tersebut menyebabkan penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utama dari ekuitas merek, sedangkan aset ekuitas merek lainnya akan
secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.
2.2.1 Kesadaran Merek Brand Awareness
Durianto, dkk 2001, Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara
kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Menurut Shimp 2000, kenal akan merek mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung
dangkal, sedangkan kemampuan mengingat merek mencerminkan tingkat kesadaran lebih dalam. Kesadaran merek membutuhkan continuum ranging
jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut
merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Durianto dkk 2001 menyatakan jangkauan kontinyu dapat terwakili dalam tingkatan
kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu
piramida pada Gambar 2.
Gambar 2. Piramida Brand Awarenes Durianto, dkk, 2001 Puncak
Pikiran Top of Mind
Pengingatan kembali merek Brand Recall
Pengenalan merek Brand Recognition
Tidak menyadari merek Brand Unaware
1. Brand Unaware tidak menyadari merek Tingkat ini merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran
merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek 2. Brand Recognition pengenalan merek
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
Tahap ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan aided recall
3. Brand Recall pengingatan kembali merek Tingkatan ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali
merek tanpa bantuan unaided recall karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand recall didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
4. Top of Mind puncak pikiran Tingkatan kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari
berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau
pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk.
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan
nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan empat cara yaitu: 1. Anchor to which other association can be attached jangkar yang
menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa
rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2. Familiarity-Liking rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dan terbiasa dengan merek kita, dan lama-kelamaan akan timbul rasa
suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
3. SubstanceCommitment substansikomitmen Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan
perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi yang sudah lama dalam indistri, dll. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran
merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to Consider Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu langkah pembelian adalah menyeleksi
dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki top of
mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan
di benak konsumen. Merek-merek yang biasanya disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek yang dibenci.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk.
Brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dengan beberapa cara berikut:
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungannya antara
merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membatu
konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika merek memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
diingat pelanggan. 5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan
Durianto dkk, 2001
2.2.2 Asosiasi Merek Brand Association
