebih mahal 2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dll.
Universitas Sumatera Utara
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan karena penggantian pelanggan yang lebih sedikit
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5. Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas 6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll
Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan
dari satu pelanggan ini. Griffin 2002:13 mengatakan ada 5 lima alasan untuk menjadikan pelanggan pertama kali sebagai pembeli seumur hidup :
1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak 2. Perusahaan memperkuat posisinya dipasar bila para pelanggan membeli dari
perusahaan tersebut dan bukan dari pesaing 3. Biaya pemasaran menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang
untuk memikat pelanggan berulang, karena perusahaan telah memilikinya 4. Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang
loyal kecil kemungkinan untuk terpikat pada diskon 5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain,
dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar
Griffin 2002:5 mengatakan bahwa ada 2 dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas, antara lain retensi pelanggan customer retention
Universitas Sumatera Utara
dan total pangsa pelanggan total share of customer. Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Tingkat retensi pelanggan
adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pelanggan suatu perusahaan
menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan ke perusahaan tersebut. Misalnya suatu perusahaan menangkap 100 persen, atau total
pangsa pelanggan bila pelanggan itu menghabiskan seluruh anggaran bagi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut untuk membeli ke perusahaan
tersebut. Bilamana pesaing menangkap persentase tertentu dari anggaran pelanggan, maka perusahaan telah kehilangan bagian, atau pangsa pelanggan
sebesar yang berhasil ditangkap oleh pesaing.
2.5.3 Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin 2002:18, ada lima langkah dalam siklus pembelian. Pembeli
pertama akan bergerak melalui lima langkah seperti pada gambar 2.1 berikut :
Kesadaran pembelian awal
Sumber : Griffin 2003:18
Gambar 2.1 Siklus Pembelian
keputusan membeli
kembali
pembelian kembali
evaluasi pasca-
pembelian
Universitas Sumatera Utara
1. Kesadaran Kesadaran merupakan langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan
kesadaran pelanggan akan produk yang ditawarkan. Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk
memposisikan kedalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan lebih unggul daripada produk pesaing. Kesadaran dapat
timbul dengan berbagai cara, diantaranya melalui iklan konvensional, iklan di Web, melalui pos secara langsung, e-mail dan siaran Web.
2. Pembelian Awal Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara
loyalitas. Baik itu dilakukan secara online maupun offline, pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan. Perusahaan dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian pertama dilakukan, maka
perusahaan memiliki kesempatan untuk menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3. Evaluasi pasca-pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan
mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan
beralih ke pesaing, maka keputusan membeli kembali merupakan kemungkinan.
Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting
bagi loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu
dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. 5. Pembelian kembali
Langkah akhir dari siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktrual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus
membeli kembali dari perusahaan yang sama. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan
yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja produk atau jasa tersebut dibutuhkan. Itu
adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.
2.5.4 Keterikatan Sebagai Prasyarat Bagi Loyalitas
Ada 2 dua faktor penting dalam mengembangkan loyalitas, yaitu keterikatan attachment yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibanding
terhadap produk atau jasa pesaing potensial, dan pembelian yang berulang. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk
oleh dua dimensi yaitu tingkat preferensi seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu dan tingkat diferensiasi produk yang
dipersepsikan seberapa signifikan pelanggan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain. Bila kedua faktor ini diklasifikasi silang, maka akan
Universitas Sumatera Utara
muncul 4 kemungkinan keterikatan seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.3 berikut :
Tabel 2.3 Empat keterikatan relatif
Sumber : Griffin 2002:21
Keterikatan akan menjadi paling tinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas
membedakannya dari produk-produk pesaing. Sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu perusahaan tetapi
menganggap bahwa produk perusahaan itu berbeda dengan tawaran pesaing diterjemahkan ke keterikatan yang tinggi dan selanjutnya dapat berkontribusi pada
loyalitas. Sebaliknya, jika preferensi yang kuat digabung dengan sedikit diferensiasi
yang dipersepsikan maka akan menyebabkan loyalitas pada multiproduk. Dan jika preferensi yang positif tetapi lemah serta terkait dengan ketiadaan diferensiasi
yang dipersepsikan menyebabkan keterikatan yang paling rendah, dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan berbeda-beda dari satu kesempatan ke
kesempatan berikutnya. Preferensi
Pembeli Diferensiasi Produk
Tidak Ya
Kuat Keterikatan rendah
Keterikatan tinggi Lemah
Keterikatan rendah Keterikatan tinggi
Universitas Sumatera Utara
2.5.5 Jenis Loyalitas
Griffin 2002:22 membagi loyalitas atas 4 empat bagian yang berbeda dengan keterikatan yang rendah dan tinggi yang diklasifikasi silang dengan pola
pembelian ulang yang rendah dan tinggi juga seperti dalam Tabel 2.4 berikut :
Tabel 2.4 Empat jenis loyalitas
Sumber : Griffin 2003:22
1. Tanpa loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak
akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. Mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah
menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu
menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini
Keterikatan Relatif
Pembelian Berulang Tinggi
Rendah Tinggi
Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi
Rendah Loyalitas yang Lemah
Tanpa Loyalitas
Universitas Sumatera Utara
merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Memungkinkan bagi perusahaan untuk
mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi
positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan dibanding dengan produk lain. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi
pada produk yang sering dibeli. 3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan
memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
4. Loyalitas Premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi
bila ada keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang paling disukai untuk semua
pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk
tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Universitas Sumatera Utara
2.5.6 Tingkat Loyalitas Pelanggan
Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Griffin 2002:35 menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut
adalah : 1.
Suspect Meliputi semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan.
Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barangjasa yang
ditawarkan. 2. Prospect
Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospect belum melakukan
pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barangjasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barangjasa
tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects
Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barangjasa tersebut, atau tidak
mempunyai kemampuan untuk membeli barangjasa tersebut. 4. First Time Customers
Yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan yang baru dari barangjasa pesaing.
5. Repeat Customers
Universitas Sumatera Utara
Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang
sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Client Client membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka
butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak
terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. 7. Advocates
Advocates membeli seluruh barangjasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Mereka juga mendorong orang lain
agar membeli barangjasa tersebut. Dia membicarakan barangjasa dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut.
2.6 Penelitian Terdahulu
