celup. Beberapa inovasi produk yang telah dilakukan oleh Sariwangi diantaranya format dalam 4 varian yaitu Teh Jahe, Teh Jeruk Lemon, Teh
Madu dan Teh Susu pada tahun 2005, lalu varian teh hijau pada tahun 2006. Sariwangi juga mengembangkan kelembutan untuk varian inti Hitam,
Melati dan Vanila. Inovasi lain adalah lebih pada mengkomunikasikan dan mengaktivasi penggunaan teh celup untuk mengalihkan pengguna teh
bungkus menjadi pengguna teh celup. Pada bulan April 2007, Sariwangi meluncurkan Sarimurni teh bundar Teh dengan teknologi Osmofilter.
4.2. Hasil Uji Awal
Uji awal dalam penelitian ini melibatkan 30 konsumen yang memberikan
jawaban pada kuesioner yang dapat dilihat pada Lampiran 1. Pengujian ini
dilakukan untuk mengetahui keandalan atribut dan asosiasi yang akan digunakan dalam penelitian. Merek-merek yang dilakukan pengujian adalah Teh Celup
Sariwangi, Teh celup Sosro dan Teh celup 2 Tang.
4.2.1 Uji Awal Brand Association
Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi itu tidak
hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Seorang konsumen sangat mungkin mempunyai asosiasi-asosiasi yang berbeda
dengan konsumen lain terhadap merek yang sama. Keterkaitan konsumen pada suatu merek tergantung pada banyaknya pengalaman dalam
mengkonsumsi merek tersebut atau seringnya penampakan merek tersebut. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan
citra merek brand image. Semakin banyaknya asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat pula citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut.
Asosiasi-asosiasi yang diuji adalah: 1. Harga yang terjangkau
2. Rasanya enak 3. Aroma harum khas teh
4. Mereknya terkenal 5. Kemasannya menarik
6. Promosi yang menarik
7. Mudah diperoleh 8. Praktis dalam penggunaan
9. Warna seduhan pekat 10. Waktu penyeduhan singkat
11. Info produk lengkap 12. Aman bagi kesehatan
Asosiasi-asosiasi tersebut akan diuji dengan menggunakan metode Spearman-Brown. Jika diperoleh nilai
|r |
r tabel maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut reliabel. Berdasarkan hasil
penghitungan uji reliabilitas, diperoleh nilai
|r |
untuk masing-masing merek yang disajikan pada Tabel 7.
Tabel 7. Hasil pengujian reliabilitas brand association
Merek Responden
| |
r tabel Kesimpulan
Sariwangi 30 orang 0,791 0,361
Reliabel Sosro
29 orang 0,732 0,367
Reliabel 2 Tang
23 orang 0,775 0,413
Reliabel Berdasarkan Tabel 7 di atas, terlihat bahwa semua merek memiliki nilai
|r |
r tabel dan dapat disimpulkan bahwa seluruh asosiasi-asosiasi yang akan diteliti dapat diandalkan. Hasil pengujian reliabilitas brand association
dapat dilihat pada Lampiran 2.
4.2.2 Uji Awal Perceived Quality
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan
maksud yang diharapkan. Kesan kualitas dapat menjadi alasan kuat dalam menghasilkan suatu keputusan pembelian. Seorang konsumen mungkin
tidak memiliki cukup informasi untuk mengarahkannya pada penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Mungkin juga ia tidak tahu atau kurang
termotivasi untuk memproses informasi, ataupun tidak mempunyai kesanggupan dan sumberdaya untuk mendapatkan informasi.
Atribut-atribut yang diuji adalah: 1. Harganya terjangkau
2. Rasanya enak 3. Aromanya enak
4. Volumeisinya banyak 5. Kemasan menarik
6. Menjaga stamina 7. Mudah mendapatkannya
8. Penggunaannya praktis 9. Terasa manfaatnya
10. Warna seduhan pekat 11. Info produk lengkap
12. Aman bagi kesehatan Terdapat dua macam pengujian awal elemen perceived quality ini,
yaitu uji validitas dengan menggunakan metode korelasi product moment Pearson dan uji reliabilitas dengan menggunakan metode alpha Cronbach.
Tabel 8 .
Nilai validitas perceived quality merek Sariwangi
Atribut Kesimpulan
Atribut 1 0,645
0,361
r
hitung
r
t abel
Atribut 2 0,698
0,361
r
hitung
r
t abel
Atribut 3 0,755
0,361
r r
Atribut 4 0,652
0,361
r r
Atribut 5 0,674
0,361
r r
Atribut 6 0,687
0,361
r r
Atribut 7 0,399
0,361
r r
Atribut 8 0,557
0,361
r r
Atribut 9 0,747
0,361
r r
Atribut 10 0,774 0,361
r r
Atribut 11 0,806 0,361
r r
Atribut 12 0,796 0,361
r r
Tabel 8 menunjukan hasil pengujian validitas untuk analisis perceived quality teh celup merek Sariwangi yang melibatkan 30
konsumen. Hasil pengujian tersebut memperlihatkan bahwa semua atribut memiliki nilai
r r
pada selang kepercayaan 95 yaitu 0,361. Tabel 9 menunjukkan hasil pengujian validitas analisis perceived
quality teh celup merek Sosro. Pengujian merek Sosro ini tidak melibatkan
semua konsumen dikarenakan hanya 29 konsumen yang pernah mengkonsumsi merek tersebut. Hasil pengujian tersebut memperlihatkan
bahwa semua atribut memiliki nilai
r r
pada selang kepercayaan 95 yaitu 0,367.
Tabel 9. Nilai validitas perceived quality merek Sosro
Tabel 10. Nilai validitas uji awal perceived quality merek 2 Tang
Tabel 10 menunjukkan hasil pengujian validitas teh celup merek 2 Tang yang hanya melibatkan 23 konsumen. Hasil pengujian tersebut
memperlihatkan bahwa semua atribut memiliki nilai
r r
pada selang kepercayaan 95 yaitu 0,413.
Atribut Kesimpulan
Atribut 1 0,390
0,367
r
hitung
r
tabel
Atribut 2 0,587
0,367
r
hitung
r
tabel
Atribut 3 0,559
0,367
r r
Atribut 4 0,643
0,367
r r
Atribut 5 0,423
0,367
r r
Atribut 6 0,536
0,367
r r
Atribut 7 0,457
0,367
r r
Atribut 8 0,548
0,367
r r
Atribut 9 0,694
0,367
r r
Atribut 10 0,668 0,367
r r
Atribut 11 0,484 0,367
r r
Atribut 12 0,664 0,367
r r
Atribut Kesimpulan
Atribut 1 0,456
0,413
r
hitung
r
tabel
Atribut 2 0,644
0,413
r
hitung
r
tabel
Atribut 3 0,464
0,413
r r
Atribut 4 0,685
0,413
r r
Atribut 5 0,518
0,413
r r
Atribut 6 0,725
0,413
r r
Atribut 7 0,548
0,413
r r
Atribut 8 0,679
0,413
r r
Atribut 9 0,815
0,413
r r
Atribut 10 0,723 0,413
r r
Atribut 11 0,625 0,413
r r
Atribut 12 0,567 0,413
r r
Hasil pengujian validitas analisis perceived quality teh celup merek Sariwangi, Sosro dan 2 Tang menunjukkan bahwa seluruh pernyataan
nyata dan sahih. Konsumen dapat mengerti maksud dari setiap pernyataan dalam kuesioner. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 3.
Selain dilakukan pengujian validitas, atribut-atribut pada elemen perceived quality juga diuji reliabilitasnya dengan menggunakan metode
Alfa Cronbach. Menurut George dan Mallery 2003 nilai alpha yang dihasilkan dari pengujian reliabilitas suatu instrumen penelitian dapat
dibagi berdasarkan beberapa klasifikasi Tabel 11. Tabel 11. Klasifikasi nilai alpha
Klasifikasi Nilai Alpha Kesimpulan
α 0,9 Sempurna excellent
α 0,8 Baik good
α 0,7 Dapat diterima acceptable
α 0,6 Diragukan questionable
α 0,5 Lemah poor
α 0,5 Tidak dapat diterima unacceptable
Berdasarkan klasifikasi di atas, maka peneliti menggunakan standar klasifikasi nilai
α 0,7 untuk menyimpulkan bahwa instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel. Hasil pengujian reliabilitas atribut-atribut pada
elemen brand association untuk merek Teh Celup Sariwangi, Teh Celup Sosro dan Teh Celup 2 Tang dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 .
Hasil pengujian reliabilitas perceived quality
Pada Tabel 12 terlihat bahwa semua merek mempunyai nilai α 0,7.
Maka dapat disimpulkan bahwa kemungkinan terjadinya kesalahan dalam kuesioner rendah, atribut-atribut dapat diandalkan dan mampu
memberikan hasil pengukuran yang konsisten
apabila peneliti
menyebarkan kuesioner secara berulang dan dalam waktu yang berlainan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 4.
Merek Konsumen
Nilai α Kesimpulan
Sariwangi 30 orang
0,900 Baik
Sosro 29 orang
0,801 Baik
2 tang 23 orang
0,848 Baik
4.3. Karakteristik Responden Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut Pertanian
Bogor IPB yang pernah mengkonsumsi Teh Celup. Penentuan responden didasarkan quota sampling berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB.
Responden dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, total pengeluaran perbulan dan total pengeluaran untuk konsumsi perbulan.
4.3.1 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin
