4. Kepuasan yang diperoleh konsumen
Gambar 4. Piramida Brand Loyalty bagi merek yang memiliki Brand Equity yang kuat Durianto, dkk, 2001
2.3. Hasil Penelitian Terdahulu
Wardhani 2006 melakukan penelitian mengenai Analisis Ekuitas Merek Kartu GSM Prabayar pada Mahaiswa S1 IPB. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui posisi brand awareness, mengetahui kesan-kesan yang terkait dengan merek melalui analisis brand association, menganalisis
perceived quality dan mengetahui tingkat loyalitas pelanggan melalui analisis brand loyalty terhadap merek kartu seluler GSM prabayar. Metode yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, uji Cochran, analisis biplot dan brand switching pattern matrix. Pada analisis brand
awareness, posisi top of mind diraih merek simPATI sebanyak 40 persen, brand recall dengan persentase terbesar ditempati merek mentari sebanyak
22,82 persen, brand recognition tertinggi diraik merek jempol sebanyak 52,27 persen dan posisi unaware of brand terbanyak yaitu Jempol sebanyak
73,91 persen. Pada analisis brand association, atribut-atribut pembentuk brand image simPATI adalah sinyal kuat, jaringan luas, suara jernih, mudah
mendapatkan voucher isi ulang, kemudahan melakukan pengisian ulang, fasilitas beragam serta dapat menerima dan mengirim SMS. Sedangkan IM3
Sw
itcher Habitual Buyer
Satisfied Buyer Liking the Brand
Commited Buyer
memiliki atribut-atribut mudah mendapatkan voucher isi ulang, nilai nominal voucher isi ulang beragam, kemudahan melakukan pengisian ulang, fasilitas
yang beragam, dapat menerima dan mengirim SMS, sering memberikan bonushadiah, jangka waktu masa aktif dan masa tenggang lama. Pada
analisis perceived quality, dilihat per atributnya, simPATI unggul untuk atribut sinyal kuat, jaringan luas, suara jernih, kemudahan melakukan
pengisian ulang, dapat menerima dan mengirim SMS. Dilihat per atributnya, IM3 unggul untuk atribut harga kartu perdana murah, harga voucher isi ulang
murah, mudah mendapatkan voucher isi ulang dan nilai nominal voucher isi ulang beragam. Sedangkan untuk atribut cepat merespon pengaduan
pelanggan, Bebas menempati nilai tertinggi. Dari hasil pengolahan analisis biplot, dapat diinterpretasikan bahwa IM3 meru pakan merek GSM prabayar
yang diposisikan sebagai kartu yang memiliki sebagian besar atribut, dengan kata lain IM3 adalah merek yang paling mampu menjawab kebutuhan
konsumen. Pada analisis brand loyalty, tingkat switcher yang paling tinggi pada merek Jempol sebanyak 20 persen, tingkat habitual buyer tertinggi pada
merek Mentari sebanyak 45,46 persen, tingkat satisfied buyer tertinggi terdapat pada merek Bebas sebanyak 100 persen, tingkat liking the brand
tertinggi terdapat pada merek Bebas dan Jempol yaitu sebanyak 100 persen, sedangkan tingkat committed buyer tertinggi pada merek Jempol sebanyak 80
persen. Verawati 2006 melakukan penelitian mengenai Analisis Ekuitas
Merek Coca-cola serta Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjajaran Bandung. Tujuan dilakukannya
penelitian ini adalah untuk menganalisis ekuitas merek Coca-cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran, serta mengidentifikasi elemen-
elemen ekuitas merek Coca-cola brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Metode yang digunakan antara lain
analisis deskriptif, uji Cochran dan Importance Performance Analysis IPA. Pada analisis brand awareness, posisi top of mind terbanyak sebesar 49
persen diraih oleh merek Coca-cola. Sedangkan analisis brand recall terbanyak diraih oleh merek Sprite sebanyak 76 persen. Untuk analisis brand
recognition, terdapat 6,12 persen responden Coca-cola yang perlu diberikan bantuan untuk mengenal mereknya. Tidak ada seorangpun yang tidak
mengenal merek Coca-cola pada hasil analisis unaware of brand. Pada analisis brand association, asosiasi-asosiasi yang membentu brand image
merek Coca-cola adalah asosiasi nama perusahaan pembuatnya, rasa yang enak, pelepas dahaga seketika dan kemasan. Pada analisis perceived quality,
atribut yang memiliki tingkat kepentingan tinggi dan tingkat persepsi rendah adalah atribut memiliki rasa yang segar dan harga yang ditawarkan
terjangkau. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan dan persepsi yang tinggi adalah atribut bebas dari bahan pengawet dan memiliki kemasan yang
bersih. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan dan persepsi yang rendah adalah atribut menarik tidaknya warna yang ditawarkan, mempunyai aroma
yang khas, mempunyai kemasan yang menarik dan volume yang diberikan sesuai dengan kebutuhan. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah
tetapi persepsinya tinggi adalah atribut kemudahan dalam mendapatkan, iklan dan promosi yang sering ditampilkan, memiliki citra merek yang kuat dan
atribut produk dijual dalam kondisi dingin. Pada analisis brand loyalty, switcher sebanyak 16,33 persen, habitual buyer sebanyak 33,67 persen,
satisfied buyer sebanyak 43,88 persen, liking the brand sebanyak 37,76 persen, dan committed buyer sebanyak 29,59 persen. Implikasi terhadap
bauran produk adalah pihak Coca-cola perlu mempertahankan dan melakukan perbaikan serta diferensiasi pada kemasan dan aroma yang khas. Implikasi
terhadap bauran harga, pihak Coca-cola dapat menyesuaikan harga dengan mutu dan volume sesuai selera konsumen sehingga dapat meningkatkan
penjualan. Implikasi terhadap bauran promosi, pihak Coca-cola tetap mempertahankan dan meningkatkan kegiatan promosi baik melalui above the
line maupupun below the line. Implikasi terhadap bauran distribusi adalah Coca-cola harus mempertahankan ketersediaannya di berbagai tempat yang
dapat mengurangi konsumen yang mencoba atau berpindah ke merek minuman lainnya.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen brand equity ekuitas merek, yaitu brand awareness kesadaran merek, brand association
asosiasi merek, perceived quality persepsi kualitas, dan brand loyalty loyalitas merek pada beberapa merek teh celup namun berfokus pada merek Teh Celup
Sariwangi. Pertama, dilakukan analisis brand awareness untuk mengetahui posisi atau tingkat kesadaran merek Teh Celup. Kedua, dilakukan analisis brand
association untuk mengetahui asosiasi merek atau brand image merek teh celup. Ketiga, dilakukan analisis perceived quality untuk mengetahui persepi kualitas
merek. Keempat, dilakukan analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas pelanggan terhadap merek Teh Celup Sariwangi. Hasil akhir analisis adalah
brand equity yang dimiliki oleh Teh Celup Sariwangi. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 5.
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Dramaga Institut Pertanian Bogor IPB dengan metode pemilihan responden secara sengaja. Penelitian dilaksanakan pada
bulan Juni sd Agustus 2010.
3.3. Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara yang menggunakan alat
berupa kuesioner. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan terbuka dan pertanyaan tertutup. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan
yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab, sedangkan pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah
disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Data sekunder diperoleh dari buku, internet, dan
penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini.
